Фамильному делу маркетинг не нужен. Как семья Hermes стала известной всему миру

В витринах их магазинов никогда не появляется надпись "Sale", они не раздают дисконтные карты и не продают лицензии на выпуск товаров под своей маркой в Юго-Восточную Азию. Они делают одежду, конскую упряжь, чемоданы и аксессуары для дома, но главное — они делают лучшие в мире шелковые платки и дамские сумочки. Уже 170 лет, между прочим.

Лошадиная фамилия

"Можно вырядиться в дорогой костюм и даже нанять на один вечер роскошную карету, но опытный глаз сразу отличит случайного здесь человека по вещам, на качество которых прохвост скорее всего не догадается обратить внимание: обуви и белью.

 

 

И уж конечно, только подлинный денди знает, где заказывать такую упряжь для своих лошадей, чтобы швейцары склонялись до полу, а лакеи украдкой цокали языком". Так описывал один немецкий фельетонист нравы георгианских балов в Лондоне, попасть на которые стремились не только аристократы, но те, кто пытался — не всегда удачно — выдать себя за таковых.

Упряжь для светского — и просто требующего от общества уважения — человека девятнадцатого столетия была вещью важной. Во-первых, он должен быть уверен в ее безупречном качестве, ведь покалечиться в карете, у которой лопнули, скажем, постромки или подпруга, было легче легкого. Во-вторых, упряжь была предметом, который мог многое сказать о своем владельце, — и когда граф Монте-Кристо вешал на лошадей изумрудные серьги размером с голубиное яйцо, он украшал именно упряжь.

Описываемые Дюма-отцом события имели место в 1838 году. Где управляющий фальшивого графа заказывал экипировку для лошадей своего мстительного господина, доподлинно неизвестно, но он вполне мог это делать в компании, о которой пойдет речь ниже. Ибо седельная контора Тьерри Эрмеса, иммигранта из Германии, существовала к тому моменту в Париже уже целый год. Эрмесы по вероисповеданию были протестантами и работали со свойственным протестантам качествами: пусть медленнее, но вернее и с гарантированно успешными результатами. Их изделия отличались прочностью и изяществом, Эрмесы всегда держали только лучших мастеров и никогда не экономили на качестве сырья. Характерной была и ставка только на своих, вернее — на членов семьи: умершему в 1878 году Тьерри наследовали сын Шарль-Эмиль и внуки Адольф и Эмиль-Морис. Последние управляли уже прославленной фирмой со штаб-квартирой на парижской Фобур-Сент-Оноре, лучшим производителем шорных изделий во всей Франции, делавшим также обувь и одежду для верховой езды, поло и гольфа. Но именно с Эмиля-Мориса Эрмеса (1870—1951) и начался тот Hermes, за право обладать продукцией которого модницы ныне готовы не только платить колоссальные деньги, но и покорно стоять в очереди.

Эмиль-Морис был страстным путешественником — развлечение для начала двадцатого века вполне почтенное. Но Эрмес не просто развлекался. Его визиты в самые разнообразные точки земного шара носили, так сказать, неофициально-деловой характер. Он искал новые рынки сбыта и заодно — новые источники высококлассного сырья. Так он уяснил, что если крокодиловую кожу лучше всего заготавливать в Австралии, то обладающую несколько иными качествами кожу аллигатора — исключительно во Флориде. Наилучшим качеством обладают буйволовые кожи из Западной Бенгалии, акульи — из Сиама, а шкурки ящериц — из Малайзии; самые же надежные механизмы для кожевенной промышленности делают в Канаде. Именно там, в Канаде, закупая в 1918 году оборудование, Эмиль-Морис обратил внимание на диковинную новинку — застежку-молнию. Человек практический, он сразу сообразил, что для сочленения двух кусков кожи ничего более удобного быть не может. Правда, в конской упряжи места молнии как-то не находилось. Но это как раз волновало Эрмеса менее всего, поскольку фабриканту было ясно как день: шорное дело перестанет приносить существенный доход буквально со дня на день; наступала эра автомобилей, и роскошные седла могли понадобиться теперь только в качестве экзотики. (Кстати, последний крупный контракт на упряжь Эмиль-Морис Эрмес заключил перед Первой мировой с министерством двора Российской империи — во время одного из своих развлекательных вояжей, разумеется.) Зато новая застежка отлично подходила, во-первых, к одежде для гольфа (и выпущенный в том же году пиджак на молнии от Hermes стал сенсацией среди любителей этого вида спорта), а во-вторых, к чемоданам. Эрмесы и ранее выпускали разнообразный багаж, но дорожные сумки с молнией были абсолютной новинкой. А в 1922 году свой вклад в развитие семейного бренда внесла и супруга Эмиля-Мориса. Согласно легенде, она пожаловалась мужу: мол, совершенно невозможно в этом Париже подобрать приличную сумочку. Галантный муж, само собой, распорядился сделать для своей обожаемой половины нечто совершенно эксклюзивное, а именно дамскую сумочку на молнии, сшитую особым, так называемым седельным швом, который обеспечивал и прочность, и неповторимый внешний вид. Так жена Эрмеса была навсегда избавлена от необходимости ходить по галантерейным магазинам, а компания Hermes пополнила свою линейку еще одним продуктом, да притом таким, который прославит его уже в самом недалеком будущем.

Шелка и принцессы

Вряд ли семья Эрмес готовилась как-то по-особенному отмечать 1928 год — год столетнего юбилея их переезда из Германии во Францию. Скорее уж, готовились к 1937?му. Но именно в 1928?м в жизни фирмы случился очередной и, возможно, самый главный прорыв. Luxury-индустрия — штука достаточно малоподвижная. Из года в год не меняется клиентура и ассортимент — ведь любые резкие движения надо делать осторожно, чтобы не выпасть из тоненького слоя производителей товаров для "самых-самых". В двадцатых годах на этом рынке еще царило жесткое разделение труда — до эпохи многопрофильных холдингов было еще ой как далеко. Hermes поначалу был как все: да, век упряжи закончился, но сумки, обувь, одежда — все это было из кожи, все так или иначе напоминало о Тьерри Эрмесе. В 1928 году Hermes сделал свой первый шелковый платок.

Совершенно новый продукт запускали долго — на поток вышли аккурат к юбилейному 1937 году. Впрочем, слово "поток" — совсем не из нашей истории (это касается не только платков — любой вещи с логотипом Hermes). 65 граммов наилучшего шелка, полученного из 250 коконов, позволяли получить четырехугольник площадью 90 на 90 сантиметров с уникальным, неизменно напечатанным вручную рисунком. На рисунках — бега и скачки, знаки зодиака и образы Матисса, орнаменты в виде ключей и дикие животные. Платок от Hermes стал самым демократичным способом приобщиться к роскошной марке (средняя цена сейчас — около трехсот евро) и этой возможностью быстро перестали пренебрегать. Расположенная в Лионе фабрика может сделать 40000 платков в неделю (на практике выработка несколько меньше), каждый год выходят две коллекции. Всего за семдесят без малого лет Hermes придумал почти 25000 оригинальных моделей: операцию деления произведите сами.

Шелковый платок не только повернул чопорную марку к upper-middle классу; в нем охотно стали фотографироваться персоны, представить себе которых в виде оплачиваемых моделей не рискнет никакое воспаленное воображение. В начале пятидесятых в платке Hermes отметилась королева Елизавета II; и не где-нибудь на полосе светской хронике — на почтовой марке Великобритании. С тех пор кто только не служил Hermes ходячей рекламой (чаще всего бесплатной): Катрин Денев и Одри Хепберн, Джеки Кеннеди и Грейс Келли. С двумя последними дамами у Hermes, впрочем, сложились совершенно особые отношения, но, чтобы рассказать о них, вернемся чуть назад, к другому, первому аксессуару, прославившему фирму с улицы Фобур-Сент-Оноре — к дамской сумочке.

Hermes неизменно представляет свою клиентку как воплощение "неброской роскоши": ничего кричаще-итальянского или английски-скупого. Вещь может быть оранжевой или лиловой, но это должен быть роскошный оранжевый и аристократичный лиловый. В пятидесятых-шестидесятых годах двумя совершенными символами такой роскоши оказались две американки, ставшие своими в европейском высшем свете: Грейс Келли и Жаклин Бувье-Кеннеди-Онассис. В 1956 году Грейс попала на обложку журнала Life. Повод для этого был более чем важный — вчерашняя кинозвезда только что стала коронованной особой, выйдя замуж за Рене III, князя Монако. Шею новоиспеченной княгини украшал платок от Hermes, в руках же бывшая уже актриса сжимала сумочку, которую немедленно захотели все модницы мира.

Это была Kelly Bag, первая "именная" сумка от Hermes. Заполучить ее простым (пусть и богатым) смертным оказалось совсем непросто, ибо вместе с сумкой в Hermes придумали гениальный маркетинговый ход: нельзя было просто прийти в магазин и купить вожделенную вещицу. "На изготовление нашей сумки уходит от полутора до двух месяцев" — на этих словах люди из Hermes важно поднимают палец и отправляют клиентку в конец очереди, которая может длиться от пары недель до года. Вместо еще не вполне забытых военных "хвостов" европейкам предстояло потомиться в более приятном, но тоже волнующем ожидании. Надо ли говорить, что популярность Kelly от этого хода стала совсем уже неприличной? Спустя несколько лет Hermes повторил ход с именной сумкой, правда, чуть иначе. Лицом сумки Constance стала Джеки Кеннеди — и хотя впрямую назвать изделие именем бывшей первой леди по этическим соображением не вышло, название Constance тоже не прижилось — сумку стали называть O-bag, по новой фамилии Жаклин — Онассис. (Сумка, кстати, была замечательная, лучшая, наверное, в истории Hermes — с удобной двойной ручкой и застежкой в виде большой буквы Н.) А когда настоящие принцессы закончились, пришло время принцесс экранных, и символом Hermes стала Джейн Биркин, самая красивая девушка шестидесятых, не утратившая подлинно "эрмесовского" шарма и полтора десятка лет спустя. Birkin Bag 1984 года — самая популярная сумочка от Hermes. И самая дорогая — вариант из крокодиловой кожи стоит 25 000 евро, ну, и конечно, придется подождать от года до трех. Придет ли ей на смену Sara Bag (Сара Джессика Паркер в "Сексе в большом городе" иронизирует по поводу страстного желания Саманты иметь сумку от Hermes, а в жизни является обладателем приличной коллекции оных) — вопрос весьма и весьма любопытный.

Свежая кровь

Женскую одежду Hermes начал выпускать еще в 1929 году — к чему-то нужно же приспособить шелковый платочек. Прет-а-порте у фирмы получался и качественный и дорогой — но вполне себе безликий. Имена людей, работавших над одеждой Hermes, до конца 90?х годов скажут что-нибудь разве что историкам моды — Лола Прусак, Николь де Весьян, Клод Бруе… В 1998 году на роль креативного директора Hermes был приглашен бельгиец Мартин Маржьела. Молодой, знаменитый, дерзкий, битком набитый радикальными идеями авангардист. Это был, как говорилось в другом месте и по другому поводу, "сильный ход". Маржьела не стал устраивать революций, но при нем об одежде от Hermes по крайней мере заговорили модные журналы (до этого они, как правило, с трепетом просили сумки и платки для fashion-съемок, но о эрмесовской одежде старались не писать). Бельгиец продержался целых пять лет, хотя циничные критики давали ему максимум год, встряхнул Hermes и вернулся к своим авангардистским делам. Казалось, после такого эксперимента компания вернется к проверенному методу и пригласит на смену Маржьеле неизвестного ремесленника, теряющего дар речи от одного взгляда на знаменитый логотип с повозкой. Не тут то было. Выбор боссов Hermes оказался поразительным: отвечать за одежду они позвали Жана-Поля Готье. Столь же радикального, как Маржьела, но в отличие от предшественника избыточно-вычурного и, кажется, навсегда застрявшего в восьмидесятых. Ничего страшного, однако, не происходит: Готье удовлетворяет свои экстремистские наклонности в коллекциях, выпускаемых под собственным именем, а для Hermes выступает в роли этакого творца, ответственного за то, чтобы товары под великой маркой не переставали интриговать.

Как бы то ни было, но в эпоху таких монстров индустрии роскоши как LVMH и PPR с их маркетинговыми мегабюджетами и глобальным все унифицирующим охватом Hermes остается семейным бзнесом, хранящей верность своим традициям, что выглядит подкупающе человечно и трогательно. Как сказал Патрик Тома, ставший после недавнего ухода праправнука Тьерри Жана Луи Дюма Эрмеса одним из сопредседателей совета директоров (вместе с Жаном Эмилем Эрмесом Сарлом) — "Мы останемся семейной компанией с устоявшимися ценностями".