Таргетинг, или Доставка рекламы по&nb p;назначению

Эффективность рекламы выше тогда, когда она достигает той целевой группы, на которую рассчитана. Хотите рекламировать новые услуги в каком-либо регионе — рекламу нужно доставлять жителям именно этого региона, а не соседнего. При этом сама реклама может размещаться на любых сайтах, главное, чтобы она была показана посетителям этих сайтов из региона, для которого и предназначена. Рекламируете новые автомобили — рекламу должны видеть посетители специализированных сайтов. И так — для любого вида рекламы.

 

 

Способ целевой подачи рекламы, механизм ее позиционирования называется таргетингом.

Таргетинг бывает тематический, социально-демографический, географический, языковой, по времени суток, по дню недели, «белый» и «черный» списки (списки сайтов, задаваемые участником сети, на которых он желает или не желает размещать свои рекламные баннеры). Каждый из видов таргетинга основывается на некоторых правилах и требует определенной информации. Для географического, к примеру, нужно знать, откуда пришел посетитель. Определить расположение посетителя можно по его IP-адресу. С какой точностью? С большой долей вероятности можно говорить о возможности определения населенного пункта, хотя полной однозначности нет.

Соответствие IP-адресов и их географической привязки определяется через провайдеров

Каким образом происходит определение географического места? IP-адреса выдают своим клиентам провайдеры. У каждого из них есть свой диапазон адресов, выделенный им для использования. Имеются различные способы определения, какому из провайдеров выделен тот или иной диапазон, и компании, нуждающиеся в этой информации, составляют свои собственные базы данных, используя собственные методы. Ну а дальше — дело техники: связать провайдера и населенный пункт, который он обслуживает. Есть и исключения. Например, исключение составляют те провайдеры, чьи подразделения расположены в различных регионах. Имея возможность перекидывать часть выделенных адресов своим подразделениям, они, таким образом, не позволяют получить однозначное соответствие IP-адреса и населенного пункта. Другое исключение — использование анонимных прокси-серверов, когда реальный адрес подменяется на фиктивный.

Но все же исключения потому так и называются, что их меньше, чем корректно связанных IP-адресов и населенных пунктов (не говоря уже о странах). Поэтому есть организации, которые формируют списки диапазонов IP-адресов с указанием на принадлежность тому или иному государству или региону. Такие списки могут быть платными и бесплатными. В качестве примера бесплатного перечня можно привести свободно распространяемую базу IP-to-Country. В ней связь диапазонов IP-адресов прослежена до уровня стран.

База IP-to-Country — обычный текстовый файл CSV-формата, структура которого состоит из полей:

• начало диапазона IP-адресов;
• конец диапазона IP-адресов;
• двухсимвольный код государства (по ISO 3166);
• трехсимвольный код государства (по ISO 3166);
• название государства (по ISO 3166).

Например:

«323243896»,"323243903","FR","FRA","FRANCE"
«323243904»,"332132119","US","USA","UNITED STATES"
«332132120»,"332132127","IL","ISR","ISRAEL"

Для удобства обработки IP-адреса из привычного написания с разделителем преобразованы в число. И далее очень просто, зная IP-адрес посетителя, определить, в каком регионе он находится.

Аналогичным образом могут быть построены справочники диапазонов IP-адресов с привязкой к регионам и населенным пунктам. В идеале — к микрорайонам, улицам и домам. Где могут использоваться эти результаты? При анализе лог-файлов сервера, определении мошенничества при расчете банковскими карточками, автозаполнении форм с учетом языка посетителя, фильтрации спама, проведении маркетинговых кампаний.

Целевой показ рекламы удобно проводить через специализированные системы

Одним из способов донесения информации до человека, пользующегося Интернетом, является показ различного рода рекламы (чаще всего это делается в виде баннеров). И чем точнее будет рассчитана подача рекламы на потенциально заинтересованного потребителя, тем выше будет ее эффективность. Решением задач целевого показа рекламы занимаются специализированные системы. Одна из них — система AdRiver. Система позволяет ее пользователям решать, сколько и какой рекламы на каких страницах каких сайтов будет показано, причем управлять процессом может как владелец сайта, так и рекламное агентство. При этом реклама может представлять собой как собственные баннеры, так и любую рекламу рекламодателя. Упрощение таких операций, контроль за тем, как они идут и к каким результатам приводят, и есть предназначение системы AdRiver.

В понятиях AdRiver существует три типа клиентов этой системы — издатель (владелец ресурса, на котором публикуется реклама), рекламное агентство и рекламодатель. Издатель создает на своем сайте рекламные места, на которых позднее будет показываться своя или чужая реклама и которые можно будет предоставлять рекламным агентствам. Рекламное агентство формирует рекламные пакеты, проводит рекламные акции, подбирая с помощью системы AdRiver наиболее подходящие для этих акций площадки. Рекламодатель может получать независимые от издателя и рекламного агентства отчеты о проведении его рекламной кампании.

Но нас сейчас интересует не сам процесс проведения рекламных кампаний, правил размещения и показа баннеров на тех или иных площадках. Это тема отдельного разговора, возможно, мы к ней и вернемся позже. Наша цель сейчас в том, чтобы постараться понять принцип целевого донесения рекламы. Тем не менее с основными понятиями, используемыми в системе AdRiver, нам все же необходимо познакомиться.

Сценарии — это группы баннеров. Для каждого из сценариев может быть настроен таргетинг по географии, времени и другим параметрам. Следовательно, все баннеры в одном сценарии будут показываться заданной группе посетителей в заданное время. Слайс — это доля рекламного места на сайте (включая число будущих показов или кликов на нем, а также географию и время этих показов). Рекламная кампания — совокупность слайсов, на которых она проводится, к ней же относятся сценарии с входящими в них баннерами. После того как рекламная кампания включена, в ее рамках начинают показываться баннеры той аудитории и на тех сайтах, которые описаны в слайсах.

Каждое рекламное место можно настроить на подачу той или иной рекламы через его свойства

Настройку таргетинга разработчики системы AdRiver предлагают выполнять в слайсах, считая, что это удобнее, чем в сценариях (то есть для каждого рекламного места выбираются состав баннеров и та аудитория, для которой предполагается их показывать). Основных таргетингов три — по географии, по дням и часам, по числам месяца. Параметры настраиваются через свойства каждого слайса. Например, для настройки таргетинга по географическому принципу нужно выбрать опцию настроек «Геотаргетинг» и в открывшемся окне выбрать те страны, для посетителей из которых вы хотели бы показывать баннер на этом рекламном месте. Для некоторых стран, включая Россию, можно уточнить показ баннеров до региона (край, область, несколько областей). Более детального географического таргетинга система AdRiver не предоставляет. Зато можно использовать таргетинг по провайдерам, если интересующий вас провайдер занесен в список системы. Вот это уже может быть более целевая реклама для жителей не только одного города, но и определенного городского района.

Установка таргетинга по времени, дням недели и дням месяца ничего особенного не представляет. Но зато позволяет показывать определенные баннеры в заранее заданное время — например, перед выходными днями, праздниками, иными событиями. Либо в то время, когда ожидается наибольший наплыв нужных именно вам посетителей, для кого и подготовлена ваша рекламная кампания.

Аналогично можно установить правила показа баннеров в зависимости от используемой посетителем операционной системы или версии браузера. В этом случае вас, как рекламодателя, может интересовать подача рекламы на программные продукты для определенной системы.

Еще один интересный вид таргетинга, о котором многие даже не знают, — таргетинг по ключевым словам. Таргетинг по ключевым словам позволяет показывать посетителям только баннеры, в коде показа которых содержатся определенные ключевые слова. Для реализации этого способа в код баннера нужно добавить последовательность + '&keywords=' + escape("слово1,слово2,слово3") +, а в настройках таргетинга для того или иного слайса выбрать опцию «Таргетинг по ключевым словам» и перечислить нужные (система будет сравнивать эти слова со словами, перечисленными в коде, и в случае совпадения показывать баннер). Как дополнительный параметр можно выбрать вариант полного совпадения запроса и ключевого слова, совпадения по подстроке или шаблону.

Имеется возможность выявления одного и того же посетителя разных сайтов, с тем чтобы на каждом из них показывать ему баннер, который он еще не видел. Словом, различных вариантов много, остается лишь определиться с теми из них, которые вы собираетесь использовать. Ну а система статистики AdRiver покажет вам, насколько удачно вы смогли выбрать вариант подачи своей рекламы.

Ссылки по теме

• IP-to-Country Database
• Система AdRiver

Статья получена: hostinfo.ru

загрузка...