Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг

Лопатинская И.В. ,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Постоянные изменения экономической , социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам , вместе с тем, усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка , становится качество продуктов, предложенных частным потребителям , его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности .

Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов.

 

 

Между тем, зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что “убыточными” являются до 45% клиентов [1, С.96]. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. [1, С. 88; 7, С. 939; 14, С.36; 15, С.23; 22, С. 71 и др.]. Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до почти 100%. [1, С. 89; 7, С. 939].

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений [1] . Истоки маркетинга взаимоотношений (далее, “МВ”) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. [5, С. 6]. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): “За редким исключением, практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга, приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее евангелие и стали распространять его, как верные апостолы”. [31, С. 800].

Вместе с тем, в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер (Kotler): “маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений”.[1, С. 43].

Другие (Грёнроос (Grönroos), Вебстер (Webster) и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, “произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций”. Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что “маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых”. [35, С. 43]

Поскольку каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально-ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя. [4, С. 12]. Согласно этой логике, и следуя современному понимаю маркетинга, как “социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя” [2, С.4], более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический арсенал.

МВ обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др.). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку “постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей”. [32, С.1]. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли. В третьих, МВ обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском [28, С.177], что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью МВ. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции МВ на все рынки (в частности, ряд авторов указывают на проблемы внедрения МВ для потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки [6, С. 145; 31, С. 797]). Тем не менее, для финансовых услуг, характеризующихся высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление взаимоотношений с поставщиком финансовых услуг (что отмечается, например, в 5, 34) необходимость применения МВ очевидна.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений.

• МВ делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

• МВ имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

• В МВ делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

• Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МВ оперирует расширенным комплексом маркетинга.

• Важной составляющей МВ является внутренний маркетинг. [5, С.5-19]

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (см., например, 11, С. 70; 15, С.315; 25, С.22). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция “7р”, предложенная Битнер и Бумс (Bitner, Booms). Помимо основных “четырех пи”, она включает следующие дополнительные элементы:

• physical evidence – материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

• people – всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

• process –все процедуры, механизмы, виды деятельности. Необходимые для оказания услуги. [11, С.70]

На наш взгляд, такое дополнение комплекса маркетинга оправдано с учетом одного замечания. Хотя Битнер и Бумс в элемент “people” включают всех людей, присутствующих при оказании услуги, по нашему мнению, здесь более уместно говорить только о персонале, непосредственно оказывающем услугу, так как в комплекс маркетинга включаются элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, находятся вне контроля компании. Более того, квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу “people” мы относим только персонал финансовой организации.

Здесь также нужно сказать, что сущности финансового продукта наиболее соответствует концепция, предложенная Эйгле и Ланжаром (Eiglier, Langeard). Согласно ей, помимо ядерной и периферийной услуг, также выделяется “сервисная система”. [2, С. 103].В контексте вышесказанного, и принимая во внимание тот факт, что система обслуживания, в отличие от ядерной и периферийной услуг, может быть одинаковой для нескольких продуктов, целесообразно разделить элементы “продукт” и “персонал”. К продукту далее мы будем относить ключевые выгоды (ядерную и периферийную услугу), к персоналу – систему обслуживания.

Центральным понятием МВ являются “взаимоотношения”. По мнению Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik), “взаимоотношения” состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. [34, С. 39]. Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. [6, С. 145]. Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”. Автор считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным. [7, С. 940]. Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Поскольку “стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями” [35, С. 189], необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.

Как замечает Ванда Вархавтиж (Warhaftig), “ лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией” [33, С.51]. С её мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что “…лояльность является центральным условием успешного удержания…”. [14, С.36]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности .

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. [см., например, 2, С. 162; 3, С. 68; 13, С.277]. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика) [см., например, 1, С. 866; 12, С.28; 13, С.278; 19, С.28; 20, С. 166]. Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо её формирования, либо измерения. Поэтому мы согласны с мнением Дика и Бэзу (Dick, Basu), которые предположили, что лояльность определяется сочетанием “поведенческих” и “воспринимаемых” характеристик [20, С. 167]. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае, простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

“Поведенческая” лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами “воспринимаемой” лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке. [33, С. 51]

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина “удовлетворенных” потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Различные исследования (см., например, Оливера (Oliver), Миттала и Лазара (Mittal, Lassar), Гриффина (Griffin)и др.) выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы. В частности, большое внимание в исследованиях уделяется социальному окружению потребителя. Неоднократно отмечается, что современные исследования качества услуг и удовлетворенности имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социального контекста.

Однако из наличия разрыва между лояльностью и удовлетворенностью потребителей авторы делают прямо противоположные выводы. Так Оливер говорит, что “только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании”. Гриффин, наоборот, отмечает, что “лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании”. Свое мнение первый обосновывает невозможностью четкого определения параметров лояльности, тогда как для измерения удовлетворенности существуют отработанные методики. Второй указывает, что поскольку удовлетворенность далеко не всегда влияет на возникновение повторных покупок, использование её в качестве основного индикатора ошибочно. На наш взгляд, последнее мнение более аргументировано. Основываясь на выделенных аспектах лояльности, мы рассмотрим её составляющие, которые могут быть использованы в качестве индикаторов лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты “поведенческой” лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

• Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

• Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

• Повторные покупки – количество повторных покупок;

• Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой” лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

• Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

• Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать “негодные” услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет нас говорить не о качестве, как наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг (воспринимаемого качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. И само воспринимаемое качество определяется как “общее суждение или предпочтение относительно услуги, возникающее в результате сравнения потребителем ожиданий от услуги с его восприятием реального исполнения услуги”. (см., например, Грёнроос, Берри и др.)

Хорошо видно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.

Так, Парасураман (Parasuraman) отмечает, что “воспринимаемое качество услуг – общее суждение или предпочтение относительно превосходства услуги, тогда как удовлетворенность относится к отдельным трансакциям”. [15, С. 169]. Исходя из этого определения, он делает вывод о том, что восприятие качества складывается в результате обобщения удовлетворенностью рядом трансакций между потребителем и поставщиком услуги. Данная точка зрения нашла свое отражение и в других работах, см., например, 11, С.70; 21, С.8. В свою очередь, мнение о противоположной причинно-следственной связи между воспринимаемым качеством услуги и удовлетворенностью, также имеет своих сторонников. См., например, 13, С. 278; 27, С. 12; 29, С. 124.

Ли (Lee) и др., пытаясь разрешить это противоречие, провели сравнительный анализ обеих концепций и пришли к выводу, что удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций [24, С.222]. Данная точка зрения получила подтверждение и в исследовании Макдаугала и Левеску (McDougall, Levesque), которое вполне определенно выявило, что “качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности…” [26, С.401].

Таким образом, для того, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин “service quality” может быть переведен на русский язык и как “качество услуг” и как “качество обслуживания”. Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и различными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, Цайтамл и Битнер разделяют “service quality” и “product quality”, причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем [35, С. 123]. Поскольку мы показали, что услуга, как маркетинговый продукт, состоит из ключевых выгод и системы обслуживания, далее в понятие “качество услуги” мы вкладываем все эти элементы.

Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги” наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) “техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) “функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества. [18, С. 10].

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги (более подробно об этом см. 12, С. 6; 21, С. 7; 26, С. 393; 29, С. 125). Тем не менее, как отмечают Макдаугалл и Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество “ключевых выгод” (“контрактное” качество или “техническое качество” по Грёнроосу) и качество процесса оказания услуги (“функциональное качество” по Грёнроосу, далее “качество процесса”) [26, С. 393].

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Грёнрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных – наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться. [28, С. 179].

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Макдаугалла и Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как “общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им”, то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату. [26, С. 394]. Цайтамл и Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются “ключевые выгоды”) и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы. [35, С. 123]. Помимо этого, Форнье и Мик (Fournier, Mick) среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль. [16, JMG].

С учетом сделанных замечаний, процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

• качества ключевых выгод;

• качества процесса оказания услуги;

• восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• личных,

• социальных,

• ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей предлагает Ламбен [2, С. 165]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа. На первом этапе оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором этапе оценивается удовлетворенность по каждой характеристике и её важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”. В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку. Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам.

Однако, как показал анализ проведенных исследований, на практике работа по оценке удовлетворенности потребителей обычно ограничивается оценкой качества услуг, и это обусловлено следующей причиной. Концепция качества услуг стала рассматриваться теоретиками и практиками маркетинга услуг раньше, чем концепция удовлетворенности услугами: в ранних работах по маркетингу услуг (см., например, 18) рассматривается только качество услуг. Именно для измерения качества услуг были разработаны первые методики (их более подробный анализ будет проведен ниже). Поэтому дальнейшие работы отталкивались от уже сделанного в этой области, и фактически, были подчинены заданному ранее направлению исследований. И поскольку работы по измерению качества услуг оказали решающее воздействие на изучение удовлетворенности, далее мы рассмотрим существующие методики оценки качества услуг.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг [2] , к которым были отнесены:

• надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

• отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

• убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

• сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потребителям;

• осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (более подробно см. 8, а также 12, 24, 28, 30 и др.). Основные замечания касались следующих моментов:

• SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.

• Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.

• Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

• С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный “повтор вопросов”.

• SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором (Cronin, Tailor) [24, С. 219]. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако нам представляется возможным выделить ряд методов, использование которых способствует повышению практической ценности SERVQUAL.

Во-первых, для унификации инструмента либо, наоборот, его максимального приспособления для измерения качества услуг одного типа (например, розничных банковских услуг), а также для исключения пересечения отдельных параметров производится ревизия последних. Часть авторов возвращается к тем десяти параметрам, которые были предложены Парасураманом и др. изначально, другие предлагают собственные измерения. Затем с помощью факторного анализа выбираются те параметры, которые наиболее точно описывают качество услуги. Данный подход используется практически во всех исследованиях. См., например, 9, 10, 21 и др. Во-вторых, с целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равная значимость всех параметров, вводится взвешивание переменных, см., например, 9. В-третьих, чтобы снять негативное влияние вопросов, начинающихся с отрицания, изменяется формулировка таких вопросов.

Но, пожалуй, наибольшее число новаций в отношении SERVQUAL касается собственно способа оценки качества. Некоторые авторы предлагают вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожиданиями, полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и восприятием. [24, С. 221].

Другие сохраняют оценку разрыва между ожиданиями и итоговым восприятием результата, но предлагают различные методы направленные на снятие у респодентов ощущение “повторяющихся” вопросов и облегчение заполнения анкет. Так Льюис и Митчелл (Lewis, Mitchell) вместо нанесения отметок на семиразрядной шкале Лайкерта предлагают своим респондентам представить различия в ожиданиях и восприятии услуг графически. По их мнению, это повышает точность ответов и помогает лучше отразить ощущаемую потребителями разницу, которую им трудно представить в виде цифр. [15, С. 205]. Орледж (Orledge) фактически заменяет шкалу Лайкерта на биполярную шкалу, причем и ожидания (expectations), и восприятие (perception), отмечаются на одной и той же шкале разными буквами (“Е” и “Р” соответственно). [15, С. 205]. В методике Авкирана (Avkiran) оценку разрыва между уровнями ожиданий и восприятия производят сами респонденты. Для этого используется пятибалльная порядковая шкала, точкам которой соответствуют значения от “гораздо хуже, чем я ожидал” до “гораздо лучше, чем я ожидал”. [9, С. 18]. На наш взгляд, способ оценки параметров качества услуг, предложенный Авкираном, наилучшим образом преодолевает недостатки измерения разрыва между ожиданиями и восприятием, присущие SERVQUAL.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. [см., например, 23]. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании [2, С. 165; 27, С.14]. Кроме того, учитывая замечания Форнью и Мика, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.

Нужно заметить, что несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и качества процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать “единые” выгоды. Но по нашему мнению, с практической точки зрения более оправдано создание инструмента, качественно измеряющего удовлетворенность одной услугой.

С учетом всех замечаний, можно сделать вывод о том, что лучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета, разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности, предложенной Ламбеном. В основной части содержатся вопросы по удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров, а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы удовлетворенности). Параметры ключевых выгод, обслуживания и воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики розничного банковского бизнеса, лучше – с учетом специфики конкретной компании, последнее особенно касается определения ключевых выгод. Впрочем, для оценки качества процесса приемлема адаптация SERVQUAL. При конструировании основных вопросов необходимо использовать порядковую шкалу, при разработке контрольных, в зависимости от характера индикаторов, номинальную и порядковую шкалы.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесь важно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Так, компания Ксерокс, сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. [1, С. 80].

А исследование Миттала и Лассара показало, что удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, а только максимальная удовлетворенность обеспечивает её. [28, С. 183]. Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния – неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (смотри рисунок)

Классификация лояльности
Источник: JSM, 3/97, С. 167

Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: “поведенческую” и “воспринимаемую. И “поведенческая”, и “воспринимаемая” лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие – скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...