Враг как двигатель торговли. Чем конкуренты могут быть полезны предпринимателям?

Плох тот малый бизнес, который не мечтает стать средним, и тот средний бизнес, который не мечтает стать крупным. На этом долгом пути приходится преодолевать многочисленные препятствия. Преодоление препятствий называется конкурентной борьбой. Достигнув вершины, разреженного воздуха, прекрасного вида и полного одиночества, бизнес вроде бы должен достигнуть своего идеала — монополии, ничем не ограниченной и не стесненной. Однако, как ни удивительно, без конкурентов нельзя.

 

 

И не только потому, что существует антимонопольный комитет.

Своими руками

Компания EPrize, которая разрабатывает интерактивные промоакции для таких заказчиков, как General Motors, Target и HBO, почти вдвое больше своего ближайшего конкурента — положение, которое руководитель EPrize Джош Линкер считает одновременно и благоприятным, и нервирующим.

Поэтому он создал атмосферу, которая заставляет его сотрудников всегда быть наготове, всегда следить за тем, что происходит, и всегда находиться в поиске. О том, что цели он достиг, свидетельствуют объем продаж за 2005 год ($26,4 млн) и рост за три года, составивший 638,1%. Впрочем, Линкер не стал создавать эту атмосферу путем бесчисленных тренингов, корпоративных циркуляров и камланий на тему «все выше, выше и выше». Он посчитал такой путь более затратным и менее эффективным. Вместо этого он создал образ врага. «Я посчитал, что, если конкурента нет, его надо придумать»,- говорит Линкер. И придумал. Конкурентом стала компания Slither. Подробно описав ее мощь и масштабы на корпоративном совещании, Линкер, по его собственным словам, «увидел, как все побледнели». Через некоторое время он предложил сотрудникам представить, что компания эта не вымышленная, а вполне реальная. Это позволило его сотрудникам взглянуть на свою работу со стороны. И, конечно же, немедленно, как в зеркале, увидеть все ее недостатки. Прошло немного времени, поиграли и хватит, все потихоньку забыли о страшном видении.

Именно в этот момент Линкер разослал от имени Slither устрашающе-победный пресс-релиз. Контора бросилась искать сайт обскакавшего ее конкурента в интернете, а когда не нашла, прибежала к Линкеру в панике: мощнейший конкурент умело скрывает информацию о себе, видать, он и в самом деле страшен. Со временем такая модель работы была принята в EPrize безоговорочно: стоило придумать решение какой-то проблемы, немедленно специальная группа сотрудников решала эту проблему как бы от имени Slither. Головокружение от успехов было побеждено раз и навсегда.

Пути к совершенству

Звучит красиво, как рождественская сказка. В России громких примеров подобных виртуальных конкурентов пока нет: видать, очень трудно поверить в сказку, где надо добиваться всего непосильным трудом, а не просто сесть на печь и поехать по дрова, как это сделал Емеля. Это уже не сказка, а один сплошной «кальвинизм». И даже образ мифического конкурента, наступающего на пятки, не сделает эту сказку страшной и правдоподобной. Есть и другой способ, построенный на роли личности не в истории, но в коллективе, на лидерстве, несколько более понятный отечественному предпринимателю. Им пользуется, к примеру, руководитель компании «Нижфарм» Андрей Младенцев. По его мнению, все проблемы компании — внутри, а не вовне, и поэтому необходимо постоянное самосовершенствование. Им он занят сам, того же требует от всех топ-менеджеров, топ-менеджеры добиваются самосовершенствования от менеджеров среднего звена и так далее.

Впрочем, внутренний враг и виртуальный внешний враг — это одно и то же, все та же работа над ошибками. Просто вторая модель лучше подойдет для людей более впечатлительных.

«Причин головной боли много, и лекарства всегда разные. Антикризисный менеджмент должен присутствовать в каждой грамотно ведущей бизнес компании»,- утверждает генеральный директор Тренингового центра Михаила Григоряна Михаил Григорян. Некоторым идея виртуальной конкуренции может показаться излишне надуманной. К примеру, Владимир Залужский, PR/IRменеджер Mint Capital, признается: «Мне сложно представить рынок, где до такой степени нет конкуренции, что конкурента надо придумывать.

Россия больше не закрытый рынок, и если предпринимателю в данный момент кажется, что он один на рынке, то это большая ошибка. Значит, завтра на этот перспективный рынок обратят внимание крупные холдинги или транснациональныекорпорации. Кроме того, любая компания всегда конкурентоспособна относительно: по каким-то параметрам компания лидирует, но по другим может отставать, например, по показателям рентабельности, издержек, эффективности труда, удовлетворенности сотрудников, темпам развития, совершенству бизнес-процессов и т. д. Полагаю, даже компаниям, которые имеют хорошие показатели в своей основной деятельности, целесообразно проанализировать, насколько оптимально устроена их внутренняя организация, и пытаться там повысить свою конкурентоспособность. В успешных компаниях, нацеленных на долгосрочное лидерство, процесс внутренней оптимизации идет постоянно».

Однобокий профессионализм

Представить себе рынок без конкуренции и впрямь можно, наверное, только в Северной Корее, государстве, наглухо закрытом, так что довольствоваться все равно придется лишь плодами фантазии — до изучения северокорейского опыта в ближайшее время все равно не дойдет. Вместе с тем некоторые компании, функционирующие в пространстве общего рынка, имеют некоторую возможность приблизиться почти к монопольному положению, способствующему максимальной расслабленности. Но слишком малое число этих компаний предпринимают усилия по искусственному погружению себя в пусть виртуальную, но конкурентную среду. Вероятно, фантазия притупляется, а любые конструкции кажутся слишком умозрительными.

В целом же для рынка такая ситуация нехарактерна. Елена Полевая, управляющий партнер хедхантинговой компании RusHunt, констатирует: «Происходит эволюционное развитие российского бизнеса. Агрессивная внешняя среда, которая требует постоянного напряжения сил всей команды, постепенно приводит к повышению общего уровня профессионализма внутри компаний». Тут необходимо отметить, что агрессивная внешняя среда, в которой функционирует российский бизнес,- это не всегда конкурентная среда.

Это в большей степени среда, сложившаяся из государственных органов, их постановлений и их политики.

И беспрестанно повышающийся профессионализм выходит какой-то однобокий.

Достигнув в такой среде высокого положения, компания может впасть в спокойную летаргию: со всеми чиновниками все на мази, связи налажены, опасаться нечего. Свалить такую компанию можно даже в российских условиях, причем для этого необязательно проходить тот же путь, обивая пороги начальственных кабинетов.

Достаточно одного-двух талантливых маркетинговых ходов. «На российском рынке уже есть такие примеры. На самом деле, никаких конкурентов себе придумывать не надо — они все уже давно придуманы. И с течением времени их становится все больше. Абсолютно на всех рынках есть конкуренция, если не прямая, так косвенная. Поэтому вместо того чтобы заниматься какимто моделированием конкурентов, созданием неких искусственных фантомов, необходимо просто более тщательно изучать и анализировать своих реальных соперников по рынку»,- полагает Елена Полевая.

Масштабы утратили значение. Конкуренция между компаниями как между целостными организациями превратилась в пустой звук. Алексей Комаров, совладелец федеральной кадровой сети «Альянс Avenue», отмечает: «В последние годы продукты и услуги, предлагаемые на рынке, становятся все более похожими друг на друга. И поэтому соревнование и конкурентная борьба сейчас происходят между командами профессионалов, продвигающих продукт или услугу». Михаил Григорян уверен: «Любые мероприятия, направленные на повышение профессионализма персонала, в конечном итоге приведут к более устойчивой позиции компании. Хотя может получиться и так, что ваши конкуренты ждут, когда вы обучите свой персонал, и уже предприняли все необходимые шаги, чтобы переманить лучших специалистов». Поэтому, придумывая себе виртуального конкурента, вовсе нет необходимости воссоздавать всю структуру и придумывать виртуальный отдел продаж, виртуальную службу логистики и виртуальную секретаршу. Достаточно придумать пару-тройку виртуальных топ-менеджеров и стратегов. Этого вполне достаточно.