Рекламный Focus. Почему российская «дочка» Ford приносит убытки

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ — Торговля одними из самых популярных автомобилей в России — Ford приносит компании сплошные убытки. Об этом свидетельствуют финансовые показатели за 2005 г. ЗАО «Форд Мотор Компани». Чтобы поддерживать популярность, Ford приходится увеличивать затраты на рекламу, что и приводит к убыткам, замечают эксперты.

Ford Motor — третий по величине автопроизводитель в мире после General Motors и Toyota. загрузка...     В 2005 г. продала 6,8 млн машин, собрав $178 млрд выручки и $2 млрд чистой прибыли. Завод корпорации во Всеволожске (Ленинградская обл.) открыт в середине 2002 г. Сейчас его мощность — 60 000 машин в год, а инвестиции в него составили $150 млн. В 2005 г. предприятие выпустило 39 774 Ford Focus, а всего Ford продала в России 60 564 автомобиля.

Убыток ЗАО “Форд Мотор Компани”, российской “дочки” автоконцерна, которая занимается производством во Всеволожске и импортом автомобилей, составил в 2005 г. около 60 млн руб. при выручке 39,2 млрд руб., говорится в отчете компании, полученном “Ведомостями” из системы “Спарк-Интерфакс”. В 2004 г. “Форд Мотор Компани” получила чистую прибыль 332 млн руб. при выручке 24,3 млрд руб. Ранее два российских чиновника, знакомых с отчетностью “Форд Мотор Компани”, рассказывали “Ведомостям”, что в 2004 г. выручка компании составила 24 млрд руб., прибыль — около 830 млн руб., а чистая прибыль — 332 млн руб. Пресс-секретарь российского подразделения Ford Екатерина Кулиненко отказалась от комментариев.

Автомобили Ford, особенно Focus всеволожской сборки, пользуются огромной популярностью в России. Очередь за ними растягивается на полгода, а Ford замыкает четверку лидеров по продажам иномарок в стране. Необходимость поддерживать эту популярность и является причиной ухудшения финансовых показателей. В отчетности указано, что компания в прошлом году почти удвоила коммерческие расходы — с 1,7 млрд руб. в 2004 г. до 3,2 млрд руб. Эти расходы полностью съели валовую прибыль в 3,2 млрд руб., говорит аналитик петербургского Промышленно-строительного банка Алексей Бизин. Это в первую очередь траты на маркетинг и рекламу, отмечает он: “Компания не жалеет средств для закрепления на российском рынке, не боясь того, что пока российский бизнес для нее убыточен”.

По данным компании “Эспар-Аналитик”, в 2005 г. Ford удвоила объем наружной рекламы, разместив ее на 1541 поверхности против 868 поверхностей в 2004 г. А данные TNS Gallup Media говорят о том, что и объем самой дорогостоящей — телевизионной рекламы у Ford почти утроился: в 2004 г. у компании было 2225 выходов на телеканалах, а в 2005 г. — уже 6271 выход. По оценке рекламного агентства The Strategist Media, в прошлом году Ford отрекламировала свои автомобили через все носители на $23 млн, тогда как вся российская рекламная кампания 2004 г. обошлась автопроизводителю в $11,3 млн. Конкуренция в секторе растет и Ford необходимо постоянно напоминать о своем присутствии на рынке, объясняет агрессивную маркетинговую стратегию компании руководитель одного из петербургских дилеров.

При этом себестоимость у “Форда” росла в 2005 г. быстрее выручки: себестоимость выросла по сравнению с 2004 г. на 67% до 36 млрд руб., а выручка — на 61%, рентабельность бизнеса (по валовой прибыли) упала с 12% до 8%, обращает внимание аналитик Deutsche UFG Елена Сахнова. Этот показатель у “Форд Мотор Компани” ниже, чем у самого неэффективного российского автопроизводителя — “Камаза”, у которого рентабельность в прошлом году составила 14%. Похожая тенденция у других российских автопроизводителей с иностранным капиталом. У российской “дочки” Renault — “Автофрамоса” выручка за 2005 г. выросла на 79% до 10,6 млрд руб., а себестоимость — на 85% до 10,4 млрд руб. У “GM-АвтоВАЗа” выручка уменьшилась на 3%, при том что себестоимость возросла на 3%. Связаться с представителями этих компаний вчера не удалось.

У российских производителей бизнес эффективнее: по отчету “Северсталь-Авто” за 2005 г., рентабельность автомобильного бизнеса выросла за прошлый год с 23,3% до 24,2%. Представитель “Северсталь-Авто” Зоя Каика утверждает, что эффект был достигнут за счет программы оптимизации, в ходе которой компания, в частности, пересмотрела свои взаимоотношения с поставщиками комплектующих. Впрочем, здесь есть оборотная сторона, говорит Сахнова: российские автозаводы не производят таких качественных автомобилей из импортных комплектующих и не занимаются ввозом автомобилей в страну.

Очевидно, что Ford себе в убыток стремится захватить как можно большую долю российского рынка, продавая Focus по заниженным ценам, считает управляющий директор AG Capital Александр Агибалов. Российские автопроизводители обладают более слабым финансовым ресурсом, чем американский концерн, и пойти на такие жертвы не могут, говорит Агибалов. По его мнению, компания будет постепенно поднимать цены на свои автомобили, но это произойдет не сразу — Ford сейчас поставила перед собой цель продать машины как можно большему количеству автолюбителей.