Не время для доходов. Почему Dixis зарабатывает меньше конкурентов

Кампания по борьбе с серым импортом, развернувшаяся в прошлом году, изрядно потрепала нервы всем продавцам сотовых телефонов. Но некоторым досталось больше других. Из «большой пятерки» лидеров мобильной розницы — так рынок называет «Евросеть», «Связной», «Цифроград», Divizion и Dixis — такой «компанией для битья» стала Dixis. Только у нее по результатам 2005 г. сократилась рыночная доля.

 

 

Остальным удалось воспользоваться проблемами мелких сетей.

В августе этого года один из двух совладельцев Dixis Андрей Шлыков решил оставить пост гендиректора компании. Новым рулевым назначен 38-летний Алексей Чуйкин, который пришел в Dixis лишь полгода назад. А весь стаж работы Чуйкина в сотовом ритейле едва ли превышает год. Но недостаток опыта он компенсирует решительностью.

Перед Чуйкиным была поставлена задача за год увеличить сеть Dixis в 2,5 раза. План уже наполовину выполнен. По числу салонов Dixis сегодня уступает только «Евросети». Это, правда, далось дорогой ценой — средняя выручка у салонов Dixis сегодня чуть ли не самая низкая на рынке. А ведь еще совсем недавно Dixis по этому показателю лидировала.

В этом году выручка Dixis, по прогнозу Чуйкина, достигнет $625 млн. Это почти втрое меньше, чем планируют выручить в 2006 г. владельцы сети «Связной» ($1,8 млрд). Вернуть рентабельность на прежний уровень — следующая задача Чуйкина. Новоиспеченный руководитель Dixis уверен, что сумеет очень резко увеличить эффективность вверенного ему бизнеса. У него целый ворох рецептов.

Конкуренты не верят ни в один из них.

Роковая ставка

Группа Dixis существует с 1996 г. Сегодня в нее входит семь торговых и сервисных фирм. На оптовый бизнес приходится 46% выручки группы, розничное направление приносит около 47%, остальное Dixis зарабатывает на бонусах от производителей, а также на ремонте мобильных телефонов и портативной цифровой техники. Группой на паритетных началах владеют два основателя — Андрей Шлыков и Олег Семечкин.

До прошлой осени дела у Dixis шли весьма неплохо. Розничное направление так и вовсе процветало. Сгубило, как это часто бывает, желание изменить его к лучшему. Незадолго до начала кампании по «побелке» сотового рынка Dixis начала позиционировать свои салоны не как обычные магазины, где торгуют мобильниками, а как центры самых передовых цифровых технологий. Соответственно подбирался и ассортимент.

Репрессии на таможне серьезно «провалили» рынок — в IV квартале 2005 г. розничные продажи сотовых телефонов уменьшились по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. более чем на 15%. Причем, что было самым неприятным, новые модели исчезли с рынка совсем. Вот и получилось, что передовым салонам Dixis стало попросту нечем торговать. Конкуренты же подчищали склады да скупали прошлогодние модели у мелких сетей.

Несмотря на провальный последний квартал, за год в целом рынок вырос в денежном выражении на 28%. И «Евросеть», и «Связной», и «Цифроград» с Divizion увеличили продажи по сравнению с 2004 г. намного больше. И только у Dixis рост выручки составил лишь 22%. На рынке поговаривали, что «большую пятерку» пора переименовать в «четверку». По доходам Dixis уступила даже «Цифрограду» — по большому счету, новичку в сотовом ритейле.

Программа франчайзинга развивалась ни шатко ни валко. Согласно первоначальному плану, к концу 2005 г. у Dixis должно было появиться не менее 700 партнерских магазинов. Привлекли только 289. «На фоне нечетко прописанной стратегии Dixis неясно было и ее позиционирование. Поэтому со стороны мелких игроков большого желания объединять с ней усилия не было, — объясняет неудачу конкурента управляющий Divizion Павел Караулов. — Кроме того, нельзя одновременно развивать два направления — франчайзинг и собственную сеть. Одно противоречит другому, и это настораживает региональных игроков».

Кроме того, Dixis приходилось действовать в условиях постоянной нехватки финансовых ресурсов. К лету 2005 г. у компании набралось кредитов и отсроченных платежей аж на $22 млн. Еще 300 млн руб. удалось получить от размещения двух вексельных займов. Учитывая, что затраты на открытие одного сотового салона составляют от $100 000 до $150 000, легко подсчитать, что большую сеть на эти деньги не построишь.

Несмотря на кризис, Dixis нашла в себе силы заняться реорганизацией бизнеса. Шесть самостоятельных подразделений было решено собрать под началом единой управляющей компании — «Диксис-Холдинг». Такая структура должна была облегчить Dixis привлечение новых займов. Алексей Чуйкин, участвовавший в реорганизации в должности заместителя генерального директора, сегодня решает, куда направить привлеченные средства, уже в качестве главы компании.

Человек-оркестр

Чуйкин — в прошлом бизнесмен широкого профиля. Чем он только не занимался. В 1998 г. он создал первого, по собственным словам, национального коммерческого оператора транкинговой связи. Сейчас его компанию «Регион Транк» потеснили другие игроки. В 2000 г. Чуйкин стал совладельцем столичного джазового клуба Le Club, арт-директором в котором работает знаменитый Игорь Бутман. Партнером Чуйкина в этом проекте стал ресторатор Дмитрий Немировский (кроме Le Club он владеет рестораном «Шафран», а также участвует в проектах «Япона Мама» и «Пивная 01» вместе с Аркадием Новиковым).

Еще у Чуйкина были маркетинговое агентство «Модулляр», занимавшееся исследованиями потребительских предпочтений, оптовая компания «Спектрсистем», торговавшая почти всем, от фармацевтики до продуктов питания, и две телекоммуникационные фирмы — Futures Telecom («Телекоммуникации будущего») и «СМС-инфо».

Но главный опыт, который должен пригодиться Dixis, Чуйкин приобрел благодаря участию в проекте Media Interactive, запущенном в 2005 г. холдингом «Проф-Медиа». Media Interactive — контент-провайдер мобильных услуг, но не только картинок или мелодий, как большинство участников этого рынка, а блогов, разного рода постингов, новостей и т. п. Это ниша, по мнению Чуйкина, самая перспективная. Когда-нибудь российские пользователи сотовой связи наиграются в мобильные «игрушки» и обратятся к более серьезному контенту. В Европе, к примеру, на медиаконтент приходится почти 70% всего рынка дополнительных сотовых услуг. Уже в 2006 г., прогнозирует Чуйкин, оборот Media Interactive должен достигнуть $5 млн.

C владельцами Dixis Чуйкин поначалу тоже хотел создать совместный проект. Полтора года назад он предложил им построить на базе Futures Telecom новую розничную сеть. В то время Futures Telecom занималась оптовыми поставками телекоммуникационного оборудования в регионы. По мысли Чуйкина, региональная сбытовая сеть Futures Telecom плюс розничный опыт Dixis позволили бы дать достойный отпор быстро развивающимся Divizion и «Цифрограду». В начале 2005 г. региональный охват Dixis ограничивался городами-миллионниками, а все менее крупные провинциальные центры были в лучшем случае за франчайзи.

Однако, потратив больше полугода на переговоры, бизнесмены решили отказаться от этой затеи. «Перспективы новой сети на высококонкурентном рынке были сомнительными, а затраты на продвижение нового бренда слишком высокими», — рассказывает Чуйкин.

И вот тогда Шлыков с Семечкиным предложили Чуйкину неожиданную вещь — перейти к ним на работу и заняться развитием уже существующей сети. Тот согласился. Еще до прихода Чуйкина владельцы Dixis решили централизовать управление разрозненной структурой компании. Ничего нового изобретать не стали, а взяли за основу модель «Евросети». Реорганизацию этим летом завершил уже Чуйкин.

Параллельно Dixis разместила два новых вексельных займа на 500 млн руб. А в конце сентября этого года провела первый облигационный заем на 1,8 млрд руб., причем по ставке, как и прогнозировали, 11%. Деньги понадобились для поглощений — как собственных франчайзи, так и независимых небольших региональных дилеров. Впрочем, и про развитие франчайзинговой сети Чуйкин тоже не забывает: сейчас под вывеской Dixis работают уже более 500 салонов партнеров.

На этом этапе Чуйкин готов жертвовать доходами. Сейчас салоны Dixis приносят в среднем вдвое меньше, чем салоны конкурентов, за исключением «Цифрограда».

Поэтому нынешние действия Чуйкина лишь удивляют конкурентов. «Рынок стагнирует. Увеличение числа салонов уже не ведет к пропорциональному росту выручки. В такой ситуации уместнее заняться вопросами эффективного использования уже имеющихся торговых площадей, постараться нарастить прибыль компании», — говорит коммерческий директор «Связного» Сергей Румянцев. Чуйкин парирует, что переходить от количества к качеству еще не время.

На противоходе

Рынок мобильников и впрямь стагнирует. По оценкам IDC, в этом году в России будет продано около 29,4 млн телефонов на сумму $5,4—5,6 млрд. В штучном выражении это на 8,5% меньше, чем в 2005 г. Во II квартале 2006 г. было продано около 7,12 млн телефонов — это на 8,8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

В IDC застой на рынке объясняют замедлением темпов роста абонентских баз сотовых операторов. Уровень проникновения сотовой связи в России, по данным исследовательской компании ACM-Consulting, достиг уже 91%, а в отдельно взятой Москве так и вовсе зашкаливает за 100%.

По подсчетам Алексея Чуйкина, из 25 000 точек продаж мобильных телефонов, действующих по всей России, на салоны ведущих сетей приходится от силы 40%. Около 15 000 принадлежит разрозненным игрокам и небольшим региональным сетям. «Это только видимость, что «Евросеть» вездесуща, поле для развития еще достаточно большое. Уж в этом году по темпам роста мы точно всех опередим», — обещает Чуйкин.

С ним категорически не согласны ни конкуренты, ни независимые аналитики. Караулов из Divizion полагает, что всего в стране не больше 18 000 точек продаж сотовых телефонов, так что потенциал роста куда меньше. Близкие оценки дает и партнер аналитического агентства Mobile Research Group (MRG) Эльдар Муртазин.

«Данные Dixis устарели, из-за кризиса мелкие компании покинули рынок раньше, чем это предопределил натиск федеральных ритейлеров», — объясняет Караулов. А за те салоны, что еще не попали в орбиту влияния «федералов», развернется жесткая конкурентная борьба.

Уже в этом году на долю крупных сетей придется более 70% рынка сотовых телефонов в натуральном выражении. К началу 2007 г. Dixis планирует нарастить сеть до 1800 салонов. Сеть «Цифроград» обещает расшириться к этому сроку до 1600 салонов, «Связной» — до 1200, а Divizion покорит планку в 1000. А уж бессменный лидер рынка «Евросеть» преодолеет недосягаемую пока для конкурентов отметку в 4000. «Через год доля не входящих в „большую пятерку“ сетей значительно сократится — до 15—17%. Все остальные перейдут под один из федеральных брендов», — заключает Караулов.

К 2010 г., рассчитывает Чуйкин, сеть Dixis будет насчитывать уже около 3000 салонов, а ее оборот вырастет до $2,5 млрд. Рентабельность по EBITDA, по его словам, должна вырасти с нынешних 4 до 10%.

«Это слишком далекие планы, — комментирует Караулов. — А работать над увеличением рентабельности надо уже сейчас. Особенно если Dixis задумывается о привлечении инвесторов в будущем. Если на быстрорастущем рынке инвесторы еще могут простить неоптимальную ресурсоемкость, то на стагнирующем рынке это невозможно».

Сергей Румянцев из «Связного» считает, что планы по расширению сети Dixis тоже могут не реализоваться, поскольку компания рассчитывает в том числе и на выкуп бизнесов своих франчайзи. «Это нестабильный рынок. Некоторые франчайзи мигрируют от вывески к вывеске. Сможет ли Dixis выкупить все салоны — большой вопрос», — поясняет он.

А может, продаться?

Но как же именно — пусть и не в самом ближайшем будущем — Чуйкин планирует повышать рентабельность бизнеса Dixis? Частично благодаря общей для сотовой розницы практике — например, за счет роста продаж дорогих телефонов. Вот в той же «Евросети» доля аппаратов в ценовых категориях $200—400 и свыше $400 в общих продажах выросла за первое полугодие 2006 г. на 8 процентных пунктов.

«Сегодня активно развивается потребкредитование, что, естественно, отражается на продажах высокомаржинальной, дорогой техники. Сейчас средняя цена телефона в салонах Dixis составляет $240, а в начале года была $215», — говорит Чуйкин. В целом по рынку картина та же. Средняя стоимость трубки, по данным компании J’son & Partners, выросла со $171 до $182. Рассчитывает Чуйкин и на цифровую технику вроде mp3-плееров и фотоаппаратов. До сих пор на нее приходилось не более 5% выручки Dixis.

Но главную ставку новый генеральный директор Dixis собирается сделать на услуги: оплату телефонных счетов, медиаконтент, мобильное телевидение, ремонт. «В принципе, новые сервисные направления могут помочь Dixis выдержать заявленные темпы роста», — полагает Эльдар Муртазин из MRG.

Именно за счет мобильных сервисов Чуйкин рассчитывает компенсировать неизбежное будущее снижение продаж телефонов. В 2010 г. на долю мобильных услуг, надеется он, придется не менее 30% выручки Dixis. «Контент — это сегодня чуть ли не единственный сегмент сотового рынка, в котором возможен рост на 90—100% в год», — объясняет он. По оценке J’son & Partners, объем рынка мобильного контента в 2005 г. достиг $600 млн.

Однако, несмотря на все это громадье планов, Чуйкин не до конца уверен в безоблачном будущем сотовых дилеров. По его мнению, в скором времени их непременно попытаются поглотить операторские компании из «большой тройки» — «ВымпелКом», «МегаФон» или МТС. «Сотовые операторы связи сейчас лишены непосредственного контакта с абонентами, что не может их устраивать. Они в невыгодном положении — 90% подключений и транзакций оплаты услуг проходит не через их офисы, а через независимую розницу, — рассуждает Чуйкин. — А на насыщенном рынке, когда надо не столько подключать новых абонентов, сколько удерживать старых, не контролируемые ими каналы продаж только мешают. Любое нововведение или маркетинговую инициативу приходится обговаривать с нами».

Он ссылается на западный опыт — в Европе и США мобильные операторы контролируют до 85% розничных продаж телефонов и контрактов на подключение. «Словом, мы готовы к взаимовыгодным переговорам с кем угодно, главное, чтобы бизнес прогнозируемо развивался», — заключает Чуйкин.