Зачем компании менять имя. Pенейминг — довольно распространенное явление в мировом бизнесе

Ренейминг проводят, если название и имидж компании расходятся с маркетинговыми задачами и новыми стратегическими планами, если имя лишено нужной эмоциональной окраски и современного звучания. Во многом по этим причинам получила новое имя наша компания (см.: Новые задачи - новое имя). Так было и с компанией Merloni Elettrodomestici, которая сменила имя на Indesit и приобрелаболее глобальный имидж. Новое имя более отвечает статусу, к которомустремится компания, - мировой корпорации, а не семейной итальянской фирмы (см.: Почему компания Merloni сменила имя).

Смена названия может иметь под собой юридическую подоплеку, если старое название зарегистрировано на другого владельца.

Как показывает практика, чаще всего решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично.

Схема смены имени

Смена названия - процесс достаточно долгий и трудоемкий. Он состоит из нескольких этапов.

Почему компания Merloniсменила имя
В январе 2005 года итальянскаякорпорация Merloni Elettrodomestici сменила имя на Indesit Company. По словам директора по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д? Эрме, они «убили сразу трех зайцев».

1. Merloni Elettrodomestici стала транснациональной компанией. Сфера ее интересов простирается от Лисабона до Владивостока и охватывает 20 стран. Это требовало соответствующего позиционирования. И, в частности, смены итальянского имени на более универсальное - англоязычное.

2. Переименование Merloni в Indesit Company стало кульминацией длительного периода, в течение которого компания приобретала торговые марки и предприятия по всему миру. Это был удачный момент для полной интеграции предприятий и марок, отражающих множество разных культур.

3. Для рынка бытовой техники стало нормой, чтобы в названии компаний присутствовало имя ведущего бренда - это сделали Candy Group, Whirlpool Corporation и Electrolux. На тот момент, когда решили переименовать компанию Merloni, бренд Indesit занимал в компании лидирующие позиции по объему продаж.

По материалам статьи: Здобнова Т. Между «Бедой» и «Победой» // Компания. 2005. N 26

1. Руководитель компании должен осознать необходимость ренейминга.

2. Поиск нового имени. К этому процессу Генеральному Директору следует подключить всех сотрудников компании; можно, например, объявить конкурс. Также надо привлечь юриста, который сможет проверить юридическую чистоту нового имени.

3. Создание корпоративного стиля. Следует объявить тендер на разработку нового фирменного стиля: логотипа компании (знака и текстового написания), дизайна корпоративной документации и интернет-сайта. Одна из главных задач - найти дизайнера, который мог бы предложить оптимальное комплексное решение.

4. Знакомство с новым именем. С новым названием компании необходимо познакомить участников рынка, на котором она работает. Поручите PR-отделу составить официальные письма и пресс-релизы, предупреждающие о смене названия и Ваших последующих действиях. Письма следует разослать Вашим существующим и потенциальным клиентам, партнерам, представителям СМИ и другим важным персонам и фирмам. Рекомендуется провести целенаправленную рекламную кампанию в ведущих деловых изданиях, а на целевых интернет-сайтах разместить ряд рекламных модулей и баннеров, извещающих о смене названия компании.
   Сотрудники, работающие с клиентами, должны в этот период разъяснять им все подробности и нюансы смены названия. Для ключевых клиентов и перспективных партнеров стоит провести презентацию нового имиджа компании. Это даст людям возможность пообщаться с руководством переименованной компании в неформальной обстановке, выяснить все вопросы и получить неофициальную информацию из первых рук.

5. Работа с персоналом. Важную роль в ренейминге играют разные мероприятия, проводимые в компании (эвент-менеджмент). Ведь не только рынок, но и сама компания должна «обжиться» в своем новом имени. Корпоративные праздники - прекрасный способ закрепить эмоциональную составляющую бренда. Вам следует разъяснить персоналу, что именно и зачем изменилось, как теперь работать по-новому, в какой системе ценностей действовать и как технологически выстраивать процесс работы. Если внутри самой компании нет понимания необходимости и важности ренейминга, новый бренд не будет успешен во внешних коммуникациях.
   Например, мы привлекли к разработке названия собственных сотрудников, потому что их эмоциональный подъем, усилия по созданию бренда и гордость за полученный результат могли только способствовать эффективному развитию компании под новым именем. Также мы обратились в рекламные агентства и использовали их опыт и рекомендации.

Говорить о конкретных результатах ренейминга нашей компании пока рано. Еще не закончен этап создания корпоративного стиля, а участники рынка только привыкают к новому имени. Мы ведем серьезную работу, потому что смена названия, логотипа, визуального ряда - это всего лишь косметический ремонт. Развитие нового бренда предполагает смену всей системы коммуникаций - как внешних, так и внутренних. Безусловно, это долгосрочный процесс, в котором будут задействованы и сотрудники, и клиенты.

Рассказывает практик

Инвестиционная компания Altimo специализируется на мобильных телекоммуникациях в пространстве Евразии. В инвестиционный портфель Altimo входят пакеты акций «Вымпелкома», «Мегафона», «Киевстара», «Голден Телекома», а также крупнейшего мобильного оператора Турции Turkcell. Рыночная капитализация активов Altimo превышает 9 млрд долл. США. Общее число абонентов в России и странах СНГ - около 120 млн человек. Задача Altimo - стать основным партнером для глобальных телекоммуникационных компаний, желающих работать в Евразии.

Кирилл Бабаев | Вице-президент инвестиционной компании Altimo, Москва

1. Зачем мы сменили имя. Наша компания была создана в 2004 году для консолидации телекоммуникационных активов «Альфа-груп» и первоначально называлась «Альфа Телеком». За год у нас произошло многое: сменилась команда менеджмента, была сформулирована новая стратегия развития. Кроме того, в инвестиционном портфеле появился ряд новых зарубежных активов, которые сделали нас уже не российской, а международной компанией - это Turkcell в Турции, «Киевстар» на Украине, компании в Центральной Азии. Смена имени и фирменного стиля стала отражением этих важнейших изменений.

2. Почему Altimo? Новое имя расшифровывается как Alfa Telecom International Mobile. Оно подчеркивает, что мы стали международной компанией, сконцентрированной на развивающихся рынках мобильной связи стран Евразии.

3. Презентация имени Altimo. Она состоялась 1 декабря 2005 года в Лондоне. Мы организовали прием для представителей финансовых и инвестиционных кругов Лондона. Выбор пал на столицу Великобритании, поскольку этот город - общепризнанный мировой финансовый центр, а для нас было важно выйти на рынок в средоточии финансовой жизни.
   Представление бренда Altimo - это не разовая акция. Продвижение длится по сей день. Кроме презентации в Лондоне мы провели ряд подобных мероприятий в других европейских городах (Париже, Осло, Стокгольме), организовали множество встреч «один на один», участвуем в международных конференциях, периодически проводим презентации для журналистов и аналитиков рынка.

4. Что в итоге? За время, прошедшее с представления общественности нового имени, компания успешно провела ряд переговоров с потенциальными стратегическими партнерами. Мы чувствуем интерес к нам европейских игроков и постоянно консультируемся с ними.

За время продвижения нового корпоративного лица нашей компании отношение к нам в мировой прессе и на рынке значительно улучшилось. В течение прошедшего полугода публикации об Altimo в западных изданиях стали более позитивными.

Когда компании не следует менять имя

Most Marketing - сервисная компания. Оказывает услуги в области маркетинга, сбыта, развития бизнеса, ребрендинга. Также занимается разработкой стратегии развития бизнеса, созданием и реализацией франчайзинговых моделей, PR-сопровождением, разработкой позиционирования и уникальных торговых предложений. Активно помогает клиенту в реализации своих разработок и рекомендаций.

Виктор Ларионов | Управляющий партнер компании Most Marketing, Москва

Перечислим случаи, когда ренейминг проводить нецелесообразно.

1. Новое имя компании не несет нужной смысловой нагрузки для потребителя, не отражает сути услуг компании. Например, компания «Комкор-ТВ» была переименована в «Акадо». Однако это название не ассоциируется с телевидением. В данном случае не стоило удалять сокращение «ТВ». Кроме того, руководство компании «Комкор-ТВ» хотело создать инновационный бренд, увеличить как долю рынка широкополосного интернет-подключения и спутникового ТВ, так и объем своего рынка в целом. Однако из-за отсутствия должного продвижения нового имени компания не достигла ни одной из поставленных целей.

2. У компании нет значительных средств на рекламу нового имени. Переименование - дорогостоящая процедура. Так, смена названия «Электрофлот» на более технологичное «Технопарк» приостановилась на полпути из-за невозможности адекватного финансирования. В результате компания не только не улучшила свой имидж, но и несколько дезориентировала клиентов и партнеров.

3. У компании нет ни четкого бюджета ренейминга, ни грамотной, последовательной программы его продвижения. Иными словами, ренейминг без корректного бизнес-плана невозможен. Бюджет на такой проект должен вписываться в календарный план и быть максимально подробным. Приведем перечень затрат на примере торговой компании, работающей на рынке электроники и компьютерной техники и имеющей на момент ренейминга около 50 магазинов (см. табл.).
   
   Временные и денежные затраты на ренейминг
   
   География и мода - причины смены имени
   
   

   Российские компании часто решаются на смену имени, если название марки привязано к конкретному географическому региону, а руководитель хочет выйти на новые рынки. Например, по этой причине авиакомпания «Сибирь» стала называться S7.

   Нередко компания стремится учитывать актуальные (модные) тенденции. Так, в журналеComputerworld (2000. N 15) приведен пример компании«Компьютер Депо». Она сменила торговую марку на Depo. ru, оставив прежним юридическое наименование фирмы. Причин - две: во-первых, Интернет стал определяющим фактором жизни этой компании (все больше заказов клиенты делают через Сеть), во-вторых, немаловажную роль сыграла мода на названия марки с точкой посередине.
   

   Статья затрат	Сумма (долл. США)	Срок реализации (мес.)
   Нейминг и создание бренд-бука(*)	200 000	2
   Переоборудование и рестайлинг(*) сети на основе бренд-бука	8000 за магазин (400 000 — за 50 магазинов)	2
   ATL(*) - прямые рекламные коммуникации (ТВ, пресса, наружная реклама)	300 000	2 (подготовка) 2 (проведение рекламной кампании)
   BTL - промоакции, потребительский и бизнес-PR	150 000	1 (подготовка) 3 (проведение BTL)
   Резерв на непредвиденные расходы	105 000 (10% от общей суммы)	-
   Итого	1 155 000	-