Буря после кризиса. Водочный рынок снова ожидают громкие события

Водочный рынок в обозримом будущем будет намного богаче на события, чем пивной: на рынке крепкого алкоголя консолидация, по сути, еще даже не началась. Пока государство разными способами решало вопросы управления своими водочными активами, на рынке выросли частные федеральные игроки, которые после отраслевого кризиса 2006 года готовятся отнимать у мелких конкурентов долю рынка.

Пивовары постоянно сталкивались в своей деятельности с активностью государства.

 

 

Но для их главных конкурентов и соперников в борьбе за потребителя- производителей водки — государство было без преувеличения рынкообразующим игроком. Причем в развитии рынка оно участвовало в разных качествах.

Неэффективный "Росспиртпром" и скандальная "Столичная"

Собственно, 2000-е годы для водочного рынка начались с создания огромной госкомпании, объединившей все государственные водочные активы, в том числе и остающийся на сегодня крупнейшим производителем в стране московский "Кристалл",- ФГУП "Росспиртпром". Основной целью создания централизованного "Росспиртпрома" было решение двух ключевых проблем российской алкогольной отрасли.

Ими, напомним, всегда были засилье на рынке контрафактной продукции и региональный сепаратизм местных властей, в ряде случаев аффилированных с локальными производителями водки (еще в 2005 году были широко известны случаи, когда региональная администрация собирала дистрибуторов и требовала их подписать обязательство торговать только местной водкой). Кроме того, создавая централизованную структуру, управляющую всеми его водочными активами, государство надеялось повысить эффективность работы региональных водочных заводов, значительная часть которых к тому времени умирала, не выдерживая конкуренции с контрафактной продукцией.

Самое начало деятельности "Росспиртпрома" не предвещало радужного будущего: уже через неделю после подписания постановления о создании ФГУП на переданном ему московском "Кристалле" появились два конфликтующих гендиректора, в противостояние между которыми вмешались и коллектив завода, и миноритарные акционеры предприятия. Акционерные конфликты и постоянная смена руководства будут сопровождать московский "Кристалл" в течение всех ближайших четырех лет.

Не обошлась без скандалов и деятельность его головной структуры. Назначенный главой водочного "ведомства" при его создании юрист Сергей Зивенко, который первые два года работы был в основном занят подчинением центральному "Росспиртпрому" непокорных региональных предприятий, в июле 2002 года был уволен со своего поста. Осенью того же года Зивенко создал собственную группу "Град", которая оказалась владельцем торгового дома "Росспиртпром", на котором была замкнута дистрибуция московского "Кристалла". Весной "Град" был переименован в ТПГ "Кристалл", а участникам рынка стало известно, что к группе Сергея Зивенко перешел и один из крупнейших в стране заводов — калужский "Кристалл", а также принадлежавший ранее московскому "Кристаллу" товарный знак водки "Гжелка", занимавшей на тот момент около трети московского рынка в своем ценовом сегменте.

В последующие годы ТПГ не удалось сохранить былую популярность "Гжелки": война за товарный знак, разгоревшаяся между Сергеем Зивенко и владельцем компании "Ливиз" Александром Сабадашом, привела к тому, что доля "Гжелки" на рынке сейчас незначительна. Но ТПГ "Кристалл", выросшая из "Росспиртпрома", стала одним из крупнейших игроков на российском рынке.

По всей видимости, скандалы с московским и калужским "Кристаллами" скорректировали мнение государства по поводу эффективности работы ФГУП: уже в конце 2002 года высокопоставленные чиновники начали говорить о возможности акционирования "Росспиртпрома" и не исключали продажи части его активов частным компаниям, а через два года "Росспиртпром" был включен в план приватизации госпредприятий на 2005 год. ФГУП явно не оправдывало ожиданий своих создателей: проверки Счетной палаты показывали, что количество убыточных неэффективных предприятий под управлением "Росспиртпрома" только росло, региональные чиновники продолжали ставить барьеры федеральным производителям, а доля контрафактной продукции падала медленнее, чем ожидало правительство.

Впрочем, в 2005 году приватизации "Росспиртпрома" не произошло, не пройдет она и в этом году. Эксперты предполагают: вряд ли возможна приватизация такого одиозного актива и в предвыборные 2007- 2008 годы. Так что пока судьба "Росспиртпрома" зависла в воздухе.

Неэффективным оказался и второй масштабный госпроект — создание ФКП "Союзплодоимпорт", которому были переданы все "советские" товарные знаки, в том числе водочные "Столичная", "Московская" и другие, права на продажи которых на крупнейших мировых рынках еще с 1992 года принадлежали частному ЗАО "Союзплодимпорт" (впоследствии — группа SPI) предпринимателя Юрия Шефлера. С российской территории государству удалось вытеснить эту компанию довольно быстро, а вот за рубежом ФКП удалось добиться над ее структурами только локальных побед: на крупнейшем в мире американском рынке продажами Stolichnaya и других до сих пор занимается SPI.

А Счетная палата уже третий год настоятельно рекомендует объединить "Союзплодоимпорт", которому принадлежат только товарные знаки, и "Росспиртпром", владеющий всем производством, но не имеющий ни одного брэнда.

Экспансия частных игроков

Несмотря на стагнацию водочного рынка, в отличие от госсектора, частные водочные компании развивались относительно успешно. На рынке сложился пул крупных игроков, запускавших новые брэнды. В их число вошли петербургские "Веда" и "Ливиз", московский ОСТ. По первому полугодию 2006 года первую тройку водочных марок в России составили три марки, которых до 2000 года на российском рынке просто не было: "Путинка" ("Винэксим", 4,4% рынка), "Зеленая марка" ("Русский алкоголь", 4,3%) и "Союз-Виктан" (3,7%). Кстати, последняя компания наряду со своим главным конкурентом Nemiroff к 2004—2005 году стала одним из главных раздражителей для российских федеральных производителей водки: условия ввоза водки с Украины были дешевле, чем акцизный платеж для российского производителя, что давало украинцам серьезное конкурентное преимущество.

Почти весь 2005 год одним из основных занятий российских производителей водки было написание писем высшим государственным чиновникам с требованием ликвидировать льготное положение украинских производителей. Впрочем, к моменту начала"алкогольного кризиса" 2006 года российские и украинские водочники были уже почти в равном положении: Nemiroff и "Союз-Виктан" уже владеют производственными мощностями в России.

2006—2008 год: формирование двадцатки лидеров

Про алкогольный кризис 2006 года написано уже столько, что события, произошедшие после вступления в силу федерального закона № 102 "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта", без преувеличения можно назвать самым громким кризисом на рынке с начала века.

Впрочем, сейчас страсти немного утихли, и эксперты предполагают, что именно кризис станет катализатором процессов консолидации водочного рынка, которые, как считают эксперты, в 2007- 2008 году ускорятся и без продажи активов "Росспиртпрома". "Нынешняя ситуация, в которой рынок поделен между 300—400 региональными производителями, а крупнейший федеральный (московский "Кристалл".- "Бизнес") не занимает и 10%, ненормальна",- говорит представитель Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров. Федеральным игрокам мешают стать доминирующей силой на рынке все те же причины: огромное количество контрафакта и деятельность местных властей, которые не пускают федеральные брэнды в регионы. Однако после кризиса у местных производителей не останется выбора: если крупные игроки переживут 2006 год без фатальных последствий, то региональные предприятия, не имеющие серьезной базы, будут просто вынуждены продаваться. Федеральные производители ожидают, что их доля будет расти и за счет снижения доли нелегальной продукции, если ее проблема будет решена. Кроме того, Дмитрий Добров отмечает, что на стороне крупных производителей быстрое развитие розничных сетей. "Ритейлеру, чье влияние на поставщика растет в геометрической прогрессии, неинтересно работать с 200 небольшими брэндами, он хочет закупаться максимум у пяти-десяти крупных производителей, которые могут платить за выкладку на полке и обеспечивать продажи с помощью рекламы, на которую у локального производителя денег нет",- рассуждает Добров. По его оценке, уже в ближайшие несколько лет на рынке должна сформироваться крупнейшая десятка-двадцатка, которая будет контролировать не меньше 50% рынка.