Сo-branding: люкс по сходной цене

Чтобы завлечь все более и более придирчивого покупателя, марки сегодня объединяются в союзы. На мечте покупателя со средним доходом, приобретающего вещи в «Zara» и мечтающего о марках класса люкс, предприимчивые сотрудники отделов маркетинга, а также известные дизайнеры основали явление, получившее сейчас такое распространение: co-branding.

Кто из нас неприобретал или не хотел бы приобрести вещи известных дизайнеров? «Avenue Montaigne» в Париже или «Третьяковский проезд» в Москве - улицы мечты, на которых во времена распродаж сбываются сумасшедшие желания покупательниц, - символизируют недоступность и класс марок роскоши. Доподлинно известно, что многие боятся заходить в бутики, даже если могут себе позволить продающиеся там вещи: высокомерная вежливость продавцов и дорогие интерьеры делают свое дело.

 

 

Но стоит этим всемирно известным именам спуститься со своих пъедесталов «в массы», как нахлынувшая толпа сметает все вещи за один присест. Ради вещей от Karl Lagerfeld или Stella McCartney для шведского гиганта H&M или Yamamoto для Adidas люди стоят в гигантских очередях в примерочную, просыпаются утром, чтобы раньше всех купить желанную вещицу, и выхватывают вещи друг у друга из-под носа.

Сo-branding – союз двух марок для выпуска совместного продукта. Чаще всего такая вещь выходит ограниченным тиражом, и на ней обозначены оба брэнда, например Stella McCartney for H&M или Les Prairies de Paris pour André. Предполагается, что в этом случае брэнды перестают рассматривать друг друга как потенциальные враги и конкуренты, но делятся друг с другом своими компетенциями для максимального воздействия на покупателя. Эти эфемерные «марки» должны представлять достоинства двух партнеров-марок, что является мощным аргументом для продажи.

«Co-branding направлен на то, чтобы укрепить марку, улучшая ее составляющие и имидж, в то же время расширяя целевую аудиторию и уменьшая финансовые вложения в маркетинговые коммуникации и в ее развитие». (Le Marketing avancé – Du one to on e au e-business, Didier Buraud, Luc Boyer, Organisation Editions).

Co-branding, конечно, не новое явление в мире моды. В 1984 году Жан-Шарль де Кастельбажак (Jean-Charles de Castelbajac) начал сотрудничество с олимпийской сборной США. Дизайнер, увлеченный миром спорта, заявлял: «Для того чтобы продать спортивную одежду, недостаточно технических характеристик; необходим также эстетический поиск, нужно сделать так, чтобы это было красиво и удобно». Это утверждение он воплотил в реальность, работая с маркой горнолыжной одежды Rossignol с ноября 2002 года и одевая спортсменов Dorian Vidal и Yohann Grégoire для Олимпийских Игр в Солт-Лейк-Сити. В октябре 2003 года он продолжает сотрудничество с марками спорта, подписывая контракт на три года с Coq sportif. Первый пример сотрудничества с этим брэндом – это Footblaster, модель футбольных бутсов. Летом же 2005 года цвета Jean-Charles de Castelbajac одели теннисисты, у которых был контракт с Coq sportif.

Другой дизайнер, подписавший недавно длительный контракт со спортивной маркой, – это Stella Mc Cartney, заключившая союз с немецким производителем спортивной одежды Adidas-Salomon на разработку спортивной одежды для женщин. Марка, названная "Adidas by Stella McCartney", представляет две коллекции в год и продается в 18 бутиках Adidas Sport Performance в Европе и в больших магазинах одежды высокого класса в США и Японии.

Таким образом, союз с известными или начинающими стилистами становится сейчас самым встречающимся явлением в мире моды. Например, каталог модной одежды La Redoute сотрудничал со стилистами Michèle et Olivier Chatenet, более известными под маркой E2. Совместный плод их деятельности под названием «Unité» продавался в каталогах сезона «осень-зима 2004-2005». Эта линия отличалась от всего остального содержания каталога лучшим качеством. Своей кутюрной отделкой, приятными на ощупь тканями и мотивами вещи напоминали прет-а-порте класса люкс. E2 не первый раз работают с модной маркой: в 2003 году они участвовали в создании коллекции «Beautiful People» для Dim. Выходящая еще с 2002 года, эта линия всемирно известной марки белья разрабатывалась также и другими известными модельерами: Isabel Marrant, Bali Barret, Paul & Joe и Stéphane Marais. Такое сотрудничество дизайнеров с Dim не длится больше сезона.

Еще одним примером может служить André, марка обуви масс-маркет, работавшая со многими известными дизайнерами. Все началось с практически случайного сотрудничества André с Les Prairies de Paris. Дизайнер этой марки Летиция Иванес (Laetitia Ivanez) обратила внимание на глубокие изменения, происходящие в магазинах André с 2000 года. После решения сделать имидж и дизайн магазинов более продвинутым, а коллекции – актуальными и более высокого качества André стал привлекать модных клиенток. Поэтому Les Prairies de Paris и заключили с ним контракт, который не ставил перед собой никакой определенной цели, кроме развлечения обеих сторон. Об этом событии написали все модные журналы, так как обувь была действительно красивая. Успех акции колоссален: через несколько дней первый завоз обуви был продан во всех магазинах. Продавщицы записывали телефоны несчастных клиенток, которые не успели купить «недорогую дизайнерскую обувь» (ведь именно это сочетание и подействовало на покупательниц). Удивлению André и всех остальных не было предела, и с тех пор каждый сезон André работает с новой маркой. Это позволяет небольшим дизайнерским брендам повысить свою популярность благодаря известности André и его 130 магазинам, которые чаще всего хорошо расположены. Нужно сказать, что информация о коллекции прошлого лета Madame à Paris появилась в более чем 200 СМИ, при этом André даже не тратился на рекламу. Зимой же появилась коллекция мужской обуви, созданная бывшим дизайнером Ungaro José Lévy, а также женская коллекция les Prairies de Paris.

Помимо модных марок co-branding встречается во многих других сферах, например в автомобильном мире (ограниченный выпуск Peugeot 205 Roland Garros или Nissan Micra Lolita Lempicka) или в гастрономическом (сотрудничество Paco Rabanne, Agatha Ruiz de la Prada, Stella Cadente, Chantal Thomass и Agnès B с Café de la Paix или модных дизайнеров с Dalloyau).

Явление «co-branding» можно объяснить несколькими причинами. Чаще всего это происходит для того, чтобы имидж одной марки, как правило, высокого класса, и развитая сеть логистики и торговых точек другой, более «народной», создали некий завершенный образ, ради которого покупатели придут в магазин. Союз, заключающийся двумя сторонами, где у одной есть коммерческая основа для партнерства в виде развитой структуры бизнеса, а у другой - признанное имя, но нет структуры, подразумевает, прежде всего, финансовую заинтересованность компаний, заключающих такой контракт. Как правило, это происходит в момент перепозиционирования марок, которые хотят привлечь нового покупателя, но также и для того, чтобы вызвать интерес, как, например, в случае с H&M, которые каждый год вызывают ажиотаж своим новым партнерством с известным дизайнером. Для дизайнерской марки, с которой заключается контракт, это шанс пополнить казну и вложить эти наличные в раскрутку, ведь ради использования ее имени масс-маркет платит немалые деньги. Марки, идущие на такой контракт, активно развиваются и ищут возможности для привлечения капитала, но также и покупателя. Существенный эффект от такого партнерства – это влияние на общественное мнение. Сочетания двух марок часто бывают необычными, и это сочетание и новизна продукта уже сами по себе вызывают интерес.

Для нас, покупателей, co-branding – это шанс купить уникальную вещь, выпущенную ограниченным тиражом, а значит, отличаться от остальных. Пожалуй, шансом стоит воспользоваться.

Статья получена: Fashiontime.ru - самая модная информация - мода, одежда, парфюмерия