Проблема происхождения видов

Ясной и общепринятой классификации жилых помещений на рынке столичной недвижимости не существует. Значит ли это, что она не нужна? Возможно. Пока люди сметают бизнес-класс по цене “элиты”, стоит ли бороться за чистоту критериев, сомневаются большинство участников рынка. Но попытки выработать общие для рынка правила игры все же продолжаются.

 

 

Особенная стать

Загвоздка с классификацией объектов недвижимости существует не только в секторе жилой недвижимости. Вроде бы договорились с критериями классификации офисов, но, как выясняется, не окончательно, плюс классификация a la rus отличается от европейской, с которой, по идее, и срисована. Необходимость классифицировать складские помещения заинтересованные логистические компании и девелоперы признают, но попытки одного из операторов рынка предложить свое видение решения проблемы вызвало настоящую бурю негодования.

Даже если критерии классификации разрабатываются на рынке жилой недвижимости, компании предпочитают держать их для “внутреннего пользования”. Так удобнее. Удобнее продавать по цене “элиты” объекты, в которых сэкономлено на всем, что можно. Таково состояние рынка продавца, и мудрые его участники не спешат плевать против ветра. Редкий девелопер, придумав мало-мальски интересное решение, не спешит объявить дом элитным (de luxe, премиум) и продать его по “элитной” цене. Либо комплекс неполноценности мешает компании признаться, что построенное — нормальный бизнес- или, не приведи господи, экономкласс, либо компания подразумевает полную неосведомленность о реальном состоянии объекта у своих клиентов.

Получается, что на словах рынку необходимы общепризнанные критерии, позволяющие отнести объект недвижимости к тому или иному классу (что подразумевает ту или совсем иную цену), но на деле мало кто заинтересован в их разработке и принятии. Причины самые объективные. Невозможно навязать договоренность между собой девелоперами, покупателями и риэлторами, разве что президент России подключится, считают одни. Профессионалы могут договориться о параметрах, но субъективные факторы не побороть, говорят другие. Классификация объектов проводится специалистами, к которым потребитель обращается за консультацией, исходя из финансовых возможностей конкретного потребителя, и не более того, добавляют третьи.

“Это будет продолжаться до тех пор, пока на московском рынке будет существовать рынок продавца, обусловленный дефицитом предложения, и условия будут диктовать застройщики. На рынке покупателя, когда предложение превышает спрос, продавцы вынуждены реально оценивать свой объект”, — считает Ирина Егорова, консультант “Кирсанова-Риэлти”.

Это кому-нибудь нужно?

Предполагается, что наличие внятных критериев причисления жилого дома к экономклассу, бизнес-классу или “элите” необходимо потребителям. Дескать, без этого клиент не может ориентироваться в предложении и понимать, что почем. Бедному клиенту, который бегает по Москве с мешочком денег, под лейблом “элиты” впаривают экономкласс. Трогательную заботу о бедном потребителе высказывали на “круглом столе” “Подходы к классификации московских новостроек” риэлторы, девелоперы и журналисты, работающие на рынке московской недвижимости. В то же время все согласны, что люди, покупающие в столице квартиры, априори не бедные и скорее всего не простачки. По мнению заместителя директора управления новостроек компании “Миэль-Недвижимость” Оксаны Каармы, какие бы ярлыки ни вешали застройщики и риэлторы, покупатель оценивает дом самостоятельно. Массового потребителя интересуют важный для него набор характеристик и цена квартиры, а не статус объекта.

“Проблема с классификацией состоит не в том, что она не нужна девелоперам. Она не нужна клиентам. А то, что не нужно для удовлетворения потребностей клиентов, для девелоперов вторично, — считает директор департамента маркетинга и рекламы корпорации "Инком-Недвижимость" Сергей Елисеев. — Попытки загнать совокупность потребительских характеристик в жесткие рамки классификации никак не повлияют на ценообразование”.

С другой стороны, покупка квартиры — акт очень эмоциональный и субъективность в оценке преобладает. “Мы никогда не поборем субъективный фактор. Одному нравится жить на Остоженке, другому — ходить по Малой Бронной”, — считает Александр Тарханов, генеральный директор “АСН-Инвеста”, председатель комитета РГР по девелопменту и инвестициям.

Валех Рзаев, руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR Группы компаний “КРТ”, уверен, что в ситуации ажиотажного спроса многие участники рынка не очень-то заинтересованы в соблюдении канонов и потребителя не уберечь от неправильного позиционирования.

Учитывая, что спрос на новостройки уже не столь безусловно ажиотажен, можно ожидать обострения борьбы маркетинговых технологий. Но и поборникам честной классификации проблемы с реализацией некоторых объектов дают шанс обосновать важность этого инструмента для рынка. Потенциальные покупатели заняли выжидательную позицию и, по мнению независимого аналитика рынка Андрея Бекетова, один из аргументов “выжидающих” — значительное расхождение между качественными характеристиками товара и ценой на него, особенно в низшей ценовой категории.

По мнению генерального директора девелоперской компании “Арт-Билдинг” Андрея Анохина, разговоры о классификации — отражение происходящих на рынке процессов, стремления его профессиональных участников к развитию зрелого рынка, действующего на основе единых, общепринятых принципов и констант. И через год-другой обсуждаться будут уже более-менее устоявшиеся критерии, а в дальнейшем жизнь разведет богатых и бедных. Анохин высказывается предельно откровенно: классификация нужна, чтобы обосновать высокие цены на объекты верхней ценовой категории.

Сформулировать требования к каждому классу жилья необходимо, чтобы помочь инвесторам-застройщикам разрабатывать коммерчески успешные и ликвидные проекты. “В сегменте бизнес- и экономкласса главная проблема — застройщики, — считает Оксана Каарма. — Сначала строят, как могут, не задумываясь о потенциальных потребителях, потом пытаются продать. Классификация нужна, чтобы помочь застройщикам строить качественное жилье, то, которое востребовано сегодня и будет востребовано завтра”. Эксперты говорят о необходимости противопоставить разнузданному маркетингу отдельных застройщиков (которым менее напористые застройщики втихую завидуют) критерии честной классификации, чтобы дом бизнес-класса не позиционировался как de luxe, что сегодня происходит сплошь и рядом. Пока подходы к оценке качества жилья лишены единого стандарта, компании изобретают собственные критерии для позиционирования объектов. Успех зависит от того, есть ли у застройщика ресурсы на продвижение собственного коммерческого понимания того или иного проекта.

Немалыми ресурсами, позволяющими “владеть нитью жизни рынка”, по словам Алексея Мирошникова, генерального директора газеты “М2”, обладают, например, “ДОН-Строй” (объем маркетинговых вложений этой компании сопоставим, по его словам, с объемами вложений в рекламу всех остальных участников рынка, вместе взятых), и Департамент инвестиционных программ строительства Москвы. Правда, по словам аналитика ДИПСа Андрея Куприянова, в департаменте нет ни одного объекта, который бы позиционировался как de luxe. “Мы достаточно взвешенно подходим к концепции объекта, и нам нет необходимости использовать элементы недобросовестной рекламы, когда объект, не отвечающий определенным критериям, заявлен в более высоком классе. У ДИПСа есть другие преимущества, которые мы используем в своей маркетинговой стратегии”, — объяснил он на “круглом столе”. На начальном этапе жилой район Куркино позиционировался как несколько более высококлассный объект, но около года назад эти критерии были пересмотрены, и Куприянов согласился, что Куркино — это экономкласс.

По словам Куприянова, цель компаний, использующих для своих объектов обозначения de luxe, — попасть в класс “от $4000 за метр” и заявить себя как компанию, которая успешно работает в элитных сегментах рынка. “Продавать по $4000 за 1 кв. м "элиту" выгоднее и престижнее, чем экономкласс по $2500. В том и другом случае себестоимость может не превышать $500 за 1 кв. м”, — считает он.

Позови меня тихо по имени…

Парадокс в том, что все знают или “интуитивно понимают”, какие районы, дома могут относиться к “элите”, а какие — к бизнес-классу. Но формализации это интуитивное понимание не поддается. Разве что в сегменте дорогого жилья (минимум $4000 за 1 кв. м, максимум пока — $18 000, но и это не предел) операторами рынка предпринимаются попытки описать критерии. Любопытствующие могут познакомиться с классификацией “элиты”, например, на сайтах компаний “Кирсанова-Риэлти” или “Калинка-Риэлти”. Подходы пятерки агентств, занимающихся дорогой недвижимостью, не сильно расходятся между собой и базируются на самой первой для рынка Москвы классификации элитного жилья, придуманной компанией Noble Gibbons в конце 90-х гг. для того, чтобы, по словам Ирины Егоровой, консультанта по недвижимости “Кирсанова-Риэлти”, объяснить американским партнерам, как устроен московский рынок жилья.

Основания причислить объект к высшей категории “элиты” по версии трех компаний, имеющих свои классификации, не слишком расходятся между собой. “Арт-Билдинг” выделяет как “самую элитную” подкатегорию “клубный дом” с ограничением — не более 10 квартир, “Кирсанова-Риэлти” и “Калинка-Риэлти” говорят о классе А, в котором может быть не более 40 квартир. Обе компании подчеркивают, что со временем здание может переходить в другую подгруппу и что не цена определяет категорию, а наоборот: цена напрямую зависит от того, какой категории соответствуют параметры дома.

Сопоставив три доступные потребителям классификации, можно выявить основные параметры “элитного жилья”: это престижное месторасположение и равноценное окружение, качество строительства, строительных и отделочных материалов и инженерной начинки здания (касается лифтов, системы кондиционирования и вентиляции, отопления, пожаротушения и безопасности и проч.), наличие парковок (два машино-места на квартиру), неповторимый архитектурный облик дома снаружи и общественных зон внутри, наличие необходимой, но не чрезмерной инфраструктуры, отсутствие офисных помещений на нижних этажах, зато присутствие разного рода приятных “мелочей”. В описании последних “Арт-Билдинг” наиболее подробен: это и камин в каждой квартире, и оборудование для хранения мехов, и ванна для мытья лап собачкам…

В интервью “Ведомостям” Андрей Анохин рассказал, что отправной точкой создания классификации в “Арт-Билдинге” стала необходимость профессионально объяснить инвестору, по заказу которого компания анализировала инвестиционную привлекательность площадки в районе Саввинской набережной, чем предложенный ими проект дома класса А отличается от окружающей застройки. Объекты здесь также позиционировались как класс А, таковым по набору характеристик, по мнению специалистов “Арт-Билдинга”, не являясь. “Мы хотели определить границы элитного класса и разложить все по полочкам. Нам это помогает обосновывать высокие цены в тех проектах, участниками которых мы являемся. Но мы не навязываем нашу классификацию рынку. Некоторые коллеги реагируют максимально честно: да, это нужно, но вот сейчас мы распродадим заявленное по старой стратегии маркетинга и будем подстраиваться”, — говорит Анохин. По его словам, самое сложное — перевести более 50 названных экспертами качественных показателей в цифры, т. е. ранжировать, определить вес, значимость каждого критерия. Специально

сформированной под данный проект экспертной командой была разработана балльная система, относительно которой каждый объект нормируется в долях единицы от 0 (полное отсутствие признака) до 1 (полное соответствие).

По оценке компании “Арт-Билдинг”, сегодня количество домов, называемых элитными (с учетом построенных и проектируемых) — около 500 и темпы строительства не снижаются. Если тенденция сохранится, через 10 лет четверть домов в Москве станут называться элитными. Но массовая продукция по определению не может быть элитной.

Протестировав по своей системе немалый перечень готовых объектов, заявленных на рынке и претендующих на принадлежность к высшей элитной категории, аналитики “Арт-Билдинга” выделили всего пять, относящихся к присвоенным им застройщиками классам: два клубных дома и три дома класса А.

Большинство объектов попали в категорию В (тоже “элита”) по причине несоответствия или незначительного соответствия наиболее важным “весовым” параметрам (месторасположение, количество квартир в доме, виды из окна, соотношение общественных и жилых площадей). Всего, по оценке компании, элитных домов в Москве не более сотни. Более строгий в этом смысле подход у компании “Кирсанова-Риэлти”, которая, по словам Ирины Егоровой, сама ничего не строит и не является подразделением компании — застройщика элитного жилья, а потому не заинтересована вытягивать в верхние разряды классификации “свои” объекты. Ирина Егорова считает, что в классе А (по классификации “Кирсанова-Риэлти”) насчитывается домов 6-8, в классе А- (класс А минус какая-то одна характеристика) — еще домов 15. Всего же домов, которые можно причислить к элитным, по мнению Егоровой, наберется около 50.

“Мы не говорим об успешности или неуспешности проекта. Мы говорим о соответствии или несоответствии каким-то параметрам. У нас же почему-то считается, что если назвать "элитой", то априори проект успешный, а если "эконом" — то неуспешный. Но это не так. Еще Генри Форд говорил, что максимальную доходность приносит массовый продукт. Осталось объяснить застройщикам, что в бизнес-классе нет ничего стыдного”, — считает Анохин.

Самое массовое жилье на московском рынке — эконом- и бизнес-класса. Сегмент бизнес-класса расширяется, и по формальным оценкам в этом сегменте насчитывается около 150 строящихся объектов. По оценке Оксаны Каармы, 80% продаж сегодня приходится на объекты бизнес-класса.

Бизнес-класс — то, что наиболее понятно категории потребителей, не вполне четко определенной как средний класс, а также большинству людей, хоть раз задумывавшихся о смене квартиры, независимо от уровня доходов. Это хорошее жилье в приличном районе по цене, которую не страшно себе представить. В общем, о потребительских характеристиках жилья бизнес-класса покупатели знают больше, чем об “элите”. Формально возможно описать эту категорию, несколько разбавив критерии элитного жилья, и на практике часто так и происходит. Но одновременно приходится учитывать другие характеристики, которые для элитного жилья не рассматриваются, говорят эксперты из “Арт-Билдинга”.

Типового панельного жилья эконом-класса на рынке так много, что возникает вопрос, стоит ли его как-то оценивать и классифицировать. Хотя “Арт-Билдинг” не работает в этом сегменте рынка, Анохин считает экономкласс не менее сложным для классификации, чем “элиту”. С одной стороны, новые серии панельных домов вполне соответствуют по планировкам монолитам, с другой — есть индивидуальные проекты, которые можно причислить к экономклассу. Но, по его мнению, потенциальные покупатели в этом сегменте отлично знают, что они хотят, и без классификации.

Как делить будем?

Попытки выделить главные “делители” из совокупности всех факторов эксперты считают неправильными. Местоположение для элитного дома — важнейший фактор, но не единственный. Тем более что на рынке появляются объекты, расположенные отнюдь не на “золотой миле”, но не без основания претендующие на элитность. Да, никто не спорит, что цена жилья определяется его местоположением. Но если на Западе давно сформированы районы элитного жилья, то у нас все смешалось. И местоположение остается во многом фактором субъективным.

Любопытно, что видовые характеристики квартиры максимально важны для покупателей на этапе выбора и прибавляют к цене жилья около $1000 за 1 кв. м, хотя потом люди обычно смотрят в окно лишь для того, чтобы узнать, идет ли дождь.

Определяя престижность места, хорошо бы представлять себе концепцию городского развития и ее реализуемость, считает Тарханов. От того, как будет развиваться окружение, зависит, как будут развиваться и дома. По его мнению, неверно думать, что любая городская территория живет в неизменном виде столетиями. Изменение состава жильцов в том или ином районе ведет за собой подвижки по цене площадок под застройку. Поэтому он предлагает определять классность дома наличием инфраструктуры, техническими решениями и качеством строительства. То есть элитный дом может находиться и в Химках — тезис, с которым большинство экспертов категорически не согласны.

По мнению Алексея Сидорова, замгендиректора компании “Калинка-Риэлти”, для рынка высшей ценовой категории важными критериями могут быть репутация девелопера-застройщика, качество уже построенных им объектов и репутация компании, которая занимается реализацией этого жилья. Доверие к девелоперу — ключевой фактор для рынка, на котором продаются еще не построенные квартиры. Но степень прозрачности московского рынка недвижимости оставляет желать лучшего, и застройщики порой шифруются, как радистка Кэт. Брэндов, известных публике в той же мере, что и “ДОН-Строй”, мало.

Правда, многие маркетологи утверждают, что подобная скрытная политика объясняется тем, что продажи в клубных малоквартирных домах часто идут по принципу “Только для своих”, сведения о проекте передаются из уст в уста определенной социальной прослойки. Открытая реклама в подобной ситуации может только отпугнуть потенциального потребителя.

“ДОН-Строй”, кстати, создал собственную классификацию, поделив свои объекты на “бизнес”, премиум, de luxe (наличие сегмента “эконом” подразумевается как не относящееся к объектам компании). По словам заместителя генерального директора компании Тимура Баткина, система работает — клиенты звонят с вопросами: “У вас есть сейчас что-нибудь из класса премиум?”

В “М2” решили упростить задачу и поделили все жилье на три категории по цене квадратного метра. До $1800 за 1 кв. м — экономкласс, от $1801 до $3500 за 1 кв. м — бизнес-класс, и все, что выше $3500 за 1 кв. м — “первый класс”. Сергей Елисеев согласен, что цена является универсальным фильтром, но делить жилье на классы нужно не по цене квадратного метра, а по абсолютной цене квартиры, учитывая цены вторичного рынка. Например, однокомнатные квартиры дешевле $70 000-75 000 попадают в экономкласс. “Если у человека бюджет на покупку от $1 млн, ему все равно, как позиционируется дом, потому что он сам считает покупку элитной”, — говорит Ирина Егорова.

Аналитики рынка имеют свою классификацию, хотя и в этой среде консенсуса достичь не получается. Но по крайней мере они не оперируют понятиями “элитный” — “неэлитный”, предпочитая говорить “кирпичная девятиэтажка повышенной комфортности”.

По словам вице-президента Российской гильдии риэлторов Константина Апрелева, когда требуется анализировать цены на жилье и динамику спроса-предложения для рабочих целей, используются четыре основные категории: дома повышенной комфортности (сталинки, дома ЦК, монолиты и какая-то группа панельных домов современных серий), пониженной комфортности (практически весь вторичный рынок, все то, что было давно построено), бизнес-класс и класс люкс (“элита”).

Эксперты кто?

Недостатка в экспертах нет, и дискуссии по поводу классификации жилья разворачиваются давно. Но чтобы к решениям экспертного сообщества прислушивались, необходимы, по словам Тарханова, не мнения, а единые численные показатели: сколько стоит наличие или отсутствие в доме того или иного качества.

Константин Апрелев считает, что РГР или МАГР могли бы взять на себя разработку и внедрение единой классификации жилья, но это не является первоочередной задачей общественных риэлторских организаций.

“Клиенту не классификация нужна, а сапоги, чтобы ходить по стройке и определять набор потребительских характеристик” — так почти в унисон определили главный “критерий истины” московского рынка жилья Ирина Егорова из “Кирсанова-Риэлти” и Сергей Елисеев из “Инкома”.

“Проверить, соответствует ли реальность обещаниям застройщика, можно, только надев сапоги и каску и походив по стройке”, — делится опытом Егорова. Классификация на основе десятков параметров работает, когда надо определить статус объекта. Но не статус жилья определяет выбор покупателя. Так что ничего лучше сапог и каски эксперты в помощь потребителям предложить пока не могут.

Елена Никитина Ведомости
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...