Когда товарная категория становилась оружием

Слова «йогурт», «лайт» или «шоколад» позволяют потребителю ориентироваться на полках магазинов. Но порой товарные категории становятся эффективным оружием в политической или конкурентной борьбе.

1. Легко не будет. Такое решение на днях принял суд округа Колумбия (США).

 

 

Вердикт, вынесенный судьей, поставил точку в процессе, который еще в 2004-м начало министерство юстиции США. Ответчиками выступали пять крупнейших табачных компаний: Philip Morris USA, Reynolds American, British American Tobacco, Liggett Group и Lorillard Tobaccо. Министерство обвиняло их в том, что с 1953 года компании водили за нос десятки миллионов потребителей, доказывая, что легкие сигареты менее вредны, чем обычные. Сумма иска составила $280 млрд. Суд обошелся без денежных взысканий, но запретил использовать в названии торговых марок слова «легкие», «мягкие», «с пониженным содержанием смол» и т. п. Табачные компании в течение двух лет обязаны каждый месяц публиковать разъясняющую рекламу на целой полосе в воскресных выпусках 30 газет и целый год крутить аналогичные 15-секундные ролики на телевидении в прайм-тайм.

2. Йогурт без палочки. В начале августа ФАС признала, что продукт «Fruttis-Суперэкстра» компании Campina вовсе не йогурт, а «пастеризованный йогуртовый продукт». Весной 2005-го специалисты Общенациональной ассоциации генетической безопасности (ОАГБ) заметили, что при термической обработке из десерта исчезла бактерия «болгарская палочка». ОАГБ направила жалобу в ФАС. Производителя оштрафовали на 40 тыс. руб. и обязали переименовать продукт. Теперь «Fruttis-Суперэкстра» не йогурт, а «сливочное лакомство». Это решение может вызвать целый ряд переименований — многим производителям, считают эксперты, можно предъявить аналогичные обвинения.

3. Правильные козы. В 2005 году Европейский суд постановил, что только греческий козий сыр с солоноватым вкусом может называться «фета». Компаниям из других стран придется переименовать продукт. С середины 1990-х годов Греция добивалась этого, в 2002 году Еврокомиссия признала название сыра «контролируемым наименованием по происхождению», но иностранные компании не сменили маркировку. Дело перешло в суд. Греция производит 115 тыс. тонн феты в год, большинство продукции реализуется внутри страны. Германия и Дания производят соответственно по 30 и 25 тыс. тонн в год.

4. Традиции против новаций. С 1516 года в Германии действует правило: пиво может называться таковым, если его варили из трех ингредиентов — ячменя, солода и воды. Пивовар Хельмут Фриче на своей небольшой пивоварне Klosterbrauerei Neuzelle отступил от традиций и начал добавлять в каждую бутылку перед закупоркой немного сахарного сиропа. Любители пива подали на него в суд и пытались взыскать 20 тыс. евро, но федеральный административный суд Германии постановил, что продукт может называться «специальным пивом», так как технология варки в принципе не нарушена.

5. Шоколадный бунт. Италия и Испания 30 лет пытались изгнать со своих рынков британский шоколад и добиться того, чтобы продукт из Англии назывался «овощелат». Страны (в Италии крупнейшие производители — Ferrero и Baci; в Испании — Valor) настаивали: содержание масла какао в импортном продукте ниже, чем в настоящем шоколаде, а других растительных масел — больше. В 2000 году ЕС постановил: содержание добавок в шоколаде не может превышать 5%. Британцы в норму уложились, но Италия и Испания продолжали ограничивать ввоз их шоколада. Европейский суд в 2005 году признал эти действия неправомерными.