Спортсмен-тянитолкай. Покупка Reebok обошлась Adidas куда дороже, чем она думала

Такое ощущение, что залихватский слоган «Так ты думаешь, ты меня знаешь?" последней рекламной кампании Reebok адресован Adidas Group. Когда в конце прошлого года немецкая компания, тогда еще носившая имя Adidas-Salomon, объявила о решении купить американского конкурента за $3,8 млрд, ее руководители вряд ли догадывались, что покупают кота в мешке.

Во всяком случае, в отчете за 2005 г. совместное будущее Adidas и Reebok описано в самых радужных тонах.

 

 

На деле вышло, что Adidas мешает бизнесу Reebok, а Reebok — бизнесу Adidas.

В прошлый четверг Adidas Group снизила свой прогноз прибыли на 2007 г. Ее рост составит 15, а не 20%, как предполагалось в начале года. «Правление приняло решение вложить дополнительные средства в продвижение продуктов Reebok, чтобы усилить позиции этого бренда. Поэтому общая прибыль группы снизится», — говорится в официальном сообщении Adidas. Ее акции немедленно подешевели на 8,7%. А рынок принялся гадать, что же случилось с Reebok.

Продажи американской «дочки» Adidas падают четвертый квартал подряд. А ведь до объявления о сделке с Adidas росли. Общие продажи Adidas Group все равно увеличиваются, но ее бизнес становится все менее прибыльным. За три квартала 2006 г. операционная прибыль Adidas Group составила 11,6% от оборота. У Adidas-Salomon этот показатель за три квартала 2005 г. зашкаливал за 14%.

Аналитики из Nord LB нашли простое объяснение неудачам Reebok: ее продукция просто-напросто не выдерживает конкуренции с продукцией Adidas. Европейские дизайнеры спортивной одежды оказались намного сильнее своих американских коллег. Эксперты инвестиционной компании Kepler Equities развили эту мысль дальше: теперь Reebok, словно якорь, тянет вниз Adidas, которая вынуждена отвлекать ресурсы на разработку новых моделей для американской компании. Пока же этих моделей еще нет, Reebok вынуждена демпинговать — за последние полгода средние цены на ее продукцию в США снизились на 10%. Цены на спортивную одежду от Adidas на американском рынке, естественно, тоже поползли вниз. Получился удивительный тянитолкай — Adidas тратит деньги на поддержание бизнеса «дочки», которая действует ей же в пику.

Накануне покупки Reebok представители Adidas говорили, что объединенная компания станет достойным соперником Nike. Действительно, Adidas Group обогнала Nike по продажам ($3,7 млрд против $3,6 млрд в III квартале 2006 г.). Но чистая прибыль Nike продолжает расти на 20% в год — и на 2007 г. она своих прогнозов не меняет.

Похоже, что желание руководителей Adidas «сделать» извечного соперника по рыночной доле было настолько острым, что они не сочли нужным просчитать реальные выгоды от этого предприятия.