Равиоли. Пельменная религия

Высококонкурентный пельменный рынок оставляет мало шансов для маневра его игрокам. Но совладелец питерской компании «Равиоли» Дмитрий Слесарев уверен, что у него еще есть три пути для развития. И скоро ему придется решать, по какому из них пойти.

«А зовут меня Семен Семенович»,- заведующий складом компании «Равиоли» даже внешне чем-то похож на героя «Бриллиантовой руки». Точнее не сам завскладом, а мультяшный персонаж на сайте компании. Технолог завода Мария Витальевна выглядит как фотомодель, а секретаршу можно пригласить потанцевать. Но только после интерактивной экскурсии по заводу, во время которой можно зайти на производство и попробовать сварить пельмени.

Правда, на виртуальной экскурсии знакомство с компанией заканчивается. Владельцы одного из крупнейших игроков на рынке заморозки ведут себя как партизаны: информацию о себе и своей компании держат в строгой секретности, интервью стараются не давать. «А зачем? — излагает СФ свою позицию в первом за последние несколько лет интервью совладелец «Равиоли» Дмитрий Слесарев.- Я же не Тиньков, которому нужно было продать завод, а для этого — заработать публичность. У нас такой задачи не было. Мы хотели продвигать продукт, а не меня. Зачем мне публичность? Я же не собираюсь быть депутатом».

Сайт для «Равиоли» — как, впрочем, название брэнда и все рекламные кампании — Слесарев придумал сам. «Меня ругали, говорили, что такой сайт свидетельствует о несерьезности компании. А я считаю, это наоборот говорит о том, что мы не хотим быть как все, не боимся идти против религии»,- говорит Слесарев.

Религией совладелец «Равиоли» называет маркетинг, корпоративную культуру, моду на IPO (которая, по его мнению, ни к чему хорошему не приведет), то есть все то, без чего сложно сегодня представить существование любой компании. В «Равиоли» религии тоже есть, но Слесарев от этого не в восторге.

- Раньше была одна религия, теперь другая. Вместо молитвы все миссию шепчут, вместо воскресных месс устраивают корпоративные вечеринки, вместо проповеди отправляют на учебу. Но на самом деле за этим ничего не стоит,- уверен Слесарев.

- Как так?

- Ну, сами посмотрите. Все, кто получил МВА, приходя на новое место, сразу же начинают искать себе другую работу. То есть никакие заклинания, корпоративный дух и культура не спасают.

- А вас какая религия спасает?

- Я вам одно могу сказать: гимн мы по утрам не поем. Корпоративные вечеринки устраиваем, но я лично на них не хожу, потому что потом обычно бывает стыдно всем. Но религия у нас есть — это качество. Когда люди десять лет работают, и им каждый день вдалбливают, что если они произведут хотя бы один невкусный пельмень или блин, то потеряют навсегда кучу потребителей, это действует.

Стратегия выжидания.

Про качество своих пельменей, которые не слипаются и не развариваются, Дмитрий Слесарев готов говорить вечно. Как и про историю появления компании. У «Равиоли» даже есть музей пельменей, куда водят на экскурсии школьников, выращивая, тем самым, по выражению Слесарева, «пожизненных равиольцев».

Другой вопрос, что ориентироваться только лишь на былые заслуги сегодня явно недостаточно. Пельменный рынок, еще недавно росший процентов на тридцать в год, сейчас демонстрирует динамику не более чем в 5%. А между тем пельмени по-прежнему занимают львиную долю в бизнесе «Равиоли» — 60—65% (остальное приходится на блины, котлеты и готовые блюда). Но доходность этого бизнеса стремительно падает.

«Да, золотые годы прошли. Если раньше наш оборот каждый год рос на 50—70% в год, то в 2005 году по сравнению с 2004-м — всего на 7%. Увеличилась себестоимость производства, соответственно, снижается рентабельность. Такая картина наблюдается не только у нас, но и у других производителей,- признает Дмитрий Слесарев.- Конечно, сильно повлияло введение квот на мясо, которое из-за этого подорожало за два года более чем в два раза. В то же время сети объединяются и вводят моратории на повышение цен».

В ситуации стагнирующего рынка мелкие производители постепенно выходят из игры, а крупным ничего не остается, кроме как искать новые возможности для развития. Раньше компании сражались за потребителя на рекламном фронте. Теперь на первый план у ведущих игроков рынка выходят инвестиции в расширение продуктовой линейки и укрупнение бизнеса, в том числе и за счет регионов, поделенных еще не так жестко.

«Талосто» разместила облигационный заем и собирается часть средств потратить на приобретение предприятий в разных регионах. «Морозко» недавно купила завод в Подмосковье, где планирует помимо мясной заморозки делать замороженные овощи, рыбу и морепродукты. А «Продукты питания» вложат $200 млн в строительство завода по производству замороженных полуфабрикатов.

На этом фоне складывается ощущение, что «Равиоли» топчется на месте: компания никого не покупает, ничего нового не выпускает, да и вообще новостями о себе рынок не балует. Что особенно странно для одного из ведущих игроков, чья политика, казалось бы, и должна влиять на рынок.

Может быть, поэтому, несмотря на то, что «Равиоли» появилась на рынке одной из первых, и несмотря на сильные позиции в родном Питере, компания так и не сумела стать лидером ни в одном из сегментов в целом по России. Так, по данным «Бизнес Аналитики» по 16 крупнейшим городам, «Равиоли» выше третьего места не поднимается. По пельменям компания уступает «Дарье» и «Талосто», по блинам — «Талосто» и «Морозко», по вареникам — «Продуктам от Ильиной» и «Компании М».

По мнению медиаменеджера Sun Interbrew Михаила Горбунцова, раньше работавшего директором по рекламе в «Дарье» и «Тинькофф», «Равиоли» не стала первой потому, что компании, возможно, не хватило понимания, как выходить на федеральный уровень: «Когда мы выводили „Дарью“ на всю Россию, то перепозиционировали брэнд: изменили фирменный стиль, ушли от мультяшных лубочных образов. То есть сделали все на более качественном, современном уровне. А „Равиоли“ пыталась завоевать рынок со своей прежней локальной рекламной концепцией. Но для федерального уровня такого продвижения было недостаточно. К тому же они потратили много сил на борьбу с нашей маркой «Царь-батюшка», которая была выведена на рынок для отвлечения внимания конкурентов от основного брэнда «Дарья“».

Что касается Слесарева, то его сложившийся расклад сил устраивает, да и в нынешнем поведении своей компании он не усматривает ничего странного, хоть и признает, что пельменный рынок «будет умирать». А значит, сейчас как раз то самое время, когда необходимо предпринимать какие-то шаги. Но Слесарев не хочет торопиться: он решил пока понаблюдать за действиями конкурентов, заняв выжидательную позицию.

На войне как на войне.

Когда в начале 1990-х Дмитрий Слесарев с четырьмя партнерами основали «Равиоли», про пищевое производство они не знали ничего. Профильного образования, как водится, ни у кого не было (сам Слесарев, в частности, закончил ЛЭТИ и одно время строил подводные лодки), опыт в бизнесе ограничивался торговлей продуктами питания с лотков.

Выпускать пельмени по итальянской технологии компания стала по чистой случайности. На одной из выставок партнеры увидели итальянский станок для равиоли (в Италии они считаются одним из видов пасты) и решили его купить. Со временем выяснилось, что название «равиоли» запатентовать нельзя, потому что это, по сути, пельмени по-итальянски. Так появилась еще одна марка — «Равиолло», которая позиционировалась в более высоком, чем «Равиоли», ценовом сегменте. Позже к ней добавились марки «Снежная страна» и «Ценная бандероль».

«Рынок мы заняли довольно быстро, по Питеру у нас было 60—70% рынка. Хотя Москву упустили: не было денег на то, чтобы развиваться в разных городах, все вкладывали в производство, не успевавшее за сбытом»,- говорит Дмитрий Слесарев.

Но и за питерский рынок приходилось биться без передышки. Появившаяся позже других крупных игроков «Дарья» сразу повела себя агрессивно и развязала против «Равиоли» рекламную войну. «Они были нашими основными конкурентами на питерском рынке, «Талосто» и «Морозко» работали в другой ценовой нише. Да, было интересно… Веселые времена были, романтичные»,- вспоминает Михаил Горбунцов.

Слесарев тоже скучает по тем романтичным временам. «Был энтузиазм, а сейчас уже не так интересно: все в книжках расписано»,- ностальгирует он.

А тогда все было просто. Например, «Дарья» запускает в Питере рекламу, основная идея которой — от равиоли бывают только колики. «Равиоли» в ответ — ролик с посылом «Дашка, брысь». «И все пять лет, пока Тиньков не продал «Дарью», у нас продолжались эти войны,- вспоминает Слесарев.- За это время то он нас хотел купить, то, наоборот, нам предлагал купить «Дарью». Но ни до чего так и не договорились».

Стратегию военных действий Дмитрий Слесарев решил разрабатывать сам. Потому что не доверяет, как он выражается, «рекламной церкви». «Приходят рекламные гуру и говорят: давайте нам кучу денег, мы их сейчас по телеканалам и газетам распределим. А вот чтобы с какими-то идеями прийти, такого нет. Поэтому я всю нашу рекламу придумывал сам,- говорит Слесарев.- Даже по «Дарье» видно. Тиньков делал все сам, посылал эту рекламную церковь, так сразу реклама была заметна. Что по пиву, что по пельменям».

Свою рекламу Слесарев тоже старался сделать заметной. К примеру, когда через «наружку» продвигали марку «Ценная бандероль», установили в Москве перевернутые щиты. А для продвижения брэнда «Равиолло» придумали такую акцию: поставили в магазинах фотографов, которые снимали людей, купивших три пачки пельменей. Фотографии размещали на щитах со слоганом «Стань знаменитым с „Равиолло“». «После таких акций продажи вырастали на 20—30%, повышалась лояльность к брэнду“,- утверждает Дмитрий Слесарев.

Несмотря на все выдумки, „Равиоли“ всегда уступала конкурентам в размере бюджетов. Так, по данным TNS Gallup Media, в прошлом году лидером по количеству выходов рекламных роликов на ТВ была «Талосто» (более 6,5 тыс. выходов), далее следовали «Морозко» (1518) и «Мириталь» (1233). «Равиоли» с показателем в 778 рекламных выходов — на последнем месте. Точнее, на предпоследнем, если учесть, что «Дарья» уже второй год не рекламируется вовсе.

Правда, на сегодня рекламную активность практически свернули все производители. Что неудивительно. Так, по данным Synovate, при покупке пельменей на рекламу ориентируются всего 3,3% потребителей.

Как считает Михаил Горбунцов, подобная политика производителей продиктована также стагнацией рынка и тем, что стоимость рекламы постоянно растет: производители, доходы которых растут очень медленно, уже не могут себе позволить рекламу на центральных каналах.

Его слова подтверждает и Слесарев. «Рекламируется только „Сам Самыч“ от „Талосто“, но у них другие задачи: они на IPO хотят выйти. Им надо показать, что у них все хорошо,- говорит он.- Сейчас нужны огромные бюджеты для того только, чтобы потребителю в ухо что-то забилось. Мы не можем себе их позволить. А меньшие бюджеты просто тонут. Так что мы теперь занимаемся продвижением на местах продаж — знаете, все эти пляски вокруг прилавка».

На распутье.

Слесарев без устали клеймит позором конкурентов, выпускающих дешевые пельмени, потому что «мяса в них нет": «При нынешней стоимости мяса 80—100 руб. не могут пельмени стоить 30 руб. за килограмм, как у некоторых производителей. Очень легко сделать дешевые пельмени, заполнить ими рынок и получить в итоге большую долю. Но в долгосрочной перспективе такие производители не выдерживают конкуренции. К тому же сегмент дешевых пельменей все больше утрачивает свои позиции. Поэтому мы никогда не будем делать дешевые пельмени. Это, конечно, заманчиво, но опыт других компаний показал, что на них никто не зарабатывает — ни «Дарья», у которой появилось много дешевых марок, ни «Мириталь», ни другие».

Как говорит директор по стратегическому развитию и маркетингу компании «Мириталь» Наталья Романова, ее компания начала ощущать замедление темпов роста продаж примерно с октября прошлого года. «По данным компании MEMRB, с сентября 2005-го по апрель 2006-го объем пельменного рынка сократился на 1% по сравнению со среднегодовым темпом роста в 8—10% в 2004—2005 годах,- констатирует Романова.- Нашим приоритетом сначала было поддержание минимальной цены. Но затем мы, понимая, куда движется рынок, инвестировали в повышение качества и продвижение марки «Мириталь», которая теперь позиционируется в средне-высоком ценовом сегменте».

Времена, когда можно было, выпустив дешевый продукт, подмять под себя рынок, действительно прошли (см. справку о рынке). По результатам исследования компании Synovate, проведенного осенью прошлого года, только 31,4% российских потребителей при выборе пельменей ориентируются на цену. Основная масса прежде всего обращает внимание на вкус и качество (77,8% и 60,6%). Соответственно, меняются и потребительские предпочтения в отношении различных марок. Так, недорогие пельмени «Богатырские» от «Талосто», в свое время бывшие у компании локомотивом, сейчас покупают лишь 5,3% потребителей, тогда как более дорогие «Сам Самыч» той же «Талосто» — 15,9%.

В этом смысле у «Равиоли» есть некоторое преимущество перед конкурентами. Компания всегда позиционировала свою продукцию в среднем ценовом сегменте, и сейчас ей не надо продвигаться с нуля, как, скажем, «Мириталю», в 2005-м выпустившему более дорогую марку «Баба Люба», а в этом году — «Один к одному», марку в высоком ценовом сегменте (около 150 руб. за 750-граммовую пачку в рознице). Впрочем, даже если бы и нужно было, Дмитрий Слесарев все равно не стал бы тратить силы на масштабное продвижение. Потому что это противоречило бы стратегии выжидания.

«Я думаю, у нас есть три пути для развития. Первый — все покупать. Второй путь — продаваться. Но есть еще и третий, на котором вполне можно выстоять. Рынок становится тяжелым, слабые игроки выпадают. Вот можно занимать их место. Но я еще не решил, по какому пути двигаться дальше»,- размышляет Слесарев.

Пока еще на рынке заморозки не произошло ни одной значимой сделки, не появилось ни одного нового крупного предприятия: у конкурентов «Равиоли» все это в планах. Так что у Слесарева есть время на размышления и возможность выдержать паузу. Главное, чтобы она не затянулась.

РЫНОК.

Объем российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов с точностью посчитать не может никто: слишком велико количество небольших локальных производителей. В среднем, по данным компании Discovery Research Group (DRG), в прошлом году было выпущено от 800 до 1200 тыс. тонн продукции на сумму около $1,4 млрд. Рынок подразделяется на следующие сегменты: пельмени, мясные полуфабрикаты, блины, вареники, пиццу, тесто и изделия из теста. По данным «Бизнес Аналитики», в стоимостном выражении пельмени занимали большую часть рынка — 61,3% в 2005 году. На втором месте мясные полуфабрикаты — 22,4%, на третьем — блины (10,2%). Крупнейшие игроки, работающие почти во всех сегментах,- традиционно «Талосто», «Дарья», «Равиоли» и «Морозко».

В последнее время этот рынок растет все медленнее: в прошлом году — примерно на 15%. Хотя производители рассчитывают на дальнейший рост (по данным DRG, в Европе потребление мясных полуфабрикатов составляет 35—40 кг на человека в год, тогда как в России — всего 8—9 кг), но признают, что все равно через несколько лет он будет составлять не более 5—7% в год. Игрокам приходится осваивать новые, более высокомаржинальные ниши, что они и делают. Так, у «Дарьи» есть серия «Легкая жизнь», «Равиоли» выпускает готовые блюда, например брокколи и цветную капусту, «Талосто» собирается начать выпускать лазанью, канеллони и т. д.

НОУ-ХАУ.

Компания «Равиоли":

- создала федеральный брэнд, сумела занять сильные позиции в крупных городах, за счет чего вошла в тройку лидеров на рынке заморозки;

- на фоне снижения динамики роста рынка и активизации других игроков заняла выжидательную позицию и не предпринимает пока никаких решительных действий;

- рассматривает для себя три пути дальнейшего развития: купить конкурентов, продаться самой или временно ограничиться захватом доли рынка более слабых игроков.