Отстой пены: 2000—2006. На российский пивной рынок пришла стабильность

В отличие от других потребительских рынков, российский пивной рынок 2000 года уже во многом напоминал нынешний — по крайней мере, с точки зрения уровня проникновения западных игроков. Менеджеры Metro и IKEA еще писали заявки на участки земли в Москве, до открытия завода Indesit в Липецке оставалось четыре года, а на российском пивном рынке уже царили концерны Baltic Beverages Holding (ВВН) и Sun Interbrew, которые занимают первые два места по продажам в России и сегодня. По итогам 2000 года совокупная доля ВВН и Sun уже превышала 40 % российского рынка.

В ближайшие два года на рынке может произойти только одно крупное событие — продажа комбината "Очаково". Если "Очаково" действительно будет продано, покупатель получит очень серьезное конкурентное преимущество и примерно 6 % рынка. загрузка...

Движения капитала

Впрочем, нынешние конкуренты ВВН и Sun уже готовились к борьбе: весной 1999 года южноафриканская SAB начала на Калужском пивоваренном комбинате производство своего первого брэнда "Золотая бочка" , а летом того же года турецкий Efes открыл свой московский завод, на котором будет производиться "Старый мельник". Из нынешних пивных лидеров к тому времени на российском рынке не было только одного — Heineken. Впоследствии поздний вход обошелся голландской компании дорого: в 2002 году для выхода на рынок уже нужно было покупать не старый советский завод, а современное производство и брэнды петербургской "Браво" , за которые Heineken пришлось заплатить немыслимые по тем временам деньги — $400 млн.

Третью строчку в рейтинге российских производителей пива в 2000 году занимала еще одна "вечная" компания — комбинат "Очаково" , к 2006 году оставшийся единственным крупным независимым производителем в России. Все компании, занимавшие следующие строчки в рейтингах 2000 года, как и крупные заводы, созданные позднее, оказались в руках "западников": "Красный восток" достался Efes, "Степан Разин" и ПИТ — Heineken, "Вена" — ВВН, а "Тинькофф" — Sun Interbrew. Возможно, сыграла свою роль в экспансии западных пивоваров в России и консолидация мирового пивного рынка. Так, за период с 2000 года Interbrew слилась с бразильской AmBev, став крупнейшим в мире производителем пива, SAB — купила американский Miller, а ВВН — продала 50 % своих акций датскому Carlsberg.

Несмотря на жалобы производителей, которые еще в 1999 году сигнализировали о снижении темпов роста рынка, все эти годы потребление пива в России продолжало расти. Правда, темпы роста постепенно снижались. В 2000 году рынок Вырос На 26 %, В 2001 ГОДУ — на 16 %, а в 2005-М — уже на 5, 7 %. Правда, продажи крупнейших производителей росли быстрее рынка — за счет вытеснения локальных марок. Конечно, пивоварам приходилось сталкиваться с разными традиционными для российского рынка неприятностями. Так, например, Sun Interbrew не удалось избежать встречи с вездесущей инвесткомпанией "Альфа-эко" , скупившей В 2004 году ОКОЛО 21 % акций пивоваренной компании. Длительные переговоры, поддержанные иском гражданина из Смоленской области, фактически заблокировавшим Sun возможность управления своим пакетом, закончились в начале 2005-го победой "Альфы". Потратив на скупку акций Sun Interbrew всего несколько десятков миллионов, "Альфа-эко" вынудила бельгийцев выкупить пакет за $260 млн: "операция Sun Interbrew" вошла в классику российского гринмейла. Впрочем, эта история скорее стала исключением: до поры до времени крупным пивным компаниям удавалось справиться почти со всеми сваливавшимися на них проблемами. Так, появление той же "Альфы-эко" в окружении миноритариев ВВН в 2005 году, хотя и замедлило процесс консолидации активов холдинга, фактически закончилось ничем.

Спаивание России

Удалось пивоварам справиться и с главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко. Напомним, в конце 2000 года главный санитарный врач пошел на производителей пива войной, обвинив их в спаивании нации. Тезисы Онищенко с каждым днем становились все более радикальными: вкратце они свелись к ограничению крепости пива 1,5 % алкоголя и полному запрету на его телерекламу. С Онищенко пивное лобби разобралось довольно быстро: не прошло и полугода, как Минздрав потребовал отмены "антипивных" постановлений главного санитарного врача. Впрочем, как показало время, эта победа стала локальной: в Госдуме уже разрабатывались поправки к закону "О рекламе" , которые частично исполнили мечты Онищенко — пивную телерекламу запретили показывать после 22. 00 и использовать в ней людей и животных. Поправки ослабили конкурентные преимущества пивоваров над водочниками, которые были вообще лишены возможности рекламировать свою продукцию: не зря их прохождение в Госдуме связывали с успехами водочных лоббистов.

Прощание с местными марками

Если основные игроки пивного рынка за шесть лет остались теми же, то ценовая картина за это время изменилась существенно. В начале 2000-х основная конкуренция происходила в массовом сегменте ("Балтика" против "Клинского"). С тех пор появилась новая категория премиального пива, позволившая Олегу Тинькову выручить у Sun Interbrew $167 млн за свою пивоварню (в 2000 году премиальным называли лицензионное Tuborg и Efes). Но к 2005—2006 году главные конкурентные сражения развернулись в сегменте лицензионного пива: по данным "Бизнес Аналитики" , доля сегмента "местное пиво средней ценовой категории" снизилась с 69, 6 % рынка в денежном выражении в 2001 году до 43. 6 % в первом полугодии 2006-го. За это же время только стартовавшая в начале 2000-х категория "лицензионное пиво" выросла с 1, 4 % рынка до 16, 4 %.

На пути в 2008 год

В ближайшие два года на рынке может произойти только одно крупное событие — продажа комбината "Очаково". Его владелец Алексей Кочетов много раз заявлял, что "Очаково" останется российским, но верят ему не все. Если "Очаково" действительно будет продано, покупатель получит очень серьезное конкурентное преимущество и примерно 6 % рынка. "Темпы роста рынка, конечно, будут снижаться: скорее всего, мы вступаем в последнее пятилетие его роста" , — говорит бывший вице-президент по маркетингу пивоваренной компании "Балтика" Андрей Рукавишников. По мнению Рукавишникова, основной рост будет происходить за счет молодежной аудитории, которая склоняется к двум полярным сегментам рынка: либо дешевому местному пиву, либо лицензии в субпремиальном сегменте. А средний ценовой сегмент будет стагнировать, заключает эксперт. По мнению Рукавишникова, вряд ли существенно изменится и расклад сил на рынке: лидерство ВВН, скорее всего, поколебать не сможет никто, и основная борьба будет происходить за второе-третье места между Sun Interbrew, Heineken и Efes.