Свет в начале, середине и конце тоннеля: подземная реклама оживает

Руководствуясь научным термином "persistence of vision" ("инертность зрительного восприятия") и вспомнив об оптической игрушке ХIХ века, американский астрофизик перенёс процесс мультипликации в метро. "Где неподвижные зрители могут видеть сменяющиеся картинки?", — спросил сам себя учёный. И сам себе ответил: "В подземке!"

Рискнём предположить, что идея, о которой пойдёт речь, приходила в голову очень многим. Во всяком случае, те, кому довелось немало поездить железной дорогой и видеть в окнах бесконечные кусты, те, кто, часто пользуется метро, о чём-то подобном задумывались. А в Америке взяли и сделали.

 

 

Теперь в Нью-Йорке пассажиры, глядящие из окон вагона метро, видят не тёмные кабели вдоль стен тоннеля, а рекламные ролики длиной 15-20 секунд. Да-да, всё просто – мы все знаем, как делаются мультфильмы – здесь то же самое: на стенах тоннеля "раскадровка" из световых коробов (light-box displays) приблизительно метр на метр, поезд движется, кадры сменяются – вот вам и ролик.

Красота технологии в её простоте. Судите сами: никакой замороченной электроники, никаких движущихся частей, за исключением поезда, и многотысячная аудитория, которой нечего делать, но она "в плену"!

Такие вот смело эротичные эпизоды при быстром движении поезда показываются с разрешением, превышающим телевизионное.

Реклама начинает оживать на скорости 5 миль в час (8 км/час), а при 60 км/час говорят, что можно добиться даже более высокого разрешения по сравнению с телевидением. Всего же для ролика необходимо примерно 200-300 "кадров". Вначале картинка статичная, чтобы пассажир "прицелился", а потом начинается. Только вот быстро всё как-то.

Установка всей системы в среднестатистическом тоннеле метро занимает чуть больше недели, в то время как смену рекламодателя можно произвести и за пару часов.

Теперь по порядку. В то время как Джошуа Сподек (Joshua Spodek) получал звание профессора астрофизики в Колумбийском университете (Columbia University), он, не теряя даром времени, разрабатывал и новую рекламную технологию. Вот почему журнал Forbes даёт такой подзаголовок: "Что стоит учёному-ракетчику превратить подземку в приоритетную рекламную площадку?"

Чего стоило? Надо думать, и крови, и пота, и денег, и не только Сподеку, но и Мэтью Гроссу (Matthew Gross), который вместе с учёным основал в 1999 году компанию Submedia. Впервые новую технологию опробовали в сентябре 2001 года в Атланте в тоннеле, принадлежащем MARTA (Metropolitan Atlanta Rapid Transit Authority). В трёхсотметровом тоннеле в течение 20-ти секунд рекламировалась продукция Кока-Колы — вода Dasani.

"Рамочная" система дисплеев SideTrack Technologies.

С 18 июня 2002 года движущуюся рекламу запустили в Нью-Йорке на участке, принадлежащем PATCO (Port Authority Transit Co.), который ещё называют PATH. Он соединяет Манхеттен с Нью-Джерси. Там пошла реклама всё той же Dasani.

Ежедневно PATH пропускает через себя около 240 тысяч пассажиров, а движущуюся рекламу, по оценкам Submedia каждый день лицезреет более 40 тысяч человек. Кстати, постеры печатает Photobition Group британского Kodak'а по собственной технологии DURATRANS.

Одним из первых рекламодателей, опробовавшим на собственной шкуре новую рекламную технологию, была и корпорация Target. Её логотипом является, соответственно мишень красно-белой расцветки. Вот вокруг этой цели и каталась на радость пассажирам сабвея фотомодель на скейтборде.

"Неотъемлемой частью нашего брэнда является постоянный поиск новых способов достучаться до потребителя, — рассказывает пресс-секретарь Target Дуглас Клайн (Douglas Kline). — Оживляемая реклама в популярном туннеле подземки соответствует нашим принципам на 100%". "У Target богатая история рекламирования, полная красивых и смелых находок, — подтверждает Джошуа Сподек. – Таким образом, мы не оставили этой корпорации выбора".

Пример изображений на световых коробах. Эту рекламную кампанию Submedia проводила в Атланте в тоннеле MARTA.

Надо признать, что технология Submedia – это достаточно дорогой способ быть смелым: хотя по ветке PATH ездит не менее 70% достаточно обеспеченных людей в возрасте от 25 до 54 лет, стоимость оживлённой рекламы достигает $100 тысяч в месяц, что значительно дороже традиционной рекламы внутри той же PATH. Причём дороже почти на 60%.

Однако поскольку в технологии присутствует эффект новизны, рекламодатели, во-первых, обращаются, а, во-вторых, довольны: "О нашей рекламе сразу заговорили, мы сразу почувствовали повышенный интерес клиентов", — делится всё тот же Дуглас Клайн из Target, — "К тому же о нас много стали писать в прессе, нашу рекламу стали обсуждать практически везде – и в магазинах, и на улицах".

После шестинедельного проката, закончившегося 28 июля 2002 года, Target на неделю уступила рекламную площадку телевизионщикам из Discovery Channel, которые надеются таким вот образом поднять свой рейтинг.

Другое дело, как отразится рекламная инициатива Submedia на жизни самой ветки PATH – американцев это волнует. Дело в том, что в 2001 году линия потеряла $151 миллион, несмотря на подъёмы платы за проезд на 50%. Представитель PATH Стив Колиман (Steve Coleman) затрудняется ответить, сможет ли новая рекламная технология хотя бы отчасти возместить деньги налогоплательщиков, ссылаясь на то, что доход от рекламы — это только часть дохода.

К тому же технология всё ещё пребывает в экспериментальной стадии: ролики будут крутиться в подземке в течение одного года, после чего, либо этот способ рекламирования будет расширен, либо от него придётся отказаться насовсем.

Между тем, ролики нравятся пассажирам: корпорация Burke провела маркетинговое исследование, опросив 600 жителей Атланты, где в метро когда-то крутился такой вот ролик Кока-Колы. Более 90% признались, что технология Submedia им по душе и что они ждут продолжения.

"Почти в любом крупном городе в мира есть метро, любая система подземки нуждается в большем количестве доходов, а ни одному из пассажиров метрополитена не нравится скучать во время поездки", — внушает Джошуа Сподек, — "У нашей технологии имеется могучий потенциал для того, чтобы распространиться по всему миру".

Справедливости ради стоит отметить, что похожей рекламной технологией в Америке занимается ещё и компания SideTrack Technologies. Правда, использует она не световые короба, а табло из крошечных "светодиодов".

Это уже придумал Роб Уолкер (Rob Walker), когда ехал в парижском метро: "Глядя в окно, я подумал, почему они теряют деньги и не размещают рекламу на стенах тоннеля? Люди же смотрят в окна, так отчего бы не дать им то, на что можно смотреть?"

Кстати, упоминавшаяся вначале оптическая игрушка по-американски называется Praxinoscope. Её придумал парижский инженер Эмиль Рейно (Emile Reynaud) аж в 1877 году.

Сподека вдохновил именно этот праксиноскоп, а Уолкера не только. Глава SideTrack Technologies говорит, что идею ему подсказали так называемые Flipbooks. К ним относят и Praxinoscope, но на самом деле это как бы блокнотики, внизу страниц которых – "кадры". Пролистываешь быстро и смотришь мультик — многие ведь видели, не так ли?

	Flipbook, вдохновившая рекламщиков на подземные эксперименты.

В общем, Роб Уолкер сотоварищи решили устанавливать в тоннелях сверкающие огоньки в металлических рамках — такую непрерывную рекламную ленту: "Мы предпочли использовать металлические рамки, поскольку хотим, чтобы наша система была максимально гибкой, к тому же, в этих тоннелях довольно мало места" — сообщил Уолкер.

Кстати, каждая рамка размером с экран телевизора: "Мы выбрали размер рамки, подобный телевизионному, чтобы адаптация зрителей к нашим показам была более лёгкой".

Первая система SideTrack Technologies была установлена весной 2002 года в Малайзии в тоннеле Куала Лампур (Kuala Lampur) компании PUTRA (Projek Usahasama Transit Ringan Automatik Sdn Bhd), а первым клиентом явился токийский Kodak. По словам Уолкера, на очереди Гонконг, Сингапур, Нью-Йорк, Сан-Франциско и Торонто.

В заключение обращаем ваше внимание, что журнал Forbes выложил видео, то же на этой странице сделала и Submedia — можно посмотреть своими глазами что да как. Мы же на прощание позволим себе небольшую цитату из статьи Валентина Анохина как раз по нашей теме:

"Ежедневный пассажиропоток столичного метро (по разным оценкам) составляет 7-9 миллионов человек. Люди попадают в замкнутое пространство и лишаются привычного уличного мельканья.

В таких условиях человек невольно обращает внимание на каждое печатное слово. В советские времена только ленивый не перечитывал свод "Правил пользования метрополитеном" — единственное чтиво на стенке вагона.

Потребитель рекламы в метро способен от нечего делать изучать даже самую детализированную информацию (подробные характеристики рекламируемого компьютера или описание способа применения краски для волос)". Так будут нам под землёй мультики показывать или нет?

Статья о науки и техники получена: Membrana.ru