Полноценные бонусные программы требуют создания коалиции

Скидки, распродажи, бонусные и дисконтные программы — эффективные средства борьбы за клиентов. Правда, настоящую и реальную распродажу позволяют себе, как правило, лишь крупные торговые сети. Большинство небольших магазинов, хотя и рекламируют 70% скидки, реально выставляют на распродажу небольшое количество залежалых, даром никому не нужных товаров.

Как отмечают эксперты, число бонусных проектов будет возрастать, поскольку потребитель очень лояльно реагирует на программы, предлагающие ему подарки или другие бонусы в обмен на покупки. В мире сейчас около 150 подобных действующих проектов. загрузка...

По мнению президента консалтинговой компании "Контакт эксперт" Григория Трусова, принявшего участие в программе "Сфера интересов" телеканала РБК, скидки — это один из самых неинтересных, невыгодных и неэффективных для компании инструментов при работе с потребителями.

Действительно, если магазин модной одежды в течение сезона не распродал свою коллекцию, следовательно, не совсем правильно была определена целевая аудитория, выработана маркетинговая стратегия. Кроме того, скидки — крайне опасное направление для некоторых отраслей. Так, в торговле бытовой техникой ценовые войны чуть не свели рентабельность к нулю. Как отмечают эксперты, сегодня потенциал программ лояльности, основанных на простом дисконте, исчерпан. Клиентам уже неинтересно получать просто скидку. Психология проста: когда дисконтных программ было мало, их участники могли почувствовать себя причастными к кругу избранных. Сейчас, когда подобные программы есть у большинства торговых сетей, фактор исключительности перестал работать.

Сегодня многие компании пытаются наладить двустороннюю долговременную связь между компанией и клиентом. Такая тенденция заставляет постепенно заменять стандартные дисконтные карты на накопительные. Аналогом накопительной скидки, по мнению ритейлеров, можно считать раздачу бонусов наиболее лояльным клиентам. В некоторых торговых сетях для покупателей параллельно действуют две системы: дисконтная — на постоянной основе, бонусная — от случая к случаю. Хорошая бонусная программа лояльности — весьма дорогостоящая игрушка. Видимо, именно этим объясняется закрытие некоторых бонусных программ по мере их развития. Так, в феврале этого года было объявлено о сворачивании накопительной бонусной системы "Почетный гость" ресторанов "Ростикс". Программа была разработана в 1997 году. В ее основу положен принцип начисления бонусов за совершенную покупку, которые при накоплении гость может использовать для полной или частичной оплаты при последующих посещениях. За каждые потраченные в любом ресторане 100 руб. гость получал на свой счет 10 баллов. В программе было задействовано более 180 ресторанов в 10 крупных городах России: Москве, Омске, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре, Нижнем Новгороде, Красноярске, Екатеринбурге, Барнауле, Новокузнецке.

Специалисты отмечают, что для того, чтобы запустить полноценную бонусную программу, компаниям приходиться идти на создание коалиционных систем. Так, лидеры российского потребительского рынка — компании "Рамэнка", "ВымпелКом", "Аптечная сеть 36,6", сеть автозаправочных комплексов BP и "Росинтер Ресторантс" создали новую накопительную программу МАЛИНА, которая, по оценкам экспертов, должна вовлечь 3—4 млн участников и членов их семей в Москве и Московской области в течение 2006—2007 гг. Суммарный объем инвестиций в проект составил 10,4 млн долл., еще около 7 млн долл. партнеры потратят на его продвижение. Участники рынка и аналитики отнеслись к проекту сдержанно. По их словам, основным препятствием в развитии может стать слишком разный подход входящих в программу ритейлеров к программам лояльности, а также явно завышенные "бонусные" цены на подарки и услуги. Инициатором создания программы МАЛИНА выступил холдинг "Ростик Групп".

Другой коалиационный пул создается с участием ЛУКОЙЛ, МТС и супермаркетов "Перекресток". Суть объединения состоит в обмене "целевыми аудиториями". За покупку в одной из сетей клиенту начисляются бонусные баллы, которые он может использовать в другой сети. Для создания маркетингового объединения "Перекресток" уже закупил необходимое оборудование. Таким образом, оба проекта, очевидно, станут конкурентами клуба Mnogo.Ru и проекта "Шесть семерок". Впрочем "Шесть семерок" не собирается отказываться от завоеванных позиций и намерен в конце этого года запустить новую дисконтную программу, однако это не будет повторением варианта МАЛИНА.

Как отмечают эксперты, число бонусных проектов будет возрастать, поскольку потребитель очень лояльно реагирует на программы, предлагающие ему подарки или другие бонусы в обмен на покупки. В мире сейчас около 150 подобных действующих проектов.