В погоне за эксклюзивом

Все чаще владельцы и девелоперы зданий обращаются к профессиональным брокерам. Спрос на их услуги растет, как и рынок. Но брокеров в столице много, а качественные здания по-прежнему в дефиците. Но каждый агент с каким бы то ни было опытом мечтает сдать в аренду как можно больше площадей. Обстановка накаляется.

 

 

Быть брокером

Брокер постоянно в движении. Он мобилен, оперативен, способен быстро принимать решения в критических ситуациях, умеет найти подход к людям и заработать много денег для своей компании. Ленивых, забывчивых и интравертов в агенты не берут. Брокер носит пиджак, галстук и портфель или, если это женщина, деловую юбку с блузкой и папку под мышкой. У брокера есть большая база данных с объектами, проектами и клиентами. И его заветная цель — заключить эксклюзивный контракт с владельцем большого здания. Такой образ складывается о людях этой профессии, если выделить главное из всех рассуждений, которыми поделились брокеры о себе.

Профессию брокера можно рассматривать с разных точек зрения. Это занятие удивительным образом, по признанию их самих, соединяет в себе черты многих видов деятельности. Например, процесс работы брокера некоторыми нюансами очень напоминает деловую журналистику, с чем согласились большинство опрошенных профессионалов. Как и репортерам, им надо “добыть” информацию о проектах и объектах, в которых еще никто из брокеров не успел поучаствовать. И в такой же степени важна коммуникабельность. Умение обаять клиента и получить результат. Не преувеличением будет сказать, что 80% в брокеридже строится на общении, так как благодаря связям и личным контактам заключается большинство эксклюзивных договоров.

Люди, занимающиеся брокериджем, часто называют себя “агентами”, что им очень подходит. У окружающих сразу возникает ассоциация с тайным агентом какой-нибудь разведки — а чем брокер не разведчик?

В этом огромном мире брокеры бывают разными: таможенными, биржевыми, страховыми, рекламными… В каждом случае это почти что разные профессии. Однако всех их объединяет само слово и понятие “брокер”. Когда в России на заре рыночной экономики появилось это заимствованное слово, газета “Экономика и жизнь” (1991 г., № 5) дала два определения: брокер — посредник между продавцом и покупателем ценных бумаг на бирже; брокер — посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте товаров“. В англо-русском словаре значение слова сводится к “посреднику”. На рынке недвижимости США таких специалистов тоже часто называют broker.

Для многих асов брокеридж не просто профессия, но и образ и стиль жизни. Это состояние. Говорят, что такое ощущение характерно для особо успешных агентов.

Но как только не характеризуют брокеров окружающие: и что они циничные люди, и что они “готовы продать даже родную маму”. Если посмотреть проще, то брокер — это тот же продавец. В основе лежит всем известный процесс продаж. Механизм такой же, считает Руслан Суворов, руководитель отдела складской и производственной недвижимости компании Praedium (несколько лет он работал в компаниях, занимающихся продажами на разных рынках, а также в сфере логистики).

Контракты и проценты

Агент и его объект находят друг друга обычно несколькими традиционными способами. Иногда сам владелец здания ищет брокера, который мог бы привести к нему в бизнес-центр или на склад подходящих арендаторов. Причем в последнее время, что замечают и сами агенты, появляется все больше владельцев, а также девелоперов, которые хотят строить качественные здания и приглашают консалтинговые и брокерские компании. Например, как рассказала старший консультант компании Prime City Properties Антонина Лаирова, бывают на зависть удачно реализованные проекты. Тот же бизнес-центр “Аэропорт” (девелопер — MR Group), самое высокое здание на 4-й улице 8 Марта. Очень хороший класс В, но запрятан в переулках, так что его и не сразу можно найти. Однако им занимались профессиональные консультанты и брокеры — CB Richard Ellis / Noble Gibbons, была проведена активная маркетинговая кампания, благодаря чему он получил известность.

Но остались еще застройщики, которые, заняв хорошую площадку в удачном месте, могут недооценить ее потенциал — возвести бизнес-центр без участия консультантов и попытаться сдать его в аренду самостоятельно. Так пропадают хорошие участки.

По данным участников рынка, здание, что строилось неизвестными девелоперами в Большом Строченовском переулке, 7, на пересечении с ул. Зацепы, между “Павелецкой” и “Серпуховской”, могло бы стать прекрасным бизнес-центром. Участок находится в удачном месте, практически на Садовом кольце. Но владельцы, которые так и не вышли на контакт с брокерами, построили здание по схеме долевого строительства и распродали его блоками. В такой ситуации обеспечить профессиональное управление комплексом почти невозможно. Теперь это здание относится к классу В. Хотя здесь мог бы появиться и А+.

Зачастую брокеры и сами выходят на владельца или девелопера проекта. А иногда потенциальный арендатор находит брокера.

Степень вовлеченности брокеров в проект бывает разной. По словам Анны Ивановой, заместителя директора офисного департамента Colliers International (Colliers Int.), помимо брокерских услуг специалисты Colliers Int., например, консультируют владельцев зданий по вопросам оптимизации планировочных и архитектурных решений, оказывают финансовую и юридическую поддержку, проводят маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды и многое другое.

Как рассказывают агенты, единственными на объекте хотят быть все, несмотря на то что “эксклюзив” — это большая ответственность. Но в то же время это и большие деньги.

Расценки, или комиссионные за брокерские услуги, рассчитываются исходя из того, сколько квадратных метров площадей сдала брокерская команда. Как правило, общая реализованная брокерами площадь в том или ином здании умножается на сумму арендной платы за 1 кв. м в год в этом помещении, причем исходя из того, на сколько лет арендатор заключил договор. Например, в одном из новых бизнес-центров класса А — Capital Plaza, построенном Capital Group в 4-м Лесном переулке, помещения сдавались блоками по 3000-4500 кв. м, а ставки аренды варьировались от $620 до $700 за 1 кв. м в год без НДС и эксплуатационных расходов.

Заработок каждого брокера тоже складывается по-разному. Распространена ситуация, когда опытные агенты живут только на свои, достаточно высокие проценты — они могут зарабатывать до $60 000 в год, скажем, с двух сделок. В некоторых компаниях всем брокерам платят жалованье, а проценты они получают от каждой сделки сверх зарплаты. При этом фиксированная их зарплата может составлять лишь $500. Но есть и распространенное ограничение: чем выше фиксированное жалованье, тем меньший процент от сделки получает агент, даже если он продал здание за миллионы долларов. Один брокер может получать от 3% до 25% от суммы комиссии, которую заработала компания на сделке, в зависимости от сектора рынка и своего личного вклада в процесс.

С момента начала проекта до заключения договора аренды может пройти и год, и два. Агент же получает свои комиссионные лишь тогда, когда арендатор заключил с собственником объекта договор. Например, как рассказали агенты Colliers Int., “Аврору Бизнес Парк” они сдавали два года. “Эрмитаж Плазу” — 1,5 года. В “Риверсайд Тауэрс” каждую очередь реализовывали по 1,5-2 года. Но все по-прежнему стремятся заполучить “эксклюзив”.

Офисная конкуренция

Традиционно владелец проводит среди потенциальных консультантов и брокеров тендер. Если у него нет других предпочтений. Например, 5 июня компания “СТ Групп” и агенты Swiss Realty Group распространили пресс-релиз о начале “Конкурса по выбору арендаторов” в бизнес-центре на ул. Тверской. Это известный проект Four Winds, расположенный между Тверской и 1-й Брестской улицами. По сообщению организаторов, конкурс продлится до 30 июня, после чего будет объявлен предварительный перечень агентов — участников проекта.

Как объяснили организаторы, эта идея проведения конкурса связана с тем, что они не могут справиться с высоким спросом со стороны арендаторов на помещения в здании. Так как заявки самые разные, а владельцы нуждаются в безошибочном подборе арендаторов для своего офисно-торгового комплекса.

Алексей Корсик, руководитель проекта “СТ Групп”, пожаловался, что со стороны арендаторов наблюдается настоящая атака, просьбы заключить контракт “прямо сейчас”.

Девелоперы этого центра решили устроить для арендаторов face control. Так как для них не только важна репутация компании или ее способность платить высокие арендные ставки, но и нужна гарантия, что арендатор не будет мешать другим арендаторам большим потоком людей в здании.

Илья Шершнев, директор по развитию Swiss Realty Group, сказал, что его агентству тяжело отказывать многим арендаторам только потому, что здание рассчитано на новый для московского рынка формат EPOB (Executive & Private Office Building). Это формат для компаний, которые хотят найти тихое и спокойное помещение, где можно принимать самых взыскательных клиентов. Альтернатива ему — особняки, но качественных предложений такого рода на рынке слишком мало.

За первые два дня этой акции в конкурсную комиссию поступило более 200 заявок от арендаторов.

Правда, компаниям, создающим элитные проекты, могут быть жизненно необходимы подобные пресс-релизы и активные PR-кампании, которые привлекли бы внимание прессы и помогли бы скорее реализовать помещения. Не исключено, что какие-то детали, о которых говорится в сообщении, могут быть и преувеличенными.

Как говорят на рынке, объект действительно относится к лучшим зданиям в сегменте А: известный застройщик, выгодное местоположение, расчет на известных арендаторов. Потому требуется особенно тщательный подбор состава компаний, которые здесь поселятся. Однако повышенное внимание к этому — распространенная практика для подобных VIP-проектов. Но в данном случае организаторы акции, пожалуй, впервые за долгие годы работы рынка превратили эту процедуру в последовательный процесс и публичный маркетинговый ход, считает PR-директор Knight Frank Андрей Патрушев.

Великий комбинатор

Для каждой ступени рабочего процесса у агентов припасены особые приемы, которые они предпочитают использовать, в том числе чтобы получить “эксклюзив”.

Например, на первоначальном этапе, когда брокер узнает о каком-либо здании, где есть свободные помещения, он начинает тут же добывать всю информацию об этом объекте, знакомиться с владельцами, девелоперами. Если он понимает, что здание интересно, то принимается за поиск арендаторов.

Как правило, у каждого агента за время работы набирается своя база данных арендаторов (как и объектов, проектов, девелоперов, собственников), и, как признаются большинство брокеров, это основной ресурс, с которым они работают. Агенты пополняют свои базы данных несколькими способами. Следят за информацией в СМИ, отправляют специально обученных сотрудников в рейды по городу выяснять, что и где строится, реконструируется и т. д.

Кроме того, практикуется метод “холодных звонков”, когда, например, берется телефонный справочник и по нему обзванивается ряд компаний. “Мы ищем в организациях нужных людей, знакомимся с ними”, — рассказывает Анна Иванова. “У нас был специалист, который всю работу строил только на телефонных переговорах и имел большой успех”, — делится впечатлениями она.

Зачастую получить эксклюзивное соглашение брокерам помогает рекомендация от того или иного застройщика, который уже работал с этой командой и остался доволен.

В переговорах по телефону, а также при личных встречах. Первый прием, который применяют все успешные агенты, — это так называемое “активное слушание”. Услышать клиента, показать свою заинтересованность в его проблеме, распознать, что ему нужно, — это главное. Второе — выгодно презентовать себя.

Уловки брокера бывают, если можно так сказать, честными и наоборот. Как поделился Руслан Суворов, бывалые агенты знают, что у каждого клиента есть предубеждения, на которых можно сыграть. Самая известная недобросовестная агентская хитрость, на которую реагируют неопытные владельцы зданий, выглядит примерно так: приходя знакомиться с владельцем, брокер сулит ему привести лучших арендаторов чуть ли не завтра, если владелец подпишет с ним эксклюзивный контракт. Стоит насторожиться, получив такое предложение, так как это блеф. Другие уловки — обещать клиенту привести арендаторов по неадекватно высоким ставкам, критиковать направо-налево своих коллег из других компаний.

Существует и так называемый теневой брокеридж. Или серые брокеры. Этот тип специалиста готов любыми путями уговорить арендатора занять площадь в здании.

В работе агента с клиентом распространены и считаются вполне допустимыми приемы убеждения в профессионализме брокерской команды и выгодности сотрудничества с ней в течение долгого времени. Возможно “раскручивание” (повышение цены на агентские услуги в разумных пределах). Встречается “дуал-презентация”, когда брокер одновременно представляет интересы и собственника, и арендатора. И, конечно, презентации брокерских компаний в СМИ, организация различных конференций и деловых приемов самими компаниями (например, ежегодные презентации офисного и торгового рынков у Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokobylko).

По мнению Елены Колесниковой, директора отдела офисной недвижимости DTZ, агенту неплохо показать свое качественное отличие от коллег, например предложить девелоперу какое-то новое, нестандартное решение в проекте, которое не предлагали конкуренты. Можно также уделить клиенту побольше внимания, чем это делают другие агенты.

По словам Руслана Суворова, например, случается много неудачных звонков, в том числе когда делаешь “холодные звонки”. Отреагировать на брокера на другом конце провода могут как на агента “Гербалайфа”. Но это повседневные мелочи, которые не стоит принимать близко к сердцу. С опытом агенты даже становятся немного циничными. “Но я знал людей, которые даже с этими неудачными звонками внутренне не справлялись”, — говорит Суворов.

“Моя стратегия — глубокое знание предмета, стремление понять нужды клиента, активность, гибкость мышления”, — делится Суворов.

Дмитрий Хечумов, руководитель отдела торговых помещений DTZ, говорит, что он использует в работе знание рынка, открытость в отношениях с клиентами и личные качества — коммуникабельность, активность и, конечно, честность, так как в этом бизнесе основной актив брокера — его имя.

Один в торговом центре

В секторе торговых центров просто идеальной схемой для работы брокера является эксклюзивный договор. Хотя, конечно, практикуется и соэксклюзив.

Как рассказал Максим Гасиев, директор департамента торговой недвижимости Colliers Int., тем и отличается брокеридж в секторе торговых центров, что практически единственной эффективной схемой сдачи в аренду площадей в нем является эксклюзивное агентское соглашение.

Соэксклюзивное участие в проекте (два брокерских агентства работают на одном объекте) или открытый листинг (владелец приглашает к участию всех брокеров, кто способен привести к нему в здание арендаторов) характерны как раз для сектора бизнес-центров или складов.

Гасиев объяснил, что крупных арендаторов в России, которые обычно занимают площади в качественных торговых центрах, не так много. Как правило, это одни и те же всем известные компании. Поэтому задача торгового брокера не столько в том, чтобы найти нового арендатора, сколько в том, чтобы правильно подобрать состав арендаторов в каждом конкретном случае (tenant mix). На рынке появляются и новые ритейлеры, но о них сразу же узнают все крупнейшие игроки.

Комиссионные брокера зависят от того, какие операторы приходят в ТЦ. Владелец здания, как правило, хочет установить плату за аренду по максимуму, соответственно, брокер, представляющий сторону девелопера, тоже стремится к этой цели. Но тут, как говорят профессионалы, важно придерживаться золотой середины.

На данном этапе развития рынка в России консультанты чаще представляют сторону девелоперов, в то время как за рубежом практикуется и представление интересов арендаторов, считает Гасиев.

Складская терра инкогнито

Консультанты, работающие со складскими и производственными помещениями и землей, говорят, что пока в этом секторе мало профессиональных брокеров. Масштабные комплексы классов А и В начали строиться не так давно. До этого агенты работали с помещениями советского типа на достаточно диком рынке. Как рассказывает Руслан Суворов, перешедший за своим руководителем Рубеном Алчуджяном из Colliers Int. в Praedium, складской брокер — немного логист, немножко технарь, а также должен иметь хорошее пространственное мышление. Специфических особенностей в складском сегменте хватает. Работа брокера здесь — это постоянные выезды за город, часто на целый день и по нескольким адресам (складские брокеры порой шутят, что им лучше всех, так как они работают на природе). В складах требуются знания технических аспектов: насколько оптимальна форма здания, какова высота потолков и качество полов, куда будет въезжать грузовой транспорт, чем можно оборудовать склад в зависимости от требований арендатора. Среди складских брокеров практикуются два подхода к работе: ориентация на быстрые сделки с недорогими помещениями и длительная работа с проектом, качественный консалтинг. Если брокер ориентирован на быстрые маленькие сделки, то он совершает обычно 1-2 таких сделки в месяц (площади — около 2000 кв. м). Крупный проект требует не меньше трех месяцев.

Марина Ховратович Ведомости
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...