В режиме нон-стоп. Продавцы подарков готовы работать день и ночь

Магазины, торгующие подарочным ассортиментом, перешли на круглосуточный режим работы. Так им легче пережить предновогодний наплыв покупателей, а заодно и увеличить свои продажи на 15—35%. За границей такой трудовой подвиг невозможен даже в сезон предпраздничного шопинга: работать по ночам запрещают власти, церковь и профсоюзы.

В начале декабря впервые начали работать круглые сутки 18 из 22 московских магазинов парфюмерно-косметической сети «Арбат Престиж» и половина ее питерских магазинов.

 

 

Перед прошлогодними праздниками режим работы меняли лишь несколько магазинов компании. Первый раз начала работать в режиме нон-стоп часть магазинов сети спортивных товаров «Спортмастер». Как и в прошлом году, 24 часа в сутки работают некоторые магазины «Эльдорадо», «Л’Этуаль», «Красный куб», «Брюссельские штучки» и питерские гипермаркеты «О’кей». Магазины «Техносила», «Детский мир», «Стокманн», «Мир», «М. Видео» продлили время работы на два-три часа. «Многим москвичам некогда ездить за подарками днем — работа и автомобильные пробки этому мешают, а ночью покупателей меньше и консультанты могут им уделить больше времени», — рассказывает о преимуществах ночного шопинга Борис Скачков, начальник московского департамента розничных продаж сети «Красный куб». Предпраздничная ночная торговля последние два-три года становится все популярнее у ритейлеров и в следующем году это станет еще более очевидным, считает Даниил Сомов, управляющий партнер консалтинговой Retailer Group. Однако чем больше магазинов перейдет на такой режим, тем менее прибыльной будет внеурочная торговля, ведь покупательский поток рассеивается, предупреждает эксперт. «Лет пять назад ночные магазины перед Новым годом были забиты покупателями, а сейчас уже нет», — замечает он.

Большинство ритейлеров отказываются напрямую говорить о рентабельности ночной торговли, но дружно заверяют, что прибыль для них не самая главная цель. В декабре в магазинах «О’кей» ночью перед кассами даже стоят очереди, рассказывает гендиректор сети Игорь Макаров, но компания ввела круглосуточный режим исключительно ради лояльности покупателей. К тому же стремятся и в компании «Красный куб», уверяет сотрудник подарочной сети. Действительно, компания, первой среди конкурентов начавшая круглосуточную торговлю, завоюет больше клиентов, соглашается Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. И приводит в пример гастроном около станции метро «Смоленская», ныне принадлежащий сети «Седьмой континент": «Он одним из первых стал работать по ночам и до сих пор пользуется большой популярностью — многие его запомнили именно как пионера ночной торговли».

В остальном работать после полуночи магазину невыгодно, уверяет Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью сети «Техносила». Компания, опросив покупателей около своих магазинов и торговых точек конкурентов, выяснила, что даже под Новый год только 16% покупателей электроники и бытовой техники готовы приходить за покупками после 24.00. Причем подавляющее большинство из них сделают это, только если магазин предоставит скидку на товары не менее 20%. «На таких условиях запускать ночную торговлю невыгодно: маржа может упасть на 10—20%, мы получим большой объем продаж, а прибыль снизится», — добавляет Сенюк.

Кроме того, даже чтобы продлить работу магазинов перед праздниками всего на несколько часов, «Техносиле» потребовалось увеличить штат на 10—20%.

А вот директор по связям с общественностью сети «Эльдорадо» Тимофей Суровцев уверяет, что его компания довольна круглосуточным режимом: полуночники в декабре приносят сети 35—40% суточного оборота. «Рентабельность ночной предновогодней торговли сопоставима с рентабельностью работы дневного магазина в обычный сезон», — уточняет он. В сетях «Л’Этуаль» и Sephora вечерние и ночные часы работы в декабре увеличили продажи на 8—15%, делится опытом Александра Ушакова, управляющая сетями «Л’Этуаль». В целом же, по ее словам, в ноябре — декабре парфюмерно-косметические сети получают 30—40% годового оборота. В «Арбат Престиже» отказались комментировать свой режим работы. «Спортмастер», сделавший в декабре круглосуточными пять своих магазинов в самых оживленных местах, увеличил их суточный оборот в полтора раза, рассказывает PR-директор компании Сергей Агибалов.

Но делать круглосуточными все свои магазины подряд не стоит даже в «сезон подарков». «Л’Этуаль» впервые решила торговать ночью в декабре 2005 г. и перевела на круглосуточный режим сразу 50 своих магазинов по всей стране. «Но в некоторых регионах это себя не оправдало: люди там успевают делать покупки днем, а по ночам спят, — говорит Ушакова. — Это только Москва и города-миллионники ведут ночной образ жизни». В этом году в декабре 24 часа работает меньше половины магазинов парфюмерной сети — только те, в которых в прошлом году был «хороший трафик» ночью, добавляет Ушакова. В сети «Красный куб» тоже убедились, что успех ночной торговли зависит от расположения магазина. В прошлом году круглосуточно работали три магазина компании. Объемы продаж заведений на Зубовском бульваре и Кутузовском проспекте компанию порадовали, поэтому они до сих пор открыты ночью. А ночную торговлю в магазине у ст. м. «Петровско-Разумовская» пришлось свернуть — покупатели туда заходили слишком редко.

Для западноевропейских ритейлеров ночная торговля — непозволительная роскошь, рассказывает Чувахина из Fitch, этому мешают огромные расходы на персонал, протесты профсоюзов и даже церковь, считающая, что ночной режим работы разрушает семьи продавцов. В Германии долгое время круглосуточная торговля была запрещена законом, однако в ноябре этого года владельцы магазинов девяти из 16 немецких земель в суде добились разрешения работать всю ночь. По информации пресс-секретаря союза германских ритейлеров HDE Ульрике Хёрхенс, пока этой возможностью из крупных компаний воспользовалась только книжно-мультимедийная сеть Dussmann. «Затраты, связанные с работой в ночное время, очень высоки, поэтому сейчас сети, такие как Karstadt и Kaufhof, оценивают ситуацию», — объясняет она. В любом случае работать ночью будут только магазины в больших городах, уверена Хёрхенс. Во многих штатах США также существуют ограничения на круглосуточную торговлю, рассказал «Ведомостям» представитель по связям с прессой американской Национальной федерации ритейлеров Скотт Кругман. Но, уверен он, главный фактор, не позволяющий магазинам работать ночью, — экономический: «В основном нас останавливают большие расходы на зарплату сотрудников — ночью они должны получать повышенную ставку. Поэтому большинство ритейлеров предпочитают не работать круглосуточно». Однако растущая конкуренция в рождественский период заставляет торговые компании пересматривать свои позиции: только в этом году некоторые большие сети США в крупнейших городах решили в виде эксперимента поработать 24 часа пару дней перед праздниками для удобства покупателей, отметил Кругман.

ПОДВЕЛА ПОГОДА

Новогодний бум продаж в московских магазинах в этом году начался позже обычного, отмечают ритейлеры и винят в этом теплую бесснежную погоду. Сеть «Спортмастер» дождалась наплыва покупателей только в 20-х числах декабря, после того как столбик термометра опустился ниже нуля и выпал снег, тогда как обычно москвичи начинают запасаться подарками с конца ноября, поясняет Сергей Агибалов. Из-за аномально теплой зимы недосчиталась клиентов в декабре даже парфюмерная сеть «Л’Этуаль», уверена ее управляющая Александра Ушакова. У покупателей просто не было нужного настроения для покупки подарков, сетует она. Именно поэтому магазины сети были переведены на круглосуточный режим работы только с середины декабря, а не с начала месяца, как в прошлом году.