Элитная штамповка

Региональная элита, которая по каким-то причинам не перебралась в Москву и не обзавелась домиками на Рублевке, похоже, всерьез озаботилась приобретением достойной загородной недвижимости у себя на местах. Девелоперы богатых российских городов один за другим анонсируют проекты организованных коттеджных поселков — они приходят на место стихийной застройки.

В силу неразвитости местных загородных рынков тамошние застройщики, как правило, перенимают опыт столичных собратьев, которые активно осваивают подмосковные просторы. И, как всегда, не столько копируются удачные концепции, сколько повторяются роковые ошибки.

Вдогонку за лидером
Даже продвинутый по сравнению с другими регионами загородный рынок под Санкт-Петербургом отстает в своем развитии от подмосковного года на три, говорят маркетологи и консультанты.

 

 

Остальным городам, по их общему мнению, догонять его и того дольше — кто говорит, что 5-7 лет, кто считает, что все 10. Идя в регионы, столичные девелоперы предпочитают работать внутри городской черты — рентабельность массовой застройки несравнимо выше, чем точечного загородного домостроения. Столичные высококвалифицированные консультанты в российские города вообще идут неохотно, у них еще полно работы, что называется, под боком — подмосковные просторы застроены еще не все.

“В регионах наблюдается дефицит качественного жилья, основной жилищный фонд находится в аварийном состоянии, поэтому при выходе на региональные рынки — как загородной недвижимости, так и городской — есть возможность первыми занять эту нишу и впоследствии иметь преимущество над конкурентами”, — говорит Валерий Мищенко, директор по развитию Rodex Group. Правда, продолжает эксперт, нельзя отрицать, что московские специалисты с опаской относятся к региональным проектам, которые менее прибыльны, чем в столице. Еще одной причиной недоверия является то, что рынок загородного жилья в регионах только-только формируется.

“Как правило, на региональных рынках количество предложений не превышает 8-12 коттеджных поселков. Региональные рынки можно отнести к рынкам с неустойчивым, не до конца сформировавшимся спросом, сложившимся в основном под влиянием крупных городов. Приоритеты у региональных покупателей до сих пор остаются на стороне городского многоквартирного жилья. Остро в регионах стоит проблема наличия пригодных под строительство коттеджных поселков земельных участков. Довольно часто земля предлагается не в собственность, а в аренду, а крупные застройщики не привыкли, да и с опаской относятся к таким предложениям. Большую роль на региональном коттеджном рынке играет неразвитость ипотеки, вследствие этого на рынке присутствует немного платежеспособных покупателей”, — перечисляет минусы Мищенко.

Неспешное погружение
“Если говорить о том, почему на региональные рынки столичные маркетологи и консультанты идут не слишком охотно, то основная причина заключается в том, что им приходится серьезно погружаться в тему, — откровенна Нина Резниченко, руководитель отдела загородной недвижимости компании IntermarkSavills. — Изучение рынка, его особенностей и нюансов, тенденций и т. д. требует времени, подобная работа весьма трудоемка. С другой стороны, подмосковный рынок еще развивается, и специалистам, знающим его специфику, гораздо интереснее работать здесь, в своей области”.

“Для того чтобы московские консультанты или маркетологи смогли профессионально провести работу в регионах, необходимо соблюдение ряда требований, а именно: им надо располагать социально-экономическими показателями развития региона в динамке, чувствовать ситуацию, представлять его перспективы развития, что требует дополнительных затрат. Обладать дополнительным административным ресурсом. Доход от выполнения консультационных услуг в регионах должен превышать уровень московского рынка, для того чтобы консультанты были заинтересованы в работе в регионах. Соответствующее финансирование может себе позволить не каждый инвестор”, — подтверждает Наталья Манько, начальник отдела маркетинга и экономики компании “Велес Капитал Девелопмент”.

“В регионы, как правило, идут работать консалтинговые компании второго эшелона, которым не хватает места на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург”, — признается Николай Пашков, директор по профессиональным услугам компании “Knight Frank Санкт-Петербург”. Кроме того, отмечает он, высокопрофессиональных консультантов по жилой недвижимости не так уж и много. А, например, брендовые консалтинговые компании (вроде столичной “большой четверки”) исторически специализируются на коммерческой недвижимости.

Девелоперы, строящие загородное жилье, буквально год-два назад начали обращаться к консультантам, до этого при разработке концепции они обходились своими силами — рынок позволял продавать все, что строится, говорит Пашков. Сделать качественную концепцию коттеджного поселка могут немногие, для этого нужен практический опыт работы в девелопменте плюс опыт брокериджа таких объектов. У местных агентств недвижимости порой банально не хватает квалифицированных кадров для такой работы. Многие региональные проекты к тому же малобюджетные и поэтому неинтересны дорого оплачиваемым профессионалам.

Репутация важнее
Vesco Consulting одной из первых вышла на региональный загородный рынок, рассказывает ее генеральный директор Алексей Аверьянов. Клиентов ищут в основном через Интернет, на профессиональных конференциях, в последнее время в компанию стали обращаться по рекомендациям. Первый опыт регионального сотрудничества Vesco Consulting получила пару лет назад.

В Пензе компания сделала концепцию коттеджного поселка “Золотая подкова”. “К нам обратился девелопер, который раньше занимался исключительно строительством городского жилья, — компания "Мегаполис". Мы вместе ездили по региону, смотрели и выбирали участки, организовывали продажи. В поиске потенциальных покупателей загородной недвижимости существенно помогла имеющаяся у этого девелопера клиентская база”, — рассказывает Аверьянов.

Vesco Consulting разработала клиентскую анкету, чтобы выявить покупательские предпочтения. Оказалось, что представления столичных и региональных покупателей довольно сильно различаются. Пензенцы заявляли, что приобрели бы большие дома — по 500-700 кв. м, именно в них они себе представляли настоящую загородную жизнь. В то же время люди хотели жить в организованных охраняемых поселках — такого предложения на тот момент не существовало.

Оценивая опыт общения с региональными игроками, Аверьянов признает, что они скромнее, чем подмосковные девелоперы. Для них пока главное — не заработать большие деньги на поселках, а создать себе репутацию. Понятно, что речь идет о тех, кто выходит на загородный рынок всерьез и надолго. Например, в Новосибирске представители Vesco Consulting общались с компанией “Сибакадемстрой”. В ответ на их вопрос о планах компании новосибирцы заявили, что сейчас для них основное — занять прочную позицию на загородном рынке, а не быстро распродать участки.

Как положительный аспект эволюции регионального загородного рынка Ирина Могилатова, генеральный директор агентства недвижимости Tweed, отмечает то, что местные застройщики наконец стали активно приглашать столичных специалистов и прислушиваться к их мнению. Налицо тенденция сначала думать, а потом делать, а не наоборот, как в подавляющем большинстве случаев было раньше.

Tweed тоже консультирует региональных коттеджных застройщиков. Заказы берут, как правило, по рекомендации. Регион, говорит Могилатова, значения не имеет — любой рынок можно изучить и проанализировать. Хотя, возможно, Tweed откроет филиал в Санкт-Петербурге.

Кот в мешке не продается
По словам Могилатовой, общая черта для большинства региональных загородных рынков — определенное недоверие покупателей к предлагаемому им продукту. “Опыт загородного рынка показывает, что "продать воздух" в коттеджном поселке довольно сложно. Если речь не идет о продаже участка под застройку или эксклюзивном проекте, то покупатель предпочитает видеть если не готовый дом, то начавшееся строительство. Для современного девелопмента "продажа воздуха" — это вчерашний день, удел мелких компаний”, — подтверждает Пашков.

“Продать идею без обоснования проекта, разрешительной документации просто невозможно, — соглашается Манько. — Тем более что в последнее время все чаще разражаются конфликты с обманутыми вкладчиками, и человек, вкладывая немалые деньги, хочет иметь гарантии возврата своих средств в виде залога земельного участка и/или залога долей компании застройщика или поручительства компании, обладающей активами, соответствующими вложенным средствам”.

Столичные консультанты советуют региональным застройщикам коттеджных поселков сначала активно строить и развивать инфраструктуру, а потом привлекать потребителей. Например, у одного из московских агентств элитной недвижимости был клиент — девелопер из Нижнего Новгорода, который решил построить дорогой поселок. Изучив местный загородный рынок, консультанты посоветовали сделать элитной не более одной восьмой части застройки, все остальное — экономкласса.

Татьяна Романчева, директор Нижегородского центра научной экспертизы (НЦНЭ), наоборот, считает, что сейчас в Нижнем Новгороде девелоперы должны строить элитные коттеджи. “Основное различие подмосковного и региональных рынков — то, что предложение на первом ориентировано на население с разным уровнем доходов, а в регионах девелоперам пока что в основном нужно строить дорогие дома для VIP-клиентов. Так называемый средний класс в большинстве российских городов еще не сформировался и не потянет загородный дом даже экономкласса”, — аргументирует свою точку зрения эксперт.

По ее словам, местные застройщики сейчас тиражируют опыт Подмосковья. Едут туда, объезжают поселки и штампуют такие же у себя. Копируют размеры домов, нарезают аналогичные площади участков. Но нижегородской VIP-группе трудно искусственно что-то навязать. Люди в регионах, которые могут себе позволить купить загородный коттедж за несколько сотен тысяч долларов, очень трепетно подходят к его выбору.

Работа с ошибками
“Позиционировать коттеджные поселки в регионах как элитные сложно — скорее там надо говорить о недвижимости высокого уровня. Понятие элитности у нас и у них различается на порядок”, — считает Могилатова. По ее мнению, сейчас региональные рынки повторяют ошибки подмосковного: не определив целевую аудиторию покупателей, застройщики начинают строительство. В результате концепция часто пересматривается. Еще один важный момент — необходимость для застройщика, особенно пришлого, учитывать местную моду на тот или иной тип загородной недвижимости. Условно говоря, если где-то потребители привыкли и любят щитовые домики, их им и надо предлагать.

“Главное отличие московских покупателей от региональных — то, что столичные жители покупают загородную недвижимость "сердцем". Большинство из них в детстве выезжали на дачи. Теперь многие, повзрослев, хотят купить свою "мечту из детства" — дома в стародачных местах вроде Болшева, Малаховки, Внукова. Иногородние покупатели свободны от этих сантиментов, они изначально ориентированы на современные реалии. В Подмосковье их интересуют престижные сегодня места — Рублевка (если позволяют средства), Новая Рига”, — делает сравнение Наталья Ветлугина, руководитель аналитической службы компании “Новый город”.

Романчева говорит, что сейчас московские застройщики, которые хотят заняться загородным строительством под Нижним, не приходят со своими маркетологами, а обращаются к местным консультантам. Например, у НЦНЭ из четырех заказов коттеджных поселков два — как раз от столичных компаний. Пришлым девелоперам незнакомы местная специфика и особенности менталитета. Эксперт приводит один из привычных диалогов. Москвичи: “А 40 соток для загородного дома хватит?” — Романчева: “Нарезайте по 25 — и то будет перебор”.

“Каждый регион имеет свои особенности, и полностью перенести московский опыт на другие субъекты страны без поправки на региональную специфику было бы неверно и чревато большим количеством ошибок”, — подтверждает Виктор Козлов, коммерческий директор “Авгур Эстейт”. Даже в Подмосковье не все поселки, позиционирующиеся как элитные, полностью отвечают требованиям заявленного класса, заявляет Алексей Остробородов, коммерческий директор Межрегиональной девелоперской компании.

Анна Рассохина, маркетолог “Пересвет Реал Эстейт”, к основным ошибкам столичных девелоперов относит несоответствие высокой цены стандартному во всех отношениях поселку, стремление быстро заработать на престижности места, игнорируя концептуальную проработку, тиражирование концепций (увы, даже самые удачные решения со временем выходят в тираж, сожалеет эксперт), незнание потребностей покупателей. Нередки случаи, когда на месте заявленной инфраструктуры в конечном итоге опять-таки строятся коттеджи. Обещанная развитая инфраструктура выступает как своеобразная приманка, а выполнив эту функцию, заменяется коммерчески выгодным строительством.

Пашков соглашается, что важный комплекс проблем загородного домостроения связан с инфраструктурой и инженерией. У санкт-петербургских застройщиков пока нет стимула и возможностей “нагружать” их школами, детскими садами, хотя без решения этих вопросов постоянное проживание проблематично.

“Например, подавляющая часть того же Карельского перешейка, где строится большинство коттеджных поселков, до сих пор не газифицирована, отсюда возникают проблемы с отоплением. Электричество для этих целей очень дорого, да во многих местах и мощностей нет — многие застройщики изначально закладывают в проекты собственные ТЭЦ. Это дорогое решение, которое повышает себестоимость и эксплуатационные расходы. Есть проблемы с канализацией. За городом эти проблемы — целиком проблемы застройщика и покупателя, особенно если это небольшой элитный поселок”, — перечисляет Пашков трудности строительства поселков под Питером.

Остробородов считает, что загородная недвижимость крупных региональных центров быстро догонит Москву по своему качеству, как это уже происходит с городской недвижимостью. “Сейчас, к примеру, некоторые регионы могут себе позволить привлечь к проекту не только московских, но и дорогостоящих западных звезд архитектуры. А временное отсутствие московских девелоперов, специализирующихся на загородной недвижимости, в регионах можно объяснить относительной молодостью данного сегмента рынка и отсутствием серьезной конкуренции, появляющейся только в последнее время”, — говорит эксперт.

Через 1-2 года он прогнозирует серьезную экспансию московских девелоперов в регионы, в сегмент загородного строительства, как это происходит в настоящий момент в сегменте городского жилья. Так что региональному загородному покупателю, очевидно, вскоре будет предложено практически то же, что и столичному.

Элита на местах
Резниченко, пытаясь составить портрет покупателя элитной недвижимости на региональном рынке, говорит, что скорее всего это будет крупный бизнесмен, работающий в сфере, актуальной для данного региона. Например, в Сибири это нефтегазовые отрасли, в других регионах — крупные сырьевые компании.

“Основной капитал сосредоточен в нефтегазодобывающих регионах, чем и обусловлен контингент, составляющий региональную элиту. Эти люди предпочитают приобретать недвижимость для постоянного проживания в регионах ведения бизнеса, включая Москву и Петербург, — комментирует Манько. — Что касается приобретения недвижимости для отдыха, то помимо классической тяги топ-менеджмента к столичному региону приоритетом потребления становятся широко известные европейские курорты. Цены в данных регионах заведомо ниже, чем в Московском регионе на аналогичные объекты”.

Элитный покупатель в регионах есть, категоричен Мищенко, но он отличается от московского элитного покупателя. Домовладение, в котором живет элитный покупатель в том или ином регионе, по московским меркам можно отнести только к бизнес-классу — и то плохого качества. Элитный покупатель в регионах, как правило, традиционно жил в частном доме в городской черте. Сейчас он покупает дома в коттеджных поселках за городскими пределами, но это далеко не те же самые поселки, которые востребованы московскими потребителями. В регионах, говорит Мищенко, элитными считаются небольшие поселки на 5-8 домов, они не требуют больших затрат на рекламу и расходятся в большинстве случаев без активного участия риэлторов, по знакомым или знакомым знакомых.

“В таких крупных городах, как, например, Самара, — рассказывает маркетолог одной девелоперской компании, — есть люди, чье финансовое положение позволяет построить на берегу Волги коттедж, не уступающий рублевскому. В основном пока что это точечная застройка с большими заборами и отдельной мощеной дорогой, ведущей к коттеджу. Ты едешь по буеракам к Волге и вдруг встречаешь короткий участок дороги, ведущей к высокому забору, за которым возвышается двух- или трехуровневый особняк. Рядом могут быть домики победнее. Появляются и так называемые концептуальные поселки, как правило, девелоперы их строят для своих семей и семей своих знакомых”.

Сравнивая цены на коттеджи под Санкт-Петербургом с общеевропейскими, Пашков говорит, что у нас аналогичные, а иногда и худшего качества объекты стоят гораздо дороже. “Рынок не насыщен, люди покупают пока что есть без особой возможности выбирать”, — объясняет эксперт. “Элитный покупатель в регионах заинтересован в приобретении качественной недвижимости. Это образованный покупатель, которому "продать запах от бифштекса" невозможно”, — возражает Анатолий Балашов, директор отдела загородной недвижимости компании “Кирсанова Риэлти”.

По его словам, общая ситуация на любом загородном рынке — охлаждение симпатий к фьючерсным проектам. Выход для девелопера эксперт видит в профессиональном подходе к созданию поселка еще на этапе его проектирования и создания концепции. Виктор Преснов, руководитель отдела маркетинга и рекламы “Пересвет-Региона”, соглашается, что спрос на недвижимость элиткласса в регионах по уровню притязаний сопоставим с московским. Правда, покупателей дорогого жилья там немного, поэтому развивать масштабные загородные проекты нецелесообразно, скорее надо делать единичные эксклюзивные проекты.

По словам Преснова, реализация элитных поселков зависит от местоположения, расстояния до города, дороги и, самое главное, от проработки проекта, создания максимума удобств и комфорта проживающим. Балашов добавляет, что главным же по-прежнему остается качество земельного участка. Если он обладает уникальными природно-ландшафтными характеристиками, то 70% успеха обеспечено. А если к этому добавить профессиональный подход и понимание тенденций загородного строительства, то можно получить удачный имиджевый проект.

Под Санкт-Петербургом коттедж класса А стоит уже $1 млн, говорит Пашков, хотя еще год-полтора назад успех подобных проектов многие эксперты рынка ставили под сомнение. Требования к элитным поселкам ужесточаются: сейчас уже не только расположение на Карельском перешейке определяет ценовые позиции проекта, но огромное внимание уделяется его концептуальным характеристикам, архитектурному стилю поселка, его сервисному наполнению, говорит эксперт. Цена коттеджа класса А под Питером превышает цену в классе В в среднем в три раза, последняя отрывается от класса С в два раза. Учитывая, что большинство санкт-петербургских проектов сейчас не испытывают проблем с реализацией, это свидетельствует в первую очередь о дефиците качественных объектов на рынке, действительно соответствующих заявленному уровню позиционирования, описывает ситуацию Пашков.

Объем предложения на местном загородном рынке, по данным “Knight Frank Санкт-Петербург”, составляет около 2500 коттеджей в организованных поселках — в основном премиум-класса. Большинство девелоперов пока предпочитают работать в высоких ценовых диапазонах, делают вывод аналитики и прогнозируют, что такая ситуация будет сохраняться до появления устойчивых признаков насыщения высших ценовых сегментов. Тогда ужесточение конкуренции и снижение ликвидности стимулируют девелоперские компании активизировать деятельность в менее прибыльных сегментах экономкласса.

Светлана Пуцигова, руководитель службы продаж девелоперской компании “Олипс” (Екатеринбург), говорит, что платежеспособный спрос в сегменте премиум-класса в Екатеринбурге есть. Количество потенциальных покупателей дорогой загородной недвижимости она оценивает в 10 000-15 000 человек (все население города составляет 1,4 млн человек). Правда, Пуцигова с сожалением отмечает, что наиболее обеспеченный екатеринбургский покупатель предпочитает приобретать недвижимость за рубежом или в Подмосковье, на том же Рублево-Успенском шоссе, а остальные не до конца понимают, что они хотят, и готовы брать дома бизнес- или даже экономкласса. Сейчас под Екатеринбургом вторые очереди некоторых поселков, ранее позиционировавшихся как элитные, застраивают таун-хаусами, смешивая разные классы и тем самым снижая общий уровень объекта.

“Из-за неразвитости местных рынков региональный покупатель пока инвестирует в подмосковный рынок недвижимости, но неразвитость — это вопрос времени, — подтверждает Резниченко. — Как только крупные региональные рынки станут догонять подмосковный, инвестировать в них будет привлекательно, поскольку посещать различные бизнес-мероприятия и отдыхать проще в локальной зоне”.

Пуцигова говорит, что, несмотря на то что екатеринбургскому рынку загородной недвижимости уже несколько лет, четкие критерии классности поселков не сформировались до сих пор. “Екатеринбургский рынок загородной недвижимости находится пока в стадии формирования со всеми вытекающими из этого последствиями. То, что пару лет назад считалось элитным жильем, сейчас переходит в разряд поселков экономкласса или вообще неликвидных объектов. С набором требований к загородной недвижимости, в том числе премиум-класса, не определился еще ни потребитель, ни сам девелопер. Есть масса разночтений по наполнению поселка инфраструктурой, по подходу к его проектированию и т. д.”, — утверждает она.

Компания “Олипс”, начав реализовывать проект коттеджного поселка, стремится выдержать концепцию поселка премиум-класса. “Потенциальный покупатель должен дозреть до идеи дома премиум-класса вблизи Екатеринбурга”, — надеется Пуцигова. Сейчас компания обратилась к столичным консультантам, чтобы совместно разрабатывать концепцию дальнейшего продвижения поселка. Их компетентность оценивали, исходя из количества и качества уже реализованных проектов. “С их стороны мы встретили интерес и желание работать. Конечно, рынок они не знают, но готовы его изучать и взять на себя часть ответственности за предложенную концепцию”, — полна оптимизма Пуцигова.

“Распространенная ошибка — это несоответствие позиционирования элитного комплекса его объективным характеристикам. Вторая проблема — это вопрос инфраструктуры. Плох как ее недостаток, так и излишнее нагромождение, которое не всегда нужно покупателю или не соответствует масштабу проектов. Остальные вопросы — это маркетинг, организация продаж. Также на загородном рынке по-прежнему много ниш правового вакуума”, — перечисляет Пашков.

В регионах, как правило, низкая грамотность населения по приобретению земли, сожалеет Романчева. К примеру, на нижегородском рынке встречаются такие казусы: компания-застройщик получила земельный надел в аренду на год и объявила о строительстве коттеджного поселка. Потенциальным покупателям она предлагает участки в собственность, по сути не имея на это никакого права. В прошлом году на местном загородном рынке продавались неразмежеванные участки. Нижегородские застройщики иногда очень интересно борются со стихийной застройкой организованных поселков. Например, в поселке “Роза ветров” клиент может отказаться от типового коттеджа и самостоятельно построить дом, но он дает обязательство девелоперу сделать это в определенный срок. Гарантией того, что клиент выполнит свое обещание, является аванс в 350 000 руб., который в случае срыва клиентом сроков строительства безвозвратно переходит застройщику.

“Одной из основных ошибок местных девелоперов является то, что они хотят продать неликвидные объекты, — утверждает Валерий Мищенко. — Если есть спрос на объекты загородного жилья, то будет и предложение — этому девизу и следуют региональные застройщики. Поэтому продают плохие по качеству дома по ценам в 2-3 раза выше рыночной стоимости такого домовладения. Девелоперы позиционируют свои объекты, как им захочется, невзирая на хоть какие-нибудь общепринятые классификации загородного жилья”.

У региональных застройщиков, как правило, нет правильной концепции поселка, очень часто строятся дома в разных архитектурных стилях, вследствие чего получается разноформатный поселок, который в Московской области принято называть “шанхаем”, продолжает эксперт. Региональные девелоперы не воспринимают инфраструктуру коттеджных поселков как один из основных факторов, влияющих на реализацию домов в поселке, и очень часто возводят нечто, не соответствующее классу объекта. С продажами тоже не все в порядке: например, цена 1 кв. м дома у леса или воды часто не отличается от стоимости 1 кв. м дома в густонаселенном центре поселка.

Сейчас региональным строительным компаниям, рынки которых еще только развиваются, необходимо завоевывать расположение покупателей, говорит Козлов. Для этого, по его мнению, надо строить поселки темпами, опережающими график продаж, и предлагать коттеджи к продаже по завершении первых этапов строительства, когда у покупателей уже есть возможность оценить качество проводимых работ.

Наталья Самарина Ведомости
Статья о недвижимости получена: IRN.RU