Каталог статей
Поиск по базе статей  
Статья на тему Бизнес и финансы » Маркетинг » Поговори со мной. Объем рынка РR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов

 

Поговори со мной. Объем рынка РR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов

 

 

Объем рынка РR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов. При этом каналы и способы коммуникаций, которые были эффективны еще вчера, сегодня уже не работают. Видимо, поэтому СЕО «Евросети» рассылает журналистам на Новый год фаллические символы, а генеральный директор риэлтерской компании Runiga просит с представителей СМИ 150 евро за комментарий.

Сложно сказать, почему компании общаются с прессой. Иной раз проще понять, почему они этого не делают.

загрузка...

 

 

В частности, некоторые особо неуравновешенные директора «не переваривают» журналистов как вид. Пол, возраст и специфика освещаемых тем значения не имеют. «Слово „журналист“ у нас до недавнего времени было ругательным», — делится впечатлениями руководитель одной поисковой системы Рунета. С другой стороны, нужно отдавать себе отчет, что в России далеко не весь бизнес легален и прозрачен. Никто в здравом уме не захочет привлекать внимание общественности к проблемам собственной компании.

Агентское вознаграждение

По данным российского отделения IABC, 30% московских компаний до сих пор не имеют пресс-службу, пресс-секретаря либо менеджера по PR в штате сотрудников. В региональных организациях иной раз вообще сложно встретить специалиста, который отвечает за взаимодействие с прессой. «Оптимально, если в службе есть несколько подразделений или специалистов, отвечающих за разные направления: работу со СМИ, поддержку корпоративных сайтов компании, создание текстов для различных внешних и корпоративных целей, разработку РR-кампаний в поддержку брендов и т. д.», — говорит Аэлита Давыдова, РR-директор компании i-Free. «В РR-подразделении в зависимости от величины организации работают от одного до трех человек. В больших компаниях — целые департаменты, — рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства «Центр-полиграф». — Очень хорошо, если руководитель понимает, что РR-подразделение — стратегически важная, самостоятельная структура и подчиняется она непосредственно первому лицу компании, а не является одним из придатков маркетинга». Но содержать штат профессиональных сотрудников — недешевое удовольствие. По данным кадрового «Агентства Контакт», среднестатистический «пиарщик» получает от $600 до $2500 в месяц. Поэтому если компания не обладает должным количеством информационных поводов, то РR-менеджер берет на себя обязанности маркетолога и менеджера по рекламе.

Не беда, если нужного количества специалистов не хватает. Часть функций можно просто вынести на аутсорсинг. Естественно, это тоже стоит денег. «Если клиент ставит задачу о постоянном присутствии в информационном поле своей компании, ее продуктов или услуг, то речь идет об абонентском обслуживании. Стоимость в зависимости от сложности поставленной задачи составляет от $5000 до $20 000 в месяц, однако эта цифра может быть и выше в случае агрессивного «взрыва» информационного поля, лонча или кризисной ситуации, — поясняет генеральный директор AG Loyalty Наталия Аксенова. -Стоимость разовых агентских услуг на подготовку и поддержку мероприятий колеблется от $5000 до $10 000. Это плата без учета накладных расходов по организации. Отдельным видом РR-услуг являются региональные роуд-шоу. В ряде городов России проходят пресс-мероприятия, посвященные открытию магазинов, консультационных центров или поддержке уличных акций. Как правило, агентство выставляет счет за обслуживание каждого города. Цифры колеблются от $4000 до $8000 за город». Учитывайте, что ваш заказ может быть выполнен силами регионального агентства. «Другие РR-агентства в данном случае являются клиентами и, в сущности, как и любой клиент, понимают, что следует обращаться к тем, кто знает местную специфику, — считает Наталья Малина, руководитель отдела по развитию отношений со СМИ РR-агентства «Ньютон». Конечно, компания всегда может обойтись собственным РR-подразделением. «Но это всегда некоторое ограничение себя „взглядом изнутри“, — полагает Светлана Плотницкая, вице-президент по развитию группы компаний Imageland. Очень часто агентства привлекают для разовых проектов. Это актуально, когда необходимо оперативно подготовиться к мероприятию, которое должно получить широкое освещение в СМИ. „Когда осваивается дорогой проект и под него выделен солидный бюджет, я считаю, обязательно нужно обращаться в специализированное агентство, — делится опытом Наталья Долгова. -Оно поможет выстроить и взаимоотношения со СМИ, с которыми твоя компания почти не работает. Конечно, за это придется заплатить, но «выхлоп“ того стоит». «Основной минус РR-агентства — дистанционность внешних менеджеров», — говорит Елена Ганыпина, директор департамента связей со СМИ Юниаструм Банка. Внутренний специалист всегда глубже понимает потребности и особенности компании. Еще один небольшой минус — потеря времени. «Если у журналиста на то, чтобы взять комментарий, есть всего час, ему необходимо дозвониться в агентство, клиент-менеджер перезванивает пиарщику компании, и тот утверждает комментарий у начальства. Обратно — по той же цепочке. Журналисты предпочитают в таких случаях работать напрямую, — комментирует Роман Дюкарев, исполнительный директор агентства The Willard Group. — С другой стороны, если РR-директор компании раздаст свой номер мобильного всем журналистам, потери времени придется ощутить ему».

Пресса глазами бизнеса

Между тем большинство организаций все-таки общаются с прессой. И делают это, преследуя вполне конкретные цели. Во-первых, СМИ не только повышают узнаваемость, но и формируют определенную репутацию. Во-вторых, в зависимости от формата изданий можно выстраивать взаимоотношения как с потребительской, так и с деловой аудиторией, и в конечном итоге влиять на финансовые показатели компании. «Для нас взаимодействие со СМИ является одним из наиболее эффективных каналов коммуникаций, с помощью которого мы общаемся с нашими целевыми аудиториями по всему миру, — поясняет Вера Курочкина, директор по связям с общественностью «Русала». — У нас многочисленная группа партнеров, которых необходимо регулярно информировать о том, что происходит в компании, какова стратегия нашего развития, каковы наши планы и проекты». «Сегодня средства массовой информации имеют ощутимое давление на общественное мнение, — полагает начальник отдела по связям с общественностью Первого республиканского банка Ольга Анохина. — Так, например, самым ярким доказательством эффективности и целесообразности взаимодействия со СМИ является частое в последнее время в российской практике объявление выхода компании на IPO». Чтобы снабдить потенциального инвестора всеми данными и соответственно «соблазнить» его, компании привлекают доступные информационные каналы. Конечно, взаимодействие заканчивается в момент наступления «периода молчания», но возобновляется после. Несмотря на то что PR не является основным способом продвижения, отдельные компании умудряются с помощью СМИ продвигать собственный бренд и даже конечный продукт. «Посредством общения с прессой можно активно мониторить рынок. Активное общение с журналистами способно стать своего рода бенчмаркетингом — конкурентной разведкой, — считает Ирина Туманова, заместитель генерального директора сети кинотеатров «КиноМакс». — Именно поэтому специалистов по PR в последнее время причисляют к руководящему составу организации». Благодаря СМИ компании не просто занимают свое место в информационном поле общества, но и находят способ воздействовать на органы государственной власти. «Представьте, что идет судебный процесс и вы — обвиняемый. Вы, безусловно, можете не говорить ни слова, всю работу за вас сделает прокурор, свидетели и судья, — рассуждает Роман Дюкарев. — Может статься, что вас даже оправдают. Но согласитесь, все-таки полезно было бы иметь хорошего адвоката. Как минимум, с целью сформулировать и внятно изложить собственную точку зрения на ситуацию». Есть и обратная взаимосвязь. В 2004 году слова Владимира Путина о том, что власти страны не заинтересованы в банкротстве ЮКОСа, подняли акции компании более чем на 36%. Не нужно забывать про структуры с участием государственного капитала, чиновников различного уровня и олигархов. Всем известны информационное противостояние «Газпрома» и «Роснефти», публичная нелюбовь Анатолия Чубайса и мэра Москвы Юрия Лужкова. «Как утверждает бывший алюминиевый магнат Лев Черной, именно РR-служба Дерипаски развернула в российских СМИ так называемые алюминиевые войны и организовала в них травлю некоторых влиятельных лиц, неугодных Дерипаске, в том числе мэра Саяногорска Бондаренко, начальника УВД Хакасии Трубникова, красноярского предпринимателя Анатолия Быкова и самого Льва Черного», — говорится на информационном портале «KoMnpoMaT.Ru». Олег Дерипаска вообще считается едва ли не самым агрессивным игроком, активно использующим PR в собственных интересах. И пожалуй, в этой сфере он пошел значительно дальше своих коллег-олигархов. Еще в 2003 году при «Базовом элементе» на основе РR-департамента компании была создана структура под названием «Евразийская группа», которая, по сути, стала флагманом всех РR-войн и значимых

РR-кампаний Дерипаски в последние годы. И хотя в момент создания «Евразийской группы» ее гендиректор Алексей Дробашенко говорил, что основной ее задачей будет являться создание и управление репутацией Олега Дерипаски, все оказалось совсем наоборот. Здесь в ходу черный пиар, акции устрашения против конкурентов. Однако деятельность подобных структур с лихвой оправдывает себя. В частности, за последнее время империя Дерипаски разрослась до невероятных размеров, а сам он превратился в одного из влиятельнейших предпринимателей страны.

Инструментарий пыток

А за что, в сущности, пиарщики получают зарплату? Возьмем, к примеру, пресс-релиз (информационное сообщение для прессы). Несмотря на то что такая форма подачи информации появилась еще в конце XIX века, до сих пор далеко не все РR-менеджеры поняли его назначение. Смотрите, что однажды сказали в компании Ohio Bell Telephone: «Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Российские специалисты эту истину трактуют по-своему. После рассылки они сами методично досаждают СМИ одним вопросом: «А что вы собираетесь сделать с нашим пресс-релизом?" «Конечно, нужно стараться держать журналистов в курсе главных событий, которые происходят в компании, однако не следует отправлять им пресс-релизы, которые заведомо попадут «в корзину», -делится опытом Аэлита Давыдова. Если говорить о пресс-конференциях, то встреча журналистов с представителями компаний дает возможность получить информацию из первых рук, задать необходимые вопросы. К сожалению, часто пресс-конференции срабатывают против самих компаний. Достаточно организовать встречу, не имея должного информационного повода. Если журналисты стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление, то не стоит ждать «положительных, адекватных и правдивых» публикаций. Все ценят свое время, и представители СМИ тоже. Это касается и менее формальных мероприятий — пресс-ланчей. Да, и самое главное: в 9 утра на пресс-конференцию кроме близких друзей и товарищей РR-менеджера никто не придет. И никакой фуршет здесь не поможет. Для СМИ компании часто устраивают пресс-туры, чтобы продемонстрировать собственные разработки, технологии, заводы и прочие объекты. Организация и проведение пресс-туров нередко предполагают определенные затраты со стороны организаторов. Эти инвестиции, как правило, окупаются публикациями и установлением личных контактов с журналистами. Для верности можно «подстраховаться», как это делает, например, Nestle. РR-менеджеры компании требуют гарантийные письма (за подписью главных редакторов), в которых должны быть указаны тема, объем и сроки публикации. По мнению главы департамента специальных проектов агентства Р&К Group Алексея Бабкова, в РR-сообществе пресс-тур зачастую воспринимается как способ установить хорошие отношения с рядом журналистов, которые в дальнейшем попадают в доверительный пул той или иной компании. В этом отношении пресс-тур представляет собой набор ситуаций для неформального общения, где все имеют возможность побыть «на равных» вне зависимости от своего профессионального и социального статуса. Такой подход к работе с прессой обычно практикуют крупные фирмы, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Поэтому для них требование «отписывания» по итогам поездки может быть и необязательным.

Не плюй в колодец

И несмотря на все конфликты, с агентством или без него, большинство компаний все-таки находят компромиссы. «Секрет успешного взаимодействия со СМИ состоит в том, чтобы предоставлять журналистам именно ту информацию, которая может быть им действительно интересна», — говорит Аэлита Давыдова из i-Free. «Однажды обманув представителя СМИ, можно навсегда потерять его доверие и даже заслужить негативную репутацию среди всего медиа-пространства, — считает Ирина Туманова. — Работа с журналистами сродни работе с деловыми партнерами». Как первых, так и вторых нельзя игнорировать. Елена Ганышина из «Юниаструма» полагает, что нужно уметь налаживать и поддерживать добрые отношения: «Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, понимание специфики и формата целевых СМИ, хорошую память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание специфики работы прессы, «уважение» сроков, способность предугадывать и улаживать процедурные детали». Относительно новый инструмент РR-менеджера — так называемый тест-драйв. Журналист совершено бесплатно может «опробовать» практически любую продукцию компании. Например, Samsung очень любит презентовать новые модели своих флагманских телефонов. Естественно, проба чаще всего превращается в пожизненное пользование. По такой схеме срабатывает реклама через общественных лидеров. Окружающие видят, что у людей, которые пишут о технике, в руках продукция Samsung, а сама компания вдобавок получает лояльность представителей СМИ. Следующий инструмент — особое отношение. «Дорогие друзья! Для тех, кто был на джазовом фестивале и взял заявление на получение кредитной карты Международного московского банка: ММБ специальным внутренним решением отменил для журналистов требование о справке 2-НДФЛ при подтверждении дохода для получения кредитной карты». Подпись: Елена Моренко, управляющий проектом ММБ КГ «Кузьменков и партнеры». Чудно, не правда ли? Примерно по такой же схеме поклонники творчества писателя Александра Грина когда-то раздавали квартиры.

Но если журналиста не взяли измором, не соблазнили дорогим подарком, то для РR-менеджера не все потеряно. Осталась еще процедура согласования. Согласно российскому законодательству журналист и интервьюируемый являются соавторами текста. По этим причинам материал без отмашки просто так не опубликуешь. Скажите, какой пиарщик пропустит болезненные для компании темы? После таких «согласований» почему-то теряются не только проблемные вопросы, но и сам смысл интервью. На западе подобная практика отсутствует. Если журналист действительно исказил информацию, то на него просто подадут в суд. Вывод неутешительный: российские компании не умеют правильно реагировать не только на антипиар, но даже и на сам пиар.

***

ЧТО ДАЮТ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ КОМПАНИЯМ СМИ:

* ПОВЫШАЮТ УЗНАВАЕМОСТЬ;

* ФОРМИРУЮТ определенную РЕПУТАЦИЮ;

* ВЫСТРАИВАЮТ взаимоотношения С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ;

* ОКАЗЫВАЮТ воздействие на ОБЩЕСТВЕННОЕ мнение;

* ПОМОГАЮТ ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ с государством;

* ПРОДВИГАЮТ БРЕНДЫ;

* ИССЛЕДУЮТ и ОСВЕЩАЮТ рынок;

* ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ПУБЛИЧНО «НАДАВИТЬ» на конкурента

***

СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЙ «ПИАРЩИК» ПОЛУЧАЕТ ОТ $600 ДО $2500 В МЕСЯЦ. ПОЭТОМУ ЕСЛИ КОМПАНИЯ НЕ ОБЛАДАЕТ ДОЛЖНЫМ КОЛИЧЕСТВОМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ, ТО РR-МЕНЕДЖЕР БЕРЕТ НА СЕБЯ ОБЯЗАННОСТИ МАРКЕТОЛОГА И МЕНЕДЖЕРА ПО РЕКЛАМЕ

***

ЧТО ПОМОГАЕТ ПРОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ

СЕРГЕЙ ТОПИЛИН, ПАРТНЕР АГЕНТСТВА «МИХАЙЛОВ И ПАРТНЕРЫ":

1. КОЛИЧЕСТВО ОТПРАВЛЕННЫХ СООБЩЕНИЙ (пресс-релизов, информационных сообщений, направленных в СМИ).

2. КОЛИЧЕСТВО ДОСТАВЛЕННЫХ СООБЩЕНИЙ — сообщений, которые превратились в конкретные публикации, сюжеты, эфиры и т. д.

3. ИЗМЕНЕНИЯ В СВЯЗИ С ДОСТАВЛЕННЫМИ СООБЩЕНИЯМИ, ПРОИЗОШЕДШИЕ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Например, 80% целевой аудитории после распространения пресс-релиза и появления 8—10 публикаций на эту тему знает о появлении новой услуги у компании X.

загрузка...

 

 

Наверх


Постоянная ссылка на статью "Поговори со мной. Объем рынка РR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов":


Рассказать другу

Оценка: 4.0 (голосов: 16)

Ваша оценка:

Ваш комментарий

Имя:
Сообщение:
Защитный код: включите графику
 
 



Поиск по базе статей:





Темы статей






Новые статьи

Противовирусные препараты: за и против Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан Как выбрать блеск для губ Чего боятся мужчины Как побороть страх перед неизвестностью Газон на участке своими руками Как правильно стирать шторы Как просто бросить курить

Вместе с этой статьей обычно читают:

Хорошо это или плохо, но объемы добычи нефти в России растут

Никто и не заметил, как в последние два года российские нефтяные компании настолько резко увеличили объемы добычи, что оказались в очень удобном положении, получили возможность влиять на нефтяные цены (то есть потенциально - на мировую экономику) одним поворотом крана. Проблема в том, что они научились поворачивать кран лишь в одном направлении, повышая объемы добычи. Рассмотрим знаменательные события прошлой недели.

» Управление и менеджмент - 2701 - читать


По оценкам экспертов, объем рынка ипотеки в этом году может составить 1 миллиард долларов

С изменениями в законодательстве купить квартиру будет немного легче, но все так же дорого. Жилищный кодекс и целый пакет законов, принятых в конце прошлого года, по замыслу законодателей должны сделать жилье доступным. Доступное жилье – это отнюдь не бесплатное, а то, которое могут приобрести люди работающие, получающие стабильный доход и готовые для улучшения жилищных условий использовать те схемы, которые сегодня предлагает рынок.

» Ипотека - 1703 - читать


Что происходит с рынком недвижимости в России?

Рынок жилья в российских регионах переживает смутные времена. Наблюдаются две диаметрально противоположные тенденции. Где-то цены растут как на дрожжах.

» Недвижимость регионов - 2233 - читать


Поговори со мной, гитара USB-шная... Обзор электрогитары с интерфейсом USB, ESI Jammate UG-1

Введение Если бы в мире существовал город музыкантов, то на улице гитаристов несомненно был бы грандиозный праздник. И причина тому проста - наконец-то они получили в своё распоряжение электрогитару, которую можно подключать напрямую к компьютеру, минуя дорогие аудиоинтерфейсы и громоздкие усилители. Тот, кто подключал электрогитару к компьютеру, наверняка знает, сколько для этого нужно оборудования.

» Комплектующие - 8292 - читать


Поговори со мною, мамочка

То милое создание, которое только что с благим намерением возрождения настенной живописи сосредоточенно уничтожило новый тюбик твоей губной помады, несомненно, преподнесет еще немало сюрпризов своей мамочке. Наука о воспитании вечно несовершенна хотя бы потому, что идеальных детей не удалось воспитать еще никому, даже семье Ульяновых. Да и какой он - идеальный ребенок?

» Семейная жизнь - 1510 - читать



Статья на тему Бизнес и финансы » Маркетинг » Поговори со мной. Объем рынка РR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов

Все статьи | Разделы | Поиск | Добавить статью | Контакты

© Art.Thelib.Ru, 2006-2024, при копировании материалов, прямая индексируемая ссылка на сайт обязательна.

Энциклопедия Art.Thelib.Ru