Ритейл: путь к успеху или пустые хлопоты?

Опубликовано: Журнал "Банковское дело в Москве" /

Материал
к печати подготовила
Екатерина ШАДУНЦ

По данным журнала «КоммерсантЪ-Деньги», Краснодарский АКБ «Югбанк» занимает 29-е место в рейтинге самых розничных банков страны. Это серьезный показатель для регионального банка, действующего в крае, где расположено множество небольших населенных пунктов с привычными отделениями Сбербанка до недавних пор монополиста розницы. Как в этих условиях крупнейшему банку Кубани удалось добиться успеха, рассказал начальник управления инноваций и обслуживания физических лиц ОАО АКБ «Югбанк» Игорь Гончаров.

Если бы банки по-прежнему могли привлекать бесконечное количество практически бесплатных средств юридических лиц, наверное, они не шли бы так активно в розницу. Но сейчас рынок остатков на счетах организаций поделен.

 

 

А растут они медленнее, чем кредитные вложения банков и спрос на них со стороны предприятий. На Кубани почти нет промышленных гигантов и крупных экспортеров (за исключением портов), уровень концентрации производства ниже, чем в среднем по России. Зато в гораздо большей степени развит малый и средний бизнес, связанный с обслуживанием АПК и курортов. Кроме того, обеспеченность частных лиц выше, нежели в соседнем Ставрополье или в центральной полосе. Все это можно считать предпосылками для проявления внимания Югбанка к ритейлу и развитию этого направления. Как Югбанку удалось преодолеть знаменитый консерватизм жителей Кубани? Ведь за десятилетия сложилась привычка к Сбербанку, отделения которого есть в самых отдаленных станицах. Что помогло выдержать эту конкуренцию?

Сбербанку нет альтернативы в поселках, хуторах, где не открывают свои отделения другие банки. Человек из небольшой станицы, где есть отделение Сбербанка, вряд ли поедет за 50 километров в другой банк даже очень успешный. А в крупных городах, несомненно, конкуренция работает. Население не однородная масса, его сегменты кардинально отличаются по уровню потребностей и прогрессивности взглядов. Есть люди, которые до сих пор считают, что Сбербанк и ЦБ одно и то же. С каждым годом их становится меньше, но пока количество все же значительное.

У них в подсознании застыл образ даже не Сбербанка, а классической сберкассы застойных времен…

Чтобы точнее обозначить такую категорию населения, можно воспользоваться условным понятием «сбервкладчик». Это человек с доходами ниже среднего, далекий от экономических вопросов, который не ставит цель получить серьезный финансовый прирост по своим сбережениям, может себе позволить потерять время в очереди, допустить не совсем корректное отношение со стороны операциониста. Но «сбервкладчиков» как значимых клиентов мы не рассматриваем. Что же касается консерватизма жителей Краснодарского края, можно вспомнить еще одну значимую черту настоящего хозяйственника: ориентированность на рост средств. Поэтому консервативность уступает место прагматизму.

«Сбервкладчик» пользуется, как правило, только одной услугой банка собственно вкладом, в лучшем случае денежным переводом (и то, скорее всего, пойдет переводить деньги на почту). Клиент же социально активный видит явное удобство в расширении объема возможностей, которые ему предоставляет банк. И судя по PR-публикациям, число финансовых супермаркетов на душу населения скоро превысит количество супермаркетов обычных.

Опыт подтверждает важность комплексного обслуживания физических лиц. «Финансовый супермаркет» не принципиальная инновация, а маркетинговый ход: новое удачное наименование комплекса банковских продуктов. Занятый человек не станет тратить время на общение с банком вне разумных рамок, когда его отправляют с этажа, где обслуживают по рублевым счетам, на другой провести валютную операцию, затем в третье место чтобы совершить перевод Western Union, в четвертое получать пластиковую карту. При рациональном подходе, которого мы придерживаемся, клиент может выбрать нужные ему операции из комплекса, который централизованно предлагает банк. Помимо классических банковских услуг, интересны и партнерские программы со страховыми фирмами. Теперь наш клиент, открывая вклад, сможет воспользоваться и определенными пакетами по страхованию.

По данным Госкомстата, Краснодарский край занимает четвертое место в стране по насыщенности кредитными организациями. В регионах настойчиво продвигают розничное направление московские банки, обещая круглосуточное гостеприимство и «готовность перейти на язык любого клиента». Небольшие местные банки тоже борются за свою целевую аудиторию. Каким образом Югбанк конкурирует с этими двумя категориями?

Малым местным банкам за счет меньшего масштаба легче достичь гибкости и мобильности, они могут находить собственные рыночные ниши. Многие из них не были «карманными», а развивались в условиях конкуренции, люди привыкли им доверять, и я не думаю, что в этом плане произойдут кардинальные перемены. Хотя тенденция к укрупнению на финансовом поле России неизбежно уменьшит число игроков конкурентного рынка.

Что же касается «финансовых варягов», надо учитывать особенности менталитета населения края. Почти каждый житель здесь хозяин, крайне бережливо относящийся к своим средствам. И он понимает, что люди, которые пришли со стороны, не могут быть стопроцентно надежными: сегодня они есть, завтра нет. Хотя москвичи начали активно работать на нашем рынке с 1995 года, доля розничного рынка у их филиалов невелика. Сказывается здоровый практицизм кубанцев, увидевших во время кризиса, как крупнейшие столичные банки просто исчезают спрашивать не с кого. Такие уроки быстро не забываются. А Югбанку исчезать некуда и незачем.
Если говорить о качестве услуг, якобы недоступном местным банкам, думаю, это не всегда верно. Мы воспитывали своих специалистов более десяти лет, а столичные банки «второй волны», пришедшие в регион после 1999 года, вынуждены набирать менее профессиональных сотрудников. «Вторую волну» составляют самые активные нынешние игроки на рынке средств физлиц: Альфа-банк, Автобанк, Менатеп-СПб, Банк Москвы. Их ниша в основном нерезиденты, привыкшие ориентироваться на известные бренды на российском рынке, а также филиалы московских фирм, которые в столице работают с этими банками, а через их кубанские отделения реализуют здесь свои зарплатные схемы. В любом случае, один из принципов Югбанка в том, что добросовестная конкуренция только во благо: она не позволяет останавливаться в развитии.

Можно ли проследить, как менялся за 12 лет состав частных клиентов Югбанка?

Первыми вкладчиками стали сотрудники наших корпоративных клиентов, прежде всего директора и главные бухгалтеры, которые на опыте убедились в надежности банка. Это логично: доверяя банку средства фирмы, вполне можно доверить и личные деньги. Вскоре пришли и родственники, друзья, знакомые таких клиентов. Самый действенный PR механизм рекомендаций. В идеале «свой» банк должен стать таким же привычным, как, скажем, любимый ресторан или семейный врач, к которому тоже в свое время обратились по рекомендации.
Сейчас мы активно входим с карточными продуктами в бюджетную сферу, внедряя зарплатные проекты в краевой, городских администрациях и других организациях их число уже превысило 200. Если люди ни разу не столкнулись с задержкой зачисления средств или с тем, что в банкомате закончились деньги, если почувствовали удобство системы скидок при безналичной оплате в торгово-сервисных точках для них логично работать с нами и по другим услугам. Думаю, зарплатные проекты самый мощный потенциал расширения нашей розничной клиентской базы.

Какие розничные продукты вы считаете наиболее интересными и перспективными? Какие тенденции, на ваш взгляд, возобладают на рынке банковского ритейла?

Самое перспективное пожалуй, пластиковые карты, причем как инструмент не только зарплатных проектов, но и рынка потребительского кредитования. Этот продукт позволяет организовать кредитование самым технологичным способом: наименее затратным, с максимальным контролем над рисками и удобным для частных заемщиков. Одно из значимых направлений выход на рынок пенсионных вкладов. Мы ориентируемся на социально активную часть работающих пенсионеров, которые не могут себе позволить часами стоять в очередях за пенсиями. Будут развиваться и мобильные платежи. Принятие закона о страховании вкладов уменьшит количество «сбер-
вкладчиков»: люди начнут более тщательно считать свои деньги, ценить личное время и качество сервиса (а не только процентные ставки). И Сбербанк в этих условиях из монополиста с тылом, обеспеченным государством, превратится в равного игрока конкурентного рынка. Но в любом случае сохранится тенденция к максимальной комплексности услуг и стремление к «тонкой подстройке» под требования клиента.

Так насколько все-таки жизнеспособно для банка определение «необременительная розница»?

Конечно, не все грани ритейла являются затратными. На предоставлении расчетных услуг банк должен и может зарабатывать. Обременительность снижают такие направления, как внедрение пластиковых карт (при нормальной организации бизнес-процесса клиенту вообще не обязательно появляться в банке), развитие интернет-банкинга. Но главное понятие «необременительная розница» прежде всего должно применяться по отношению к клиентам, а не к банкам.

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...