«Роснефть» изменит имидж неглобально. Компания сменит фирменный стиль и оформление автозаправок

Став публичной компанией, «Роснефть» решила сменить имидж. Как стало известно «Ведомостям», она планирует изменить дизайн своих автозаправочных станций и фирменный стиль. А вот на глобальный ребрендинг госкомпания пока не решилась.

Более 75% акций «Роснефти» принадлежит государственному «Роснефтегазу», 9,44% — ЮКОСу.

 

 

За первое полугодие добыла 38,1 млн т нефти. Выручка по US GAAP — $16,4 млрд, чистая прибыль — $1,88 млрд, капитализация на LSE — $92,2 млрд. В июле «Роснефть» провела крупнейшее в России IPO, разместив 15% акций за $10,6 млрд. Minale Masterbrand — российский представитель компании Minale, занимающейся бренд-консалтингом. Клиенты ее российского офиса — ЮКОС, «Базовый элемент», Philip Morris и др.

О том, что «Роснефть» задумала сменить дизайн АЗС, «Ведомостям» рассказал управляющий директор Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. Эта компания выиграла тендер на разработку нового визуального образа АЗС и спецодежды для персонала «Роснефти». «Сейчас мы анализируем нынешний дизайн "Роснефти" и его восприятие, — рассказывает Гончаренко, — и вскоре предложим клиенту несколько вариантов». Сотрудник пресс-службы госкомпании подтвердил, что «Роснефть» модернизирует фирменный стиль. Компания хочет, чтобы у ее заправок, число которых будет расти, был «более современный имидж», объясняет собеседник «Ведомостей». По его словам, речи о ребрендинге или смене логотипа компании не идет. Гончаренко также говорит, что к изменениям «Роснефть» подтолкнули планы расширения розничного бизнеса.

Представители Minale и «Роснефти» не раскрыли затрат госкомпании на изменение дизайна. У «Роснефти» более 600 АЗС. Сотрудник крупной нефтяной компании сказал «Ведомостям», что облицовочный комплекс одной АЗС стоит примерно $100 000.

Изменение дизайна одной станции креативный директор Ultrabrand Всеволод Селенский оценивает в $10 000—30 000, а все затраты — в $6—18 млн. Он недоумевает, зачем «Роснефть» собралась потратить миллионы долларов на незначительные изменения, при том что глобальный ребрендинг, по словам Селенского, обошелся бы ей не намного дороже. АФК «Система», которая в этом году ввела сквозной бренд для своих «дочек», ранее объявляла, что ребрендинг обошелся ей в $4 млн. Внешторгбанк, который в конце октября сменил бренд на ВТБ, потратил на его разработку, фокус-группы и смену вывесок около $1 млн, рассказал «Ведомостям» член правления банка Василий Титов, а вместе с лингвистическими экспертизами названий «Внешторгбанк» и «ВТБ» в разных странах затраты составили около $1,5 млн. Затраты на продвижение обновленного бренда ВТБ не раскрывает.

Сейчас логотип «Роснефти» — перевернутый черно-золотой бур, говорит Гончаренко: черный цвет символизирует нефть, которая превращается в золото. Стоимость бренда «Роснефти» он оценивает примерно в 3% ее капитализации ($2,7 млрд. — «Ведомости»). В составленном Interbrand рейтинге самых дорогих российских брендов 2006 г. «Роснефть» заняла 6-е место (18 млрд руб.), уступив «Билайну» (156,2 млрд руб.), МТС (136 млрд руб.), «Балтике» (51,6 млрд руб.), «Лукойлу» (21 млрд руб.) и «Славнефти» (18,2 млрд руб.). У «Газпрома» — 18-е место (5,4 млрд руб.). Среди 100 самых дорогих брендов мира по версии Interbrand всего две нефтяные компании — ВР (76-е место, $4 млрд) и Shell (89-е, $3,17 млрд).

«Роснефти» незачем менять логотип, уверен Артемий Лебедев, дизайнер и владелец дизайн-студии. По его мнению, ей стоит сделать единый стиль, чтобы все автозаправочные комплексы компании ассоциировались именно с «Роснефтью». «Сейчас графический дизайн "Роснефти" ужасен, а знак ассоциируется с чем-то большим, кондовым и государственным. Но кондовость — это тоже позиция, и это тоже работает», — говорит Лебедев. Селенский советует «Роснефти» задуматься о правильном продвижении бренда: «У нее с самого начала было все для построения успешного бренда — визуализация неплоха и сейчас, АЗС тоже отличаются в хорошую сторону, но компании стоит более умело проводить коммуникационную стратегию». Рекламную кампанию, начатую перед IPO, Селенский называет слишком «невнятной».

В августе так же поступила ТНК-ВР: она изменила оформление своих заправок ТНК, введя в него оранжевый цвет, и запустила рекламные ролики об этом. Анализ редизайна еще не готов, говорит представитель ТНК-ВР, надеясь, что «энергичный, яркий и современный бренд даст бизнесу дополнительное конкурентное преимущество».