Лучше деньгами. Чего на самом деле стоят рождественские подарки

Зря потрачен каждый десятый доллар из $100 млрд, пущенных американцами на рождественские подарки в этом году. Россияне считают, что главное в подарке не цена, а креатив.

В нынешние рождественские каникулы около $100 млрд американцы потратят на подарки. Торговцы счастливы: за ноябрь — декабрь они получают до четверти годовой выручки и до 60% прибыли.

 

 

«У людей нет выбора — они обязаны тратить», — радуется Эллиот Браха, владелец ювелирной галереи в Нью-Йорке, где продаются изделия Swarovski. Ежегодный потребительский ажиотаж подстегивает розничные продажи и ВВП.

Но макроэкономистов это не радует — часть истраченной на подарки суммы они считают «разрушенной стоимостью». Экономике было бы лучше, если бы люди дарили друг другу меньше подарков: многие из них не доставляют получателям удовлетворения, уверен Тайлер Коуэн, профессор George Mason University. «Экономист во мне говорит, что лучший подарок — это деньги», — соглашается Алекс Табарок из Центра политической экономики.

Подарки — нерациональный обмен ресурсами, считает профессор Джоэль Вальдфогель из Wharton School of Business. Опросив в 2002 г. 1044 получателей подарков, Вальдфогель обнаружил, что в среднем их субъективная оценка стоимости подарка на 10% ниже затрат. Наименее эффективны подарки родственников жены или мужа — их оценка на 40% ниже затрат. А самые «выгодные» подарки делают друг другу близкие родственники — их субъективная стоимость на 10% выше затрат. Если бы на нынешнее Рождество все американцы дарили друг другу деньги, они бы получили больше на $10 млрд, делает вывод Вальдфогель.

Один из способов минимизировать потери — подарочные пластиковые карты (те же деньги, но привязанные, например, к определенной торговой сети). По данным NRF, на подарочные карты в 2006 г. в США будет потрачено $25 млрд (почти на треть больше, чем в 2005 г.).

От части ненужных вещей удается избавиться. Согласно декабрьскому опросу Impulse Research и KFC Corp. 40% американцев передаривают неудачные подарки или продают их на интернет-аукционах; еще 30% поступили бы точно так же, если б не боялись, что об этом узнают дарители.

Немало бесполезных подарков появилось под Новый год и в редакции «Ведомостей». Одному из журналистов показался ненужным набор макарон, другому — огромный календарь с русскими пейзажами.

Для гендиректора УК Банка Москвы Елены Касьяновой самые бессмысленные подарки — календари, а для и. о. начальника управления МДМ-банка Виктории Казаковой — ежедневники. «Бывают подарки со смыслом, а есть просто самопиар», — говорит сотрудник одного из банков. «Главное — чтобы подарки создавали настроение», — считает Казакова.

«Ценность подарка — в креативе», — уверен исполнительный директор «Уралсиба» Александр Вихров. Елену Касьянову порадовала баночка голубых чипсов от Альфа-банка с русско-английской игрой слов на этикетке Blue chips, а самого Вихрова — скатерть-самобранка с надписью «Место для хрена. Теперь никто не скажет, что на столе ни хрена нет».

«Я искренне считаю, что самый лучший подарок — книга, а хорошо оформленная книга — подарок вдвойне», — счастлив журналист, получивший трехтомное издание «Божественной комедии» Данте, иллюстрированное петербургскими фотографами. Кто-то из журналистов рад книге «Имена московских улиц», кто-то — куклам ручной работы, а кому-то особенно понравились брусника и маринованные грибы.

В нынешний новогодний сезон средний россиянин потратит на подарки 339 евро, прогнозирует аудиторская компания Deloitte. Но люди, считающие — следом за Вальдфогелем, — что подарки суть напрасная трата денег, есть и в России. Новогодние открытки от «Тройки Диалог» уведомляют, что «настала пора выйти из этого теряющего смысл обмена вином, ежедневниками, сувенирами и найти более достойное применение новогоднему бюджету» — благотворительность.

Не израсходованные на подарки средства тратит на благотворительность и PricewaterhouseCoopers.

Расходы на подарки в PR-бюджете «Уралсиба» составляют примерно 3%, сообщает Вихров: «Хорошо продуманный подарок повышает лояльность клиентов — видя творческое усилие с нашей стороны, человек понимает свою значимость для компании».

«Чем более индивидуальный характер имеет бизнес и чем сильнее он завязан на отношения, тем больший вес имеют творческие, нестандартные подарки — они укрепляют имидж банка», — говорит замначальника управления рекламы и пиара Оргрэсбанка Ирина Левитина (подарки — 10% рекламного и PR-бюджета банка). Но сравнивать эффективность подарков с другими рекламными расходами нельзя, считает Левитина: «Первые направлены на укрепление лояльности существующих клиентов, а вторые — на расширение клиентской базы». (Использованы материалы WSJ.)