Для поставщиков элитного зернового и молотого кофе Россия — сложный рынок сбыта. Ведь в нашей стране предпочитают растворимый кофе, причем не самый дорогой. Председатель и исполнительный директор итальянской семейной компании Illycaffè S.p.A. Андреа Илли рассказал «Ко» о том, как можно приучить наших соотечественников каждый день пить эспрессо.
 Резюме Андреа Илли Год рождения: 1964 Образование: университет города Триест, химик Профессиональный опыт: 2005 — настоящее время: председатель и исполнительный директор семейной компании Illycaffè S.p.A.; 1997 — 2005: главный исполнительный директор и председатель совета директоров Illycaffè; 1994 — 1997: главный исполнительный директор Illycaffè 1990 — 1994: супервайзер, директор отдела контроля качества Illycaffè С 1999 года Андреа Илли — президент Международной научной ассоциации кофе A.S.I.C.
(Association Scientifique International du Café), член совета директоров итальянской Ассоциации главных промышленных брендов (Italian Association of Premium Brand Industries). С 2003 года — член экспертной комиссии Школы менеджмента университета Боккони. Личная информация: женат, воспитывает трех дочерей |
Одним из первых декретов советского правительства был декрет о чае. Документ предписывал обеспечить население этим продуктом наравне с солью и мукой. Чай сразу отнесли к разряду стратегических товаров, которым надлежало запасаться на случай войны или голода. Кофе признали напитком буржуазным, а потому нежелательным к употреблению. Местные кулинарные традиции и подобная расстановка приоритетов до сих пор оказывают влияние на структуру отечественного кофейного рынка.
По разным оценкам, от 80% до 90% продаж кофе в нашей стране приходится на долю растворимого. А ведь именно спрос на «порошок» и «гранулы» - главный показатель кофейной культуры: в Европе, за исключением Великобритании, на долю такого продукта приходится 5 — 20% рынка. Большинство россиян, которые не ленятся хотя бы изредка сварить настоящий кофе, не любят тратить на него много денег. Самым большим спросом пользуются массовые марки по цене 150 — 200 рублей за 250 граммов.
Владельцы итальянской семейной компании Illycaffè намерены привить россиянам вкус к качественному и недешевому кофе. Под маркой Illy производится единственная в своем роде смесь эспрессо, состоящая из девяти сортов арабики. В московских магазинах 250-граммовая баночка такого кофе стоит 480 — 500 рублей (зерно или молотый), а сто граммов развесных зерен — от 270 до 300 рублей. По оценкам экспертов, на долю премиум приходится всего 2% отечественного рынка нерастворимого кофе. Однако именно этот сегмент считается наиболее динамичным и прирастает на десятки процентов в год. Председатель и исполнительный директор итальянской семейной компании Illycaffè S.p.A. Андреа Илли впервые приехал в Москву, чтобы активно поучаствовать в этом процессе.
- Господин Илли, каковы ваши первые впечатления?
- Мне очень нравится. Москва — красивый, динамичный город, с богатой историей и культурными традициями. Но особенно меня впечатлило, насколько тут развита сфера обслуживания. Отличные рестораны, кофейни. Российские партнеры показали мне супермаркет, и я был поражен тем выбором продуктов, который там предлагается. Если в магазинах так много качественных товаров, значит, на них есть спрос.
- Марка Illy - одна из самых известных в мире среди премиумных. В нашей стране она продается с 1994 года, но ее здесь почти не знают. Вы не рассматриваете российский рынок как стратегически важный?
- Ну… В России еще лет десять назад кофе вообще не был популярным напитком. И мы очень благодарны транснациональным компаниям, производителям растворимого кофе, которые инвестировали в популяризацию кофе как такового, а также российским фирмам, которые организовали в стране обжарочные производства. Кроме того, в Россию приезжают иностранцы, которые «привозят» традиции. Вы тоже стали ездить за границу и приобщаться к европейской культуре.
Мы очень довольны работой нашего единственного российского партнера-дистрибутора, который хорошо представляет Illy в магазинах, ресторанах, отелях. Наша марка приобретает известность. И теперь мы готовы «выстрелить».
- То есть именно теперь вы собираетесь начать активное продвижение своей продукции?
- Да, именно так.
- Россия — страна, где преобладают чайные традиции, а к кофе относятся весьма прохладно. Вас это не смущает?
- Россия — уникальная страна, которая находится между Европой и Азией. Поэтому тут сошлись обе культуры. Например, в Китае и Индии нам трудно продвигать кофе, потому что там всегда будут пить только чай. В вашей стране тоже пьют много чая, но вы тяготеете и к европейской культуре. Поэтому убедить вашего соотечественника в том, что кофе — прекрасный напиток, совсем не сложно. Раньше вы считали, что пить кофе престижно: если человек пьет кофе, значит, он принадлежит к особой касте. Теперь кофе для многих становится повседневным напитком. Я считаю, что в России всегда будут пить много чая, но и кофе станут пить больше.
Кстати, как только в стране снижается потребление алкоголя, увеличивается потребление кофе. Так произошло, например, в Великобритании и Скандинавии. То же самое будет и в России. Это общемировая тенденция.
- Да, но в России доминирует растворимый кофе. А вы предлагаете кофе нерастворимый, к тому же довольно дорогой. Проблем с продвижением действительно не возникает?
- Есть проблема не продвижения, а познания продукта. Мы делим кофе на два типа: эспрессо и неэспрессо. К неэспрессо относятся и растворимый, и фильтр-кофе, и френч-пресс. Такие напитки подаются в больших емкостях, и ими обычно запивают еду. А эспрессо наливают в маленькие чашечки. И его даже нельзя назвать горячим напитком. Это своего рода эликсир, который пьют для удовольствия, им наслаждаются, как горячим шоколадом. На основе эспрессо можно приготовить замечательные напитки с молоком и сахаром, которые заменяют десерты. Эспрессо приживается в странах, прошедших все этапы развития кофейной культуры. Например, в США и Германии еще в 2000 году пили в основном фильтр-кофе, а теперь там больше предпочитают эспрессо…
 Что такое компания Illycaffè S.p.A Год основания: 1933; создана в городе Триесте венгром Франческо Илли Структура собственности: семейная компания, которой руководят сын основателя Эрнесто Илли, его жена Анна и дети Франческо, Риккардо и Андреа Оборот в 2005 году: 227 млн евро; 52% объема продаж приходится на международный бизнес Чистая прибыль в 2005 году: 10,6 млн евро Штат: 600 человек Инновации Illycaffè: В 1934 году запатентован первый кофе-автомат, где сжатый воздух был заменен паром, он и стал предшественником современных эспрессо-автоматов. Разработана новая система упаковки, позволяющая сохранять кофе свежим долгое время (баночки заполняются не воздухом, а инертными газами при высоком давлении) |
- Фильтр-кофе готовят из молотого, а в России предпочитают именно растворимый. Все-таки это разные продукты…
- Прежде чем сесть за руль автомобиля, надо научиться водить. Когда начинаешь ездить, постепенно пересаживаешься на более дорогие автомобили. Как только у человека сформировался вкус, он начинает выбирать что-то лучшее для себя. Мы стараемся убедить потребителя, что при выборе кофе основное — не цена, а качество. Российский потребитель уже готов получать качество.
Для нас главное — не столько продавать в России большие объемы кофе, сколько сделать эспрессо самым популярным напитком. По структуре потребления Россия очень похожа на Великобританию. Там чаепитие — ритуал, есть даже перерывы на чай, и тоже пьют много растворимого кофе. Однако в последние годы англичане эспрессо стали пить намного чаще, чем другие виды кофе. То же самое произойдет и в России. В Англии кофейная культура зародилась в Лондоне, а у вас она зарождается в Москве.
- Как вы собираетесь приучать жителей России к эспрессо?
- Для розничных покупателей мы выпускаем не только баночки по 250 и 125 граммов молотого кофе и в зернах, но и специальные упаковки для приготовления эспрессо. Одна упаковка рассчитана на 18, 36, 40 и 100 порций. Наши российские партнеры, проводя дегустации в супермаркетах, предлагают попробовать именно эспрессо. Конечно, чтобы приготовить этот кофе дома, нужен специальный эспрессо-автомат. Но мы продаем еще и системы международного стандарта E.S.E. (Easy Serving Espresso). Такая машина проста в применении. Достаточно нажать на кнопку, предварительно поместив порцию кофе в предназначенную для этого емкость, и эспрессо готов. (Стандарт E.S.E. — коллективный товарный знак, единственный стандарт эспрессо-автоматов в мире, сравнимый со стандартом VHS для аналоговой видеозаписи. — Прим. «Ко».)
- Даже в Москве львиная доля нерастворимого кофе выпивается вовсе не дома, а в барах и ресторанах. Вы считаете, что наших соотечественников можно убедить покупать кофе-машины стоимостью около тысячи долларов? Особенно, если речь идет о жителях регионов…
- Да, через рестораны, бары и кафе в России мы продаем 50% нашего кофе, а через супермаркеты — только 8%. Между тем рестораны и бары выполняют очень важную миссию. Они дают возможность людям попробовать настоящий кофе. А когда человек распознает вкус правильно приготовленного напитка, он старается повторить то же самое дома или в офисе. Кстати, на офисы приходится 42% продаж Illy в России. И этот канал сбыта очень важен для нас…
Что касается кофе-машин, то скажу так: их продажи в России растут.
- Самый верный способ сделать кофейную марку более известной — открыть одноименные кафе. Кофейни Illy можно увидеть во многих странах. Собираетесь ли вы создавать аналогичные заведения в Москве?
- Три года назад мы разработали концепцию итальянских кофе-баров. Такие заведения - часть повседневной жизни моих соотечественников. Во всем мире кофе-бар воспринимается как часть итальянской культуры. В Illy можно не только выпить кофе, но и купить зерна и все необходимые аксессуары. Так мы пропагандируем за рубежом не одну свою марку, но и всю нашу национальную кофейную культуру. Под брендом Illyуже работают 120 заведений в 15 странах. Они не являются нашей собственностью. Мы открываем их по франчайзингу. Но в России делать это пока не планируем.
Российский рынок кофе, по объему, %
Сегмент — Доля по объему, %
Зерновой и молотый кофе, в т. ч. 19,3
зерновой 9,2
молотый 10,1
Растворимый кофе, в т. ч. 47,2
freeze-dried (сублимированный) 16,5
гранулированный 18,7
порошок 12,0
Кофейные смеси 30,6
Кофейные напитки 2,9
Источник: «Бизнес Аналитика"
Противовирусные препараты: за и против
Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией
Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства
Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан
Как выбрать блеск для губ
Чего боятся мужчины
Как побороть страх перед неизвестностью
Газон на участке своими руками
Как правильно стирать шторы
Как просто бросить курить
- 4323 -
