Проблема «клик фрода» в России

"По данным BusinessWeek, случаи клик фродов (в пер. с англ. click fraud – мошеннические клики – прим. автора) рекламных объявлений значительно участились. Аналитики утверждают, что 10-15 процентов кликов на рекламу – ложные.

Еще бы они не объединились, ведь потеря целого миллиарда довольно ощутима, учитывая, что объем рынка интернет-рекламы за 2005 год, по данным eMarketer, составил 12,5 млрд. долларов. К тому же, цена за некоторые клики может доходить до 70 долларов.
В России объем рынка интернет-рекламы меньше – около 100 млн. долларов в год. Из-за этого, возможно, потери на скликивании рекламы в Рунете не так заметны, рекламодатели против клик фродов объединяться не собираются. Но это еще не значит, что проблемы нет…

Кому, как не системам контекстной рекламы знать, как остро стоит в России проблема скликивания. «Сложно сказать, что в Рунете проблема «скликивания» является серьезной для рекламодателей» — ответил Дмитрий Чистов, директор по внешним связям ЗАО «Бегун». — «Ряд методов распознавания качественных кликов защищает рекламодателей «Бегуна» от возможности накруток и неоправданных списаний со счета».

Ложные клики попадают рекламодателям в графу «бесплатные посетители» без списания средств. Любые всплески и отклонения в статистике рекламных кампаний фиксируются технологией распознавания и дополнительно рассматриваются специалистами Аналитического Центра «Бегуна». При обнаружении подозрительных переходов списанные средства возвращаются на счет рекламодателя. В идеале, системы контекстной рекламы должны автоматически пресекать «накрутки» в режиме реального времени.

«По желанию клиента, мы составляем запрос к системам показа контекстной рекламы с просьбой проанализировать статистику на предмет намеренного скликивания объявлений. Если в ходе анализа устанавливаются факты клик фрода, системы контекстной рекламы могут компенсировать некорректно списанные средства» — подтверждает Роман Ковалев, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и Партнеры».

Владельцы систем контекстной рекламы утверждают, что с клик фродом в России проблем нет. Они с ним успешно борются, а рекламодатели надежно защищены.

Однако, зайдя на форум Яндекс.Директа и введя в поиске «скликивание», получим в результате больше 140 сообщений и жалоб. Это говорит о том, что защита рекламодателя не столь надежна, как утверждают рекламные агентства. Модераторы форума всячески стараются обсуждать жалобы по скликиванию не на форуме, а через электронную почту.

Масленников Сергей Олегович, технический директор компании ООО «Глобал-ИТ, которая на протяжении долгого времени является постоянным заказчиком контекстной рекламы у таких агентств, как Index20, Бегун и Яндекс.Директ, раасказал о собственном опыте работы с Яндекс.Директ.

— Как часто у Вас бывали случаи скликивания рекламы?
— Постоянно. В Яндекс.Директе от общего числа кликов - 90 процентов одни и те же IP-адреса.
— Вы обращались по этому поводу в Яндекс?
—Яндекс не ведет никаких переговоров по поводу скликивания, поскольку для того, чтобы уличить их в этом, требуются логи веб-сервера на обоих "концах". Один из хитрых юристов Yandex-team решил прикрыть компанию, написав соглашение о неразглашении информации о пользователях их сервисов. "У нас все честно!" - "Давайте проверим?" - "Извините, мы не предоставляем такую информацию".

В Яндексе находят все, в том числе и быстрые ответы на подобные обвинения. Руководитель пресс-службы Михаил Ушаков признает наличие скликивания в Яндекс.Директ, но комментирует этот факт неохотно, ограничиваясь общими фразами: «При десятках тысяч активных рекламных кампаний в день приходит несколько жалоб на скликивание. Каждая из них тщательно расследуется. Большинство жалоб оказываются неподтвержденными. В случае, если «склик» зафиксирован – деньги всегда возвращаются. Резюмируя - сегодня перед нашими рекламодателями проблемы скликивания не стоит» — закончил разговор Михаил.

Теперь и Яндекс убеждает нас в том, что проблемы скликивания в России нет. Однако продолженный разговор с Сергеем Олеговичем заставил меня задуматься.

— Скликиваете ли Вы чужую рекламу?
— Скликивание - аналог конкуренции в реальном мире. Сам лично кликаю со всех доступных мне IP-адресов (около 14-20) на чужую рекламу, потому что по моим объявлениям кликают. Разоряя тем самым конкурентов и самого себя, провоцирую конкурентов на ответные действия.

Становится ясно, почему системы контекстной рекламы получают так мало жалоб по поводу скликивания. Рекламодатели сами боятся быть пойманными на «склике».
Официально, скликиванием называют частые клики по рекламной ссылке с одного и того же IP-адреса. Если IP-адреса разные, то обнаружить скликивание становится тяжело. Из-за этого системы контекстной рекламы возвращают только ту часть денег, которая была потеряна из-за явного скликивания.

Проблема клик фрода существует у рекламодателей, но она не зависит от систем контекстной рекламы, которые, якобы, «зажимают» деньги. Она заключается в технической сложности отслеживания скликивания, а также в недобросовестной конкуренции.
В сфере высокочастотных запросов существует острая конкуренция между рекламодателями, опасность скликивания высокая. Размещая рекламу по низкочастотным запросам, шанс нарваться на клик фрод существенно ниже.
Проблема скликивания отражается и на владельцах сайтов, размещающих у себя контекстную рекламу. Система контекстной рекламы Google AdSense может просто не выплатьить заработанные на размещении рекламы деньги тем владельцам сайтов, на которых были зарегистрированы недействительные клики. Похожая история произошла с автором статьи «Как Google расплачивается по искам»

— Сергей, какой метод борьбы со скликиванием Вы можете предложить?
— Внедрить систему, отслеживающую IP адреса участников рекламы, игнорируя их IP в учете кликов, а также отслеживание "ежедневных" кликающих IP с занесением в black-list. Ни один здоровый человек не будет на протяжении недели по 10 раз кликать по одной и той же ссылке. Также было бы неплохо предоставлять расширенную информацию, имеющуюся у систем контекстной рекламы, для возможности отслеживания РЕАЛЬНЫХ ОБРАЩЕНИЙ и более точного медиа-планирования (под договор о неразглашении и т.п.).

В последнее время появляются программы, имитирующие поведение клик фродов – клик боты. Пока эти программы распространены только на Западе, но их авторами являются русские. Например, разработчик одного из лучших клик-ботов Clicking Agent, 32-летний программист Анатолий Смельков из Новосибирска, продал уже более 5000 копий своей программы. Российский рынок интернет-рекламы пока еще мал для использования этих программ. Но, учитывая темпы его роста, скоро рекламодатели столкнутся с проблемой клик ботов вплотную.

Сергей Корнилов.
sergey.kornilov@seonews.ru