Компания Illycaffè cобирается приучить россиян пить настоящий кофе

Для поставщиков элитного зернового и молотого кофе Россия — сложный рынок сбыта. Ведь в нашей стране предпочитают растворимый кофе, причем не самый дорогой. Председатель и исполнительный директор итальянской семейной компании Illycaffè S.p.A. Андреа Илли рассказал «Ко» о том, как можно приучить наших соотечественников каждый день пить эспрессо.

Одним из первых декретов советского правительства был декрет о чае. Документ предписывал обеспечить население этим продуктом наравне с солью и мукой. Чай сразу отнесли к разряду стратегических товаров, которым надлежало запасаться на случай войны или голода. Кофе признали напитком буржуазным, а потому нежелательным к употреблению. Местные кулинарные традиции и подобная расстановка приоритетов до сих пор оказывают влияние на структуру отечественного кофейного рынка.

По разным оценкам, от 80% до 90% продаж кофе в нашей стране приходится на долю растворимого. А ведь именно спрос на «порошок» и «гранулы» - главный показатель кофейной культуры: в Европе, за исключением Великобритании, на долю такого продукта приходится 5 — 20% рынка. Большинство россиян, которые не ленятся хотя бы изредка сварить настоящий кофе, не любят тратить на него много денег. Самым большим спросом пользуются массовые марки по цене 150 — 200 рублей за 250 граммов.

Владельцы итальянской семейной компании Illycaffè намерены привить россиянам вкус к качественному и недешевому кофе. Под маркой Illy производится единственная в своем роде смесь эспрессо, состоящая из девяти сортов арабики. В московских магазинах 250-граммовая баночка такого кофе стоит 480 — 500 рублей (зерно или молотый), а сто граммов развесных зерен — от 270 до 300 рублей. По оценкам экспертов, на долю премиум приходится всего 2% отечественного рынка нерастворимого кофе. Однако именно этот сегмент считается наиболее динамичным и прирастает на десятки процентов в год. Председатель и исполнительный директор итальянской семейной компании Illycaffè S.p.A. Андреа Илли впервые приехал в Москву, чтобы активно поучаствовать в этом процессе.

- Господин Илли, каковы ваши первые впечатления?

- Мне очень нравится. Москва — красивый, динамичный город, с богатой историей и культурными традициями. Но особенно меня впечатлило, насколько тут развита сфера обслуживания. Отличные рестораны, кофейни. Российские партнеры показали мне супермаркет, и я был поражен тем выбором продуктов, который там предлагается. Если в магазинах так много качественных товаров, значит, на них есть спрос.

- Марка Illy - одна из самых известных в мире среди премиумных. В нашей стране она продается с 1994 года, но ее здесь почти не знают. Вы не рассматриваете российский рынок как стратегически важный?

- Ну… В России еще лет десять назад кофе вообще не был популярным напитком. И мы очень благодарны транснациональным компаниям, производителям растворимого кофе, которые инвестировали в популяризацию кофе как такового, а также российским фирмам, которые организовали в стране обжарочные производства. Кроме того, в Россию приезжают иностранцы, которые «привозят» традиции. Вы тоже стали ездить за границу и приобщаться к европейской культуре.

Мы очень довольны работой нашего единственного российского партнера-дистрибутора, который хорошо представляет Illy в магазинах, ресторанах, отелях. Наша марка приобретает известность. И теперь мы готовы «выстрелить».

- То есть именно теперь вы собираетесь начать активное продвижение своей продукции?

- Да, именно так.

- Россия — страна, где преобладают чайные традиции, а к кофе относятся весьма прохладно. Вас это не смущает?

- Россия — уникальная страна, которая находится между Европой и Азией. Поэтому тут сошлись обе культуры. Например, в Китае и Индии нам трудно продвигать кофе, потому что там всегда будут пить только чай. В вашей стране тоже пьют много чая, но вы тяготеете и к европейской культуре. Поэтому убедить вашего соотечественника в том, что кофе — прекрасный напиток, совсем не сложно. Раньше вы считали, что пить кофе престижно: если человек пьет кофе, значит, он принадлежит к особой касте. Теперь кофе для многих становится повседневным напитком. Я считаю, что в России всегда будут пить много чая, но и кофе станут пить больше.

Кстати, как только в стране снижается потребление алкоголя, увеличивается потребление кофе. Так произошло, например, в Великобритании и Скандинавии. То же самое будет и в России. Это общемировая тенденция.

- Да, но в России доминирует растворимый кофе. А вы предлагаете кофе нерастворимый, к тому же довольно дорогой. Проблем с продвижением действительно не возникает?

- Есть проблема не продвижения, а познания продукта. Мы делим кофе на два типа: эспрессо и неэспрессо. К неэспрессо относятся и растворимый, и фильтр-кофе, и френч-пресс. Такие напитки подаются в больших емкостях, и ими обычно запивают еду. А эспрессо наливают в маленькие чашечки. И его даже нельзя назвать горячим напитком. Это своего рода эликсир, который пьют для удовольствия, им наслаждаются, как горячим шоколадом. На основе эспрессо можно приготовить замечательные напитки с молоком и сахаром, которые заменяют десерты. Эспрессо приживается в странах, прошедших все этапы развития кофейной культуры. Например, в США и Германии еще в 2000 году пили в основном фильтр-кофе, а теперь там больше предпочитают эспрессо…

- Фильтр-кофе готовят из молотого, а в России предпочитают именно растворимый. Все-таки это разные продукты…

- Прежде чем сесть за руль автомобиля, надо научиться водить. Когда начинаешь ездить, постепенно пересаживаешься на более дорогие автомобили. Как только у человека сформировался вкус, он начинает выбирать что-то лучшее для себя. Мы стараемся убедить потребителя, что при выборе кофе основное — не цена, а качество. Российский потребитель уже готов получать качество.

Для нас главное — не столько продавать в России большие объемы кофе, сколько сделать эспрессо самым популярным напитком. По структуре потребления Россия очень похожа на Великобританию. Там чаепитие — ритуал, есть даже перерывы на чай, и тоже пьют много растворимого кофе. Однако в последние годы англичане эспрессо стали пить намного чаще, чем другие виды кофе. То же самое произойдет и в России. В Англии кофейная культура зародилась в Лондоне, а у вас она зарождается в Москве.

- Как вы собираетесь приучать жителей России к эспрессо?

- Для розничных покупателей мы выпускаем не только баночки по 250 и 125 граммов молотого кофе и в зернах, но и специальные упаковки для приготовления эспрессо. Одна упаковка рассчитана на 18, 36, 40 и 100 порций. Наши российские партнеры, проводя дегустации в супермаркетах, предлагают попробовать именно эспрессо. Конечно, чтобы приготовить этот кофе дома, нужен специальный эспрессо-автомат. Но мы продаем еще и системы международного стандарта E.S.E. (Easy Serving Espresso). Такая машина проста в применении. Достаточно нажать на кнопку, предварительно поместив порцию кофе в предназначенную для этого емкость, и эспрессо готов. (Стандарт E.S.E. — коллективный товарный знак, единственный стандарт эспрессо-автоматов в мире, сравнимый со стандартом VHS для аналоговой видеозаписи. — Прим. «Ко».)

- Даже в Москве львиная доля нерастворимого кофе выпивается вовсе не дома, а в барах и ресторанах. Вы считаете, что наших соотечественников можно убедить покупать кофе-машины стоимостью около тысячи долларов? Особенно, если речь идет о жителях регионов…

- Да, через рестораны, бары и кафе в России мы продаем 50% нашего кофе, а через супермаркеты — только 8%. Между тем рестораны и бары выполняют очень важную миссию. Они дают возможность людям попробовать настоящий кофе. А когда человек распознает вкус правильно приготовленного напитка, он старается повторить то же самое дома или в офисе. Кстати, на офисы приходится 42% продаж Illy в России. И этот канал сбыта очень важен для нас…

Что касается кофе-машин, то скажу так: их продажи в России растут.

- Самый верный способ сделать кофейную марку более известной — открыть одноименные кафе. Кофейни Illy можно увидеть во многих странах. Собираетесь ли вы создавать аналогичные заведения в Москве?

- Три года назад мы разработали концепцию итальянских кофе-баров. Такие заведения - часть повседневной жизни моих соотечественников. Во всем мире кофе-бар воспринимается как часть итальянской культуры. В Illy можно не только выпить кофе, но и купить зерна и все необходимые аксессуары. Так мы пропагандируем за рубежом не одну свою марку, но и всю нашу национальную кофейную культуру. Под брендом Illyуже работают 120 заведений в 15 странах. Они не являются нашей собственностью. Мы открываем их по франчайзингу. Но в России делать это пока не планируем.

Российский рынок кофе, по объему, %

Сегмент — Доля по объему, %
Зерновой и молотый кофе, в т. ч. 19,3
зерновой 9,2
молотый 10,1
Растворимый кофе, в т. ч. 47,2
freeze-dried (сублимированный) 16,5
гранулированный 18,7
порошок 12,0
Кофейные смеси 30,6
Кофейные напитки 2,9
Источник: «Бизнес Аналитика"