«Перекресток» растит свою «Малину». Сеть создает бонусную программу с МТС и «Риглой»

Торговый дом «Перекресток» объединит маркетинговые усилия с сотовым оператором МТС и второй по величине аптечной сетью «Ригла». В ноябре партнеры запустят бонусную программу для покупателей под рабочим названием «Перекресток» — Card Club», похожую на стартовавший в апреле альянс «Малина».

На 30 сентября «Перекрестку» принадлежал 141 супермаркет в России и на Украине (плюс 10 — у франчайзи). «Перекрестком», как и сетью «Пятерочка», владеет Х5 Retail Group, контролируемая «Альфа-групп».

 

 

Совокупная чистая выручка сетей в 2005 г. — $2,375млрд, капитализация на LSE 20 октября — $4,87 млрд.

«Мобильные телесистемы» (МТС) на 31 августа 2006 г. обслуживали более 69,4 млн. абонентов в России, на Украине, в Узбекистане, Туркменистане и Белоруссии. Выручка в 2005 2. — $5,01 млрд., капитализация на NYSE 20 октября — $16,4 млрд. Контролирует МТС (52,8%) АФК «Система».

«Ригла» насчитывает 415 аптек, из них 250 — фарммаркеты, остальные работают в рамках программы по дополнительному лекарственному обеспечению. Выручка в 2005 г. — $107 млн. (2-е место среди российских фармсетей). «Ригла» входит в ГК «Протек».

О том, что «Перекресток» вместе с МТС и «Риглой» запускает бонусную программу, которая будет конкурировать с «Малиной», «Ведомостям» рассказал источник, близкий к польской компании ComArh. На программном обеспечении ComArh работает «Малина», его же планирует использовать новый альянс. Вопрос о запуске совместного проекта с «Перекрестком» уже решен, сообщил вице-президент МТС Михаил Шамолин, но «сроки и география» еще уточняются. Сотрудник «Риглы» добавил, что проект будет запущен в ноябре и, возможно, не в Москве, а в Ярославле. По его словам, от «Малины» новая программа отличается тем, что бонусные баллы будут не обмениваться на подарки из каталога, а использоваться при оплате новых покупок в магазинах партнеров. А менеджер «Перекрестка» уточнил, что сейчас рассматривается несколько вариантов названий нового альянса, например «Перекресток» — Club» или «Перекресток» — Card Club».

Основные конкуренты «Перекрестка» уже участвуют в подобных альянсах — «Седьмой континент» в пуле «Шесть семерок» (вместе с «М. Видео», «Спортмастером», «Арбат Престижем», «Стариком Хоттабычем», «Куда.ru» и «Мегафоном), а «Рамстор» — в «Малине» (туда же входят «Ростик Групп», «Аптечная сеть 36,6», «Вымпелком» («Билайн»), ТНК-ВР и «Райффайзенбанк Австрия»).

В 2005 г. «Перекресток» сам собирался участвовать в «Малине», но год спустя сеть заменил «Рамстор». Тоn-менеджер «Перекрестка» объяснял, что компании не понравилась основная цель альянса — максимизация прибыли управляющей компании «Лоялти Партнере Восток» (по 21,25% принадлежат «Ростик Групп», «36,6», «Вымпелкому» и ТНК-ВР, еще 15% у СМ4Р Vostok). Концепция «Малины» позаимствована у британской Nectar, объединяющей супермаркеты Sainsbury’s, универмаги Debenhams, автозаправки ВР, пункты проката автомобилей Hertz и др. Как и в Nectar, участники «Малины» обмениваются данными о клиентах и выпускают каталоги, где можно подобрать подарок, соответствующий количеству накопленных баллов. Вступительный платеж в «Семерках» — около $200 000, а ежегодные взносы на общие маркетинговые акции — свыше $100 000. «Малина» куда более дорогостоящий проект — в его запуск участники вложили около $10,4 млн. и собирались потратить еще $7 млн. на продвижение. В апреле гендиректор «Лоялти Партнере Восток» Эрик Барре прогнозировал, что совокупный рост продаж партнеров за счет участия в пуле составит около $250 млн. в год.

Источник, близкий к ComArh, утверждает, что сейчас дела у «Малины» «идут не так хорошо, как планировалось». По его словам, разочарование клиентов связано со слишком длительным процессом накопления бонусов — «на более-менее ценный подарок нужно собирать баллы дольше года». Но гендиректор «Аптечной сети 36,6» Артем Бектемиров доволен участием в «Малине». «Около 30% продаж нашей сети происходит с использованием карточек «Малины», — объясняет он. — При этом стоимость среднего чека у клиентов с карточкой составляет примерно 700 руб., что в 2,5 раза больше обычного среднего чека». По оценке Бектемирова, на организацию системы, подобной «Малине», необходимо потратить до $7 млн. Представители «Перекрестка», МТС и «Риглы» говорят, что основным инвестором и владельцем компании — оператора новой бонусной программы станет «Перекресток».