Массовое внедрение CRM-систем начнется только тогда, когда бизнес компаний будет в большей степени ориентирован на клиента.

Михаил Зайцев

Именно на 2003 год многие специалисты прогнозировали бум продаж систем управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Однако год подходит к концу, но бумом и не пахнет. Причины такого положения вещей лежат не в технологической или маркетинговой, а скорее в философской плоскости. Как показала практика, многие российские предприятия не готовы пока к восприятию основного принципа, который лежит в основе CRM.

 

 

Хотя он, на первый взгляд, достаточно прост: клиент - вот главная ценность компании.

Новая штука.

Несколько лет назад на страницах специализированной (и не очень) прессы термин CRM по модности, пожалуй, обгонял все другие трехбуквенные обозначения систем автоматизации бизнес-процессов (таких как ERP - корпоративная информационная система, HRM - управление персоналом и т.д.). Причем CRM - тема, модная не только для нас, но и для западного рынка. Если первые прототипы глобальных ERP-систем появились еще в 60-е годы, то CRM - только в 80-е.

За короткое время в России появилось достаточное количество продавцов подобных систем, как собственной разработки, так и сторонних (в основном - западных компаний). Несмотря на огромное количество предложений и радужные прогнозы, бума продаж не произошло, а число заказов на CRM-системы составляет, по некоторым оценкам, менее 10% в общей структуре спроса на системы автоматизации бизнес-процессов. "Действительно, год-два назад звучали слова о том, что в 2003 году будет резкий всплеск интереса к CRM. Такие прогнозы носили исключительно интуитивный характер, никто не мог оперировать каким-либо серьезным обоснованием позиции. Главным поводом для оптимистичных взглядов служил огромный интерес к теме со стороны предприятий ряда отраслей - телекоммуникаций, финансовых институтов, розничных сетей и других, где высокое качество работы с клиентами и повышение их лояльности особенно актуальны для успешности бизнеса. Выход на российский рынок ведущих зарубежных поставщиков лишь укрепил экспертов во мнении, которое уже было сформировано именно интересом компаний", - рассуждает Михаил Иванов, заместитель директора департамента интегрированных систем управления компании IBS.

"Ожидания бума продаж CRM, возможно, были связаны с общим подъемом в ИТ-индустрии и высокими темпами продаж CRM на Западе. То есть была попытка просто переложить зарубежный опыт на локальный рынок", - считает менеджер по развитию бизнеса представительства компании SAP по России и СНГ Александр Мамаев.

Экономический фактор.

Западная практика накопила достаточную статистику по эффекту, который оказывают на предприятия успешно внедренные ERP-системы, электронный документооборот и т.д. "Но с такой тонкой материей, как клиент, все гораздо сложней. Можно ли как-то вычислить, что его лояльность возросла на 25%?" - вопрошает старший эксперт компании "Компас" Игорь Якобсон.

Обычно аналитики говорят о том, что после внедрения систем CRM снижаются издержки (в среднем за три года - на 10%), увеличивается маржа (на 5-20% в зависимости от отрасли). Как отмечает консультант по промышленным системам управления компании Lynx BCC Дмитрий Хорошавин, технологии CRM позволяют решить одну из самых нетривиальных задач, встающих перед предприятиями в условиях современного массового рынка, - удержать клиентов. А, как известно, в среде сэйлз-менеджеров существует поговорка о том, что старый друг (клиент) лучше (эффективнее) новых двух.

Реальный исчислимый эффект - вот основной критерий, на который ориентируются топ-менеджеры при принятии решения об установке информационной системы. Но трудность в подведении экономической базы под CRM - не главное. Просто само понятие "клиент" еще не стало основной ценностью компаний.

Основа основ.

Одна из главных сложностей внедрения любой корпоративной информационной системы - требование наличия на предприятии выстроенных бизнес-процессов, прописанных регламентов, ответственности и полномочий (либо готовность создать все перечисленное в процессе внедрения). "Формализация бизнес-процессов - это дополнительные инвестиции, как бюджетные, так и ресурсные, и очень немногие компании готовы пойти на них чисто психологически. В случае внедрения CRM сложность возрастает на порядок, так как это наименее формализованная и проработанная область процессов на предприятии", - полагает Михаил Иванов.

"Компании на локальном рынке еще не готовы к инвестициям в CRM. Они расценивают CRM как нечто легкое, воздушное и... дешевое", - добавляет Александр Мамаев. С этой проблемой граничит другая - установка системы CRM в компании возможна только в том случае, если уже существуют клиентоориентированная корпоративная культура и налаженные в соответствии с ней бизнес-процессы. "Внедрение CRM нужно в тех компаниях, где существуют разнообразные отношения с клиентом, где его обслуживают несколько отделов, сопровождают на всех стадиях покупки, наконец существует гарантийное и сервисное обслуживание. Приоритет здесь - не объем транзакций, а удержание, лояльность клиента. В иных случаях CRM не имеет смысла", - говорит генеральный директор компании "Мегаполис" Вячеслав Мусиенко.

По словам Игоря Якобсона, его фирме часто приходится вести переговоры с руководителями, которые не слышали не только о CRM, но и о клиентоориентированном подходе вообще. "Корни этих проблем таятся еще и в прошлом нашей страны, в плановом хозяйстве, - отмечает маркетолог петербургского представительства "АйТи" Екатерина Климовцева. - На Западе уже в 80-х годах пришли к пониманию "маркетинга взаимодействия", в котором объектом управления становится не совокупное решение, а отношения с участниками процесса купли-продажи, а у нас все не могут отойти от "маркетинг-микса"".

Плоть и железо.

В некоторых случаях камнем, о который может споткнуться самый успешный проект внедрения системы CRM, является вопрос управления персоналом. Во многих продающих компаниях менеджеры завязаны на жесткое материальное стимулирование в зависимости от объема заключенных сделок. Вопрос в том, захочет ли менеджер А отдавать свои знания менеджеру Б, ведь личное богатство каждого "сэйлза", его клиентская база, становится корпоративной собственностью. Одним из выходов может стать ограничение доступа к данным. Но, как отмечает Игорь Якобсон, это противоречит одному из главных принципов CRM - коллективному использованию информации.

Кроме того, сопротивление снизу вызывает и то, что вся работа с клиентом становится формализованной. А это значит, что менеджерам больше времени приходится тратить на внесение информации, ее актуализацию. Если этого не произойдет, система умрет уже через месяц-другой. Соответственно, процесс требует большего внимания со стороны руководителей. "При внедрении CRM приходится решать множество управленческих вопросов, главным из которых является сопротивление персонала, - говорит менеджер по внедрению ПО компании " АстроСофт " Александр Баранов. - Но для самих компаний это возможность научить персонал работать по-новому, и таким образом сделать свой бизнес клиентоориентированным".

Часто топ-менеджерам приходится идти на жесткие меры, вплоть до увольнения сотрудников. Существуют даже примеры увольнения отделов целиком и набора полностью нового штата. В целом CRM бросает вызов популярным в России методам мотивации и требует перехода к новым стандартам, основанным на сотрудничестве, а не на внутренней конкуренции.

Похоже, что именно кадровый вопрос помешал распространению систем CRM на рынках, которые считались когда-то перспективными, в частности - на рынках страхования и недвижимости. В таких компаниях нежелание что-то менять проистекает не только снизу, от "продающих менеджеров". Их, как ни странно, поддерживают и топ-менеджеры.

Системные интеграторы говорят еще об одном аспекте, который часто упускают из вида при внедрении не только CRM, но и других информационных систем: готовность базовых технических ресурсов предприятия. "Поскольку CRM-система сопровождает работу компании на каждом шагу, необходимо, чтобы вся ИТ-инфраструктура предприятия была готова к такому сопровождению. Все задержки и накладки в работе системы будут напрямую приводить к невозможности обслуживать клиентов вовремя", - говорит исполнительный директор компании MicroXperts Игорь Ефимов. При внедрении информационной системы очень важно обращать внимание на фундамент - производительный и надежный парк техники (серверов и рабочих станций) и качественные коммуникации (локальные и глобальные сети). Кроме того, необходимо уделять внимание и администрированию инфраструктуры. "Если фундамент, на котором работает CRM-система, не соответствует техническим требованиям, то лучше вообще отказаться от ее установки. Нестабильно работающая CRM-система приведет только к ненужным расходам и потере уже существующих клиентов", - отмечает Игорь Ефимов.

Светлое будущее.

Несмотря ни на что, продажи CRM в России все-таки существуют. Однако они достаточно специфичны: наибольшей популярностью пользуются комплексные системы, рассчитанные на оперативный CRM и CRM взаимодействия, включающие необходимый минимум аналитических функций. То есть с точки зрения функциональности они ориентируются на SFA . "Востребованный функционал продукта легко проследить по тем запросам, которые мы получаем от клиентов. Практически все они задают несколько базовых вопросов: есть ли возможность работы с большими клиентскими базами, возможность вести историю взаимоотношений с клиентами, планировать продажи и маркетинговый блок", - говорит Александр Баранов.

Ожидания участников рынка по поводу популярности систем CRM пока не оправдались, но тем не менее никто из них не спешит записываться в пессимисты. "Наш взгляд на рынок систем CRM достаточно оптимистичен. Многие компании с западным капиталом готовы запустить проекты по внедрению уже в ближайшее время, и именно они во многом служили и служат эталоном менеджмента, примером использования передовых технологий управления", - отмечает Михаил Иванов.

"Скорее всего, основными клиентами в России будут средние по нашим масштабам компании, работающие на конкурентных рынках и стремительно развивающиеся", - считает Вячеслав Мусиенко. "Рынок в России будет расти, более того, в Москве уже всплеск интереса к CRM-решениям, - рассказывает Александр Баранов. - Сегодня к нам наряду с новыми клиентами приходят компании, которые мы считали потерянными год назад".

Лишившись иллюзий по поводу страховых компаний и агентств недвижимости, внедренцы CRM-систем ищут новые рынки. Однако их не так-то легко формализовать. В основном говорят о том, что потенциальные компании-клиенты должны продавать некий сложный продукт с последующим обслуживанием, и в качестве наиболее яркого примера приводят продажу элитных автомобилей. Кроме того, специалисты отмечают еще несколько перспективных рынков. Несмотря на то что для оптовых торговых компаний системы CRM не критичны (поставки, например, сгущенного молока трудно назвать продажей сложного продукта с последующим сервисом), ряд дистрибьюторов, работающих по всей территории РФ, нуждаются в ряде функций CRM. Эти функции, например, могут позволить контролировать все продажи, вплоть до самых мелких субдилеров. Кроме того, сейчас по России идет волна реструктуризации сбыта производящих компаний - они отказываются от посредников и формируют собственные клиентские отделы. "Так что бум CRM-систем в России будет - вопрос только в сроках", - резюмирует Игорь Якобсон.

Что такое CRM-системы?

CRM - достаточно широкое понятие, охватывающее все аспекты работы с клиентами - от контроля над исполнением сделок до маркетинговых акций и оценки их эффективности.

Существует несколько классификаций CRM-систем, в частности - исходя из их функциональности. Выделяют блоки Sales Force Automation (SFA) - автоматизация управления продажами, Marketing Automation - автоматизация маркетинговой деятельности, Customer&Support Services - автоматизация поддержки клиентов.

На рынке предлагают программные комплексы, которые являются чистыми воплощениями приведенных выше классификаций или сочетают в себе элементы сразу нескольких.

Кроме того, CRM-системы разделяют на операционные, аналитические и коллаборационные (от английского collaboration - сотрудничество, взаимодействие).

Операционные CRM-системы ориентированы на текущую работу с клиентами, аналитические предназначены для сбора и обработки информации, а также планирования эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. CRM-системы взаимодействия рассчитаны на прямую работу с клиентами и включают инструменты, обеспечивающие общение компании с покупателями: колл-центры, системы электронной корреспонденции, чаты и т.д.

Одна из самых интересных возможностей современных CRM-систем - выстраивание сценариев отношений с клиентами. Когда у компании появляется новый заказчик, его относят к тому или иному сегменту (сегментация может быть различной - по отрасли, по объемам заказов и т.д.). При развитой базе данных CRM-система, основываясь на предыдущих продажах в этом сегменте, выдаст список рекомендаций или сценарий работы с клиентом. Спектр задач может стать шире. Например, современные решения в области CRM позволяют определять положение компании на рынке, выдавать рекомендации по ценовой и сервисной политике и т.д. Западный опыт показывает, что в случае реализации комплексных проектов заказчики прибегают к услугам сразу нескольких поставщиков CRM-систем.

Игорь Ефимов, исполнительный директор компании MicroXperts (системная интеграция):
Часто разочарование от внедрения систем по управлению взаимоотношениями с клиентами сопряжено с тем, что компании ограничиваются покупкой лицензий и установкой соответствующего ПО. При этом к внедрению CRM-системы необходимо подходить исключительно как к комплексному проекту. Покупку системы должен сопровождать целый ряд мероприятий: выбор оптимальной CRM-системы в соответствии с задачами клиента, оценка существующего на предприятии программно-аппаратного комплекса, оценка затрат на внедрение и сопровождение системы, обучение персонала, наконец реорганизация ряда отделов компании для результативной работы системы. Как правило, все эти мероприятия достаточно затратные и итоговая стоимость проекта может возрасти в несколько раз. Эти расходы часто "всплывают" по мере внедрения CRM, и компании оказываются к ним не готовы, в результате - потерянные клиенты, потраченные бюджеты и время. Опыт успешных внедрений CRM-систем показывает, что одним из вариантов решения этой проблемы является передача функций управления проектом третьей организации, например системному интегратору. В этом случае еще до запуска проекта компания получает развернутую программу внедрения, включающую подробный план как финансовых, так и временных инвестиций...

Санкт-Петербург

Источник: журнал "Эксперт Северо-Запад"

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...