Как поднять Beko. Кому турецкий производитель собрался продавать сделанную в России бытовую технику

Условия бизнес-задачи. Вы работаете на стагнирующем рынке, который растет от силы на 1% в год. Рыночные доли крупнейших конкурентов растут быстрее, чем у вас, — что неудивительно, поскольку их маркетинговые бюджеты в десятки раз больше. С наличными туговато, поскольку вы работаете в низкомаржинальном сегменте «средний минус».

Цель: войти в тройку ведущих марок за три года. Крепкий орешек, не правда ли? Оцените вариант решения от турецкой компании Arcelik A. S., продающей в России бытовую технику под маркой Beko. «Беко» — российская «дочка» Arcelik — построила местный завод, который будет ежегодно производить почти втрое больше холодильников и стиральных машин, чем она продала в прошлом году.

Скажете, эти планы нереальны? Подождите, это еще не все. «Беко» рассчитывает и дальше импортировать технику в Россию. Генеральный директор «Беко» Аднан Тевфик Тюфекчи уверен, что распродаст все, что завезет и произведет. Завод в Киржаче выпустит в следующем году 400 000 стиральных машин и 200 000 холодильников. А еще на нем готовятся собирать плазменные и жидкокристаллические телевизоры Beko, российскому покупателю практически неизвестные. Так на что же рассчитывает Arcelik?

Первым делом Европа

В центральном фойе завода в Киржаче стоит бронзовый бюст Вехби Коча — отца-основателя холдинга Koc Group, в который входит Arcelik. Рядом с бюстом — стиральная машина и холодильник. Они первыми сошли с конвейера, который заработал в июне 2006 г. Проектная мощность завода — 600 000 стиральных машин, 300 000 холодильников и 750 000 телевизоров в год. Это одно из крупнейших сборочных производств в стране. «Если бы компания обзавелась подобными мощностями пару-тройку лет назад, ей было бы сегодня намного проще работать в России», — говорит президент Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Александр Онищук. Но Arcelik задержалась с приходом в нашу страну.

«Россия для нас всегда была на особом положении», — неоднократно заявляли топ-менеджеры Koc Group. И это не просто слова. Турецкий холдинг первым среди западных компаний разглядел потенциал отечественного рынка. Его магазины «Рамстор» появились у нас еще в 1997 г. Не отставало и подразделение бытовой техники: в том же году начались и поставки стиральных машин и кухонных плит Beko. Однако Arcelik не сумела воспользоваться полученной форой должным образом.

Лидеры отечественного рынка крупной бытовой техники не считают Beko серьезным конкурентом. Сейчас турецкая компания представлена в четырех сегментах: стиральные машины, холодильники, посудомоечные машины и плиты. Первые два сегмента — ключевые, на них приходится более 60% продаж Beko. Но и здесь отставание от пятерки лидеров весьма велико. По оценкам РАТЭК, Indesit в прошлом году продала 900 000 холодильников и 840 000 стиральных машин, Samsung — 180 000 и 420 000 соответственно. Beko продает меньше в разы. При этом продажи лидеров вырастут в этом году в среднем на 15—20%. Весь рынок же, по оценкам MOST Marketing, растет куда медленнее — с примерно $6,1 млрд в прошлом году до $6,15 млрд в нынешнем. То есть всего лишь на 1%. Гранды наращивают свои рыночные доли за счет более слабых конкурентов. Пока, правда, не за счет «Беко», чьи продажи в России в прошлом году выросли на 10%.

К битве с европейскими и корейскими компаниями Arcelik готовилась загодя. Рассчитывая сэкономить на доставке и таможенном оформлении, компания наладила в 2002 г. отверточную сборку стиральных машин Beko на петербургском Заводе бытовой техники. В том же году председатель правления Koc Group Рахми Коч признался «Ведомостям», что собирается построить в России завод. Но, изучив несколько площадок в Калининградской, Московской и Владимирской областях, Arcelik неожиданно передумала. В Европе у нее нашлись дела поважнее. В 2002 г. Arcelik поглотила германского производителя бытовой техники Blomberg, австрийскую компанию Elektra Bregenz и румынский завод холодильного оборудования Arctic.

«В то время первоочередной задачей было как можно быстрее интегрировать приобретенные активы», — признает Аднан Тюфекчи. Интеграция прошла удачно. Сейчас Arcelik приносит пятую часть всего совокупного оборота Koc Group. В 2005 г. ее оборот достиг ?3,1 млрд, чистая прибыль — ?187 млн. В год Arcelik производит 75 млн единиц техники и продает ее более чем в 100 странах мира. 61% ее продаж обеспечивает турецкий рынок, на Европу приходится 34%, а 5% — на все остальные страны. В будущем году Arcelik надеется, что зарубежные рынки обеспечат ей более 50% продаж. Именно поэтому компания вновь решила обратить внимание на Россию. Бюджет, выделенный Arcelik на международную экспансию, составил ?150 млн. Большая часть этой суммы осела у нас.

Вдогонку

«На этот раз мы твердо решили строить завод», — рассказывает Тюфекчи. «Беко» присмотрела пять площадок: в Ступине, Серпухове, Орехово-Зуеве, Киржаче и Петушках. Больше всего в итоге понравился Киржач — местные власти оказались расторопнее других и пообещали согласовать все разрешительные документы без лишних проволочек. «27 марта 2005 г. мы выбрали Киржач, 4 апреля подали документы в местную администрацию, 23 апреля провели тендер среди строительных компаний, а 28 июня заложили первый камень, — перечисляет Тюфекчи. — Столько всего успели за какие-то три месяца!"

Новый завод весьма необычен для турецкой компании. Все производственные площадки Arcelik, как правило, «заточены» под один вид продукции. В Киржаче с самого начала должно было развернуться многопрофильное производство.

Для начала «Беко» хотела ограничиться производством стиральных машин: «Это требовало меньше всего затрат», — рассказывает Тюфекчи. Через два года планировалось запустить линию по выпуску холодильников и еще через два — кухонных плит. В результате же первые два этапа решили совместить.

«Правительство Владимирской области и мэрия города Киржач продемонстрировали фантастическую готовность содействовать нам во всем, — глава «Беко» даже не скрывает удивления. — Нам помогали с решением любых проблем. И мы решили использовать эту ситуацию. Если на рынок холодильников не зайти сейчас, потом будет еще труднее». На этой же волне к проекту «Беко» решила присоединиться Beko Electronik — «дочка» Arcelik, выпускающая телевизоры и прочую видеотехнику.

В общей сложности завод обошелся в ?90 млн: ?80 млн из них инвестировала «Беко», еще ?10 млн потратила Beko Electronik. «На проектную мощность мы выйдем в 2008 г.», — говорит Тюфекчи. Но кто же будет покупать всю эту технику?

Дешевая альтернатива

Пока Arcelik укрепляла европейские рубежи, конкуренты осваивали Россию. Больше всех преуспела итальянская Indesit. Вдобавок к приобретенному шесть лет назад за $120 млн заводу холодильников «Стинол» она запустила в 2004 г. собственное производство стиральных машин. Стройка обошлась итальянцам в ?50 млн. «Практически все холодильники и стиральные машины под брендом Indesit производятся на российских площадках, — гордится директор по маркетингу Indesit Company в России, странах СНГ и Балтии Джулио Д’Эрме. — В год это почти 1,5 млн и 1 млн единиц техники соответственно». Часть произведенного российскими заводами Indesit идет на экспорт — в страны СНГ и Восточную Европу.

Шведская Electrolux в прошлом году запустила в Санкт-Петербурге сборочное производство стиральных машин под марками Electrolux и Zanussi (280 000 единиц в год), а в начале этого договорилась о сборке холодильников Zanussi на калининградском заводе литовской компании Snaige. LG в сентябре 2006 г. запустила под Рузой многофункциональный комплекс, где к 2010 г. будет производиться 4,1 млн единиц техники в год, включая стиральные машины, холодильники, аудио-, видеотехнику и комплектующие.

Впрочем, кое-кого «Беко» все же обогнала. Немецкая компания Bosch und Siemens наметила ввод первой очереди своего технопарка в Санкт-Петербурге только на I квартал 2007 г. Однако немцы могут позволить себе не спешить: их марка куда известней, чем Beko.

«Все эти компании обеспечили себе прочные позиции на рынке, — говорит Онищук из РАТЭК. — Переиграть их непросто, а рассчитывать на увеличение продаж за счет роста рынка не приходится». Самое благоприятное время — когда продажи крупной бытовой техники ежегодно прибавляли 20—25% — Arcelik упустила.

«Первый квартал был просто катастрофой, — говорит коммерческий директор Electrolux Антон Чумаков. — Но летом продажи все же начали расти». Не в восторге от начала года и менеджер по стиральным машинам Bosch компании «BSH Бытовая техника» Дмитрий Сердитов.

Beko даже на этом фоне смотрится бледно. По данным РАТЭК, на рынке холодильников, объем которого в прошлом году составил $1,65 млрд, или 3 млн штук, турецкая марка — явный аутсайдер. Ее доля всего 1%. На рынке стиральных машин, который в РАТЭК оценивают в $1,4 млрд, или 3,5 млн штук, дела у «Беко» обстоят чуть лучше: здесь ей удалось завоевать 5%. Но условия для дальнейшего продвижения не сахарные. «Если продажи холодильников в этом году вырастут хотя бы на 5%, это будет очень здорово», — говорит Чумаков. То есть потенциала для роста у Beko почти нет.

Все равно продам

«Мы смотрим на перспективы рынка совершенно по-другому, — отвечает на это Тюфекчи. — Да, насыщенность рынка холодильников — около 95%, но потребители обязательно начнут скоро обменивать свою технику. По стиральным машинам насыщение рынка ниже — 60—65%, и здесь уже можно говорить о борьбе за первичные покупки. Не сомневаюсь, что у нас неплохие шансы».

Главное преимущество техники Beko — цена. Большая часть ассортимента сосредоточена в сегменте «средний минус». Стиральные машины Beko стоят $250—350, плиты — $350—500, холодильники — $350—500. Однако Beko теснят корейцы. «Beko представлена в той же ценовой категории, что и самая дешевая техника от Samsung и LG», — говорит вице-президент «Техносилы» Леонид Тюкавкин. Когда разница в цене на крупную технику составляет каких-то $50—70, покупатель готов сделать выбор в пользу более известной марки. «Корейские „тигры“ действуют очень агрессивно, — жалуется директор по маркетингу Candy Денис Дубровин. — Играть с ними на равных практически невозможно».

По данным TNS Gallup, в прошлом году у Samsung Electronics было 11 900 рекламных выходов, у LG Electronics — 8750, причем большая часть из них пришлась на ТВ. У Beko было всего 2341, причем на телевидение пришлось лишь 294. «У компании нет больших маркетинговых бюджетов», — признает Тюфекчи. Однако перспектива конкурировать с корейцами главу «Беко» не пугает. «В отличие от корейцев у нас за плечами опыт конкуренции на насыщенном европейском рынке», — храбрится он. Arcelik умеет работать с продавцами. «Они охотно участвуют в акциях, когда на какой-либо товар объявляется скидка 20%, 2 раза в год проводят стандартные промоушен-кампании», — рассказывает коммерческий директор «М. видео» Михаил Кучмент. Впрочем, и он жалуется, что марка раскручена слабовато: «Не хватает поддержки на ТВ». «Сейчас они сильно активизировались. Полгода назад мы открывали несколько магазинов в Москве, и они предложили нам в качестве спецакции стиральную машинку-автомат по 3990 руб.», — вторит коллеге Сергей Голубев, категорийный менеджер «Эльдорадо».

На случай, если все это не сработает, у Тюфекчи есть план «Б». Он обещает окупить инвестиции в завод в течение ближайших семи лет. Если компания не сможет выйти на заявленные объемы производства сама, он привлечет конкурентов. «Мы никогда не исключали возможность выпуска техники для других марок, — говорит Аднан Тюфекчи. — Ни один контракт еще не подписан, но уверяю вас, среди лидеров российского рынка есть те, кто заинтересован в наших мощностях». SM, правда, не удалось найти компании, которые подтвердили бы, что заинтересованы в сотрудничестве с «Беко».

Излишки техники «Беко» намерена экспортировать в СНГ и Восточную Европу. Завод в Киржаче умеет выпускать уникальную в некотором роде технику. «Так, — указывает Тюфекчи, — только здесь производятся стиральные машины глубиной 35—40 см». Позже, быть может, дело дойдет и до экспорта телевизоров. Россияне-то их не знают, а вот европейцы вполне даже ценят.