Хороший, плохой, злой. Построение бренда работодателя

Если вас любят как производителя, это еще не значит, что вас полюбят и как место работы. Взять, к примеру, хоть тот же Макдоналдс. Многие молодые люди охотно питаются в этих заведениях, а некоторые другие молодые люди охотно идут туда работать. Но не все, потому что те, кто уже работал в Макдоналдсе, рассказали остальным, что там, дескать, очень жестокие условия труда и очень злые менеджеры. Со своей стороны Макдоналдс пытается прельстить молодежь тем, что любой кассир вскоре может стать злым менеджером, хотя перед этим ему пришлось бы изрядно помучиться.

 

 

И все чаще можно слышать о задаче построения брэнда работодателя, то есть имиджа компании, обращенного к тем, кто ей интересен в качестве рабочей силы.

Соискатели — покупатели

Неслучайно эту задачу также называют НR-маркетингом. Как замечает Денис Каминский, партнер кадровой компании S2b Personnel: «Соискатели начинают вести себя как покупатели: перестают искать работу и начинают выбирать между существующими возможностями. Чтобы привлечь покупателей, вы должны эффективно продавать ваш продукт, в данном случае — вашу компанию. А успешные продажи в первую очередь зависят от качества продукта и от эффективности продвижения. Качество продукта в данном случае — это степень соответствия ценностного предложения компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие требования, которые предъявляют большинство соискателей к «работодателю мечты": хорошая зарплата, стабильность, хороший коллектив, хороший начальник, интересная и не слишком стрессовая работа и т. п. В то же время есть и требования специфичные для отдельных отраслей и позиций».

Больше или лучше?В ходе исследования, проведенного в 2003—2004 годах совместными усилиями компаний «Экопси консалтинг» и RosExpert Executive Search, были выявлены те требования, которые чаще всего предъявляют к будущему рабочему месту. Среди них, конечно, размер компании. Большие компании часто привлекают престижем, стабильностью и известностью, что важно не только в момент поиска работы — строчка с именем лидера рынка в резюме пригодится и в будущем. Не меньшее значение имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Особым уважением пользуются те компании, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, созданные с нуля и успешно разросшиеся. Если же про компанию, большую или маленькую, на рынке ничего не известно, то это может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя зависит не только от его места в отрасли, но и от состояния самой отрасли. Если в некотором секторе экономики наблюдается подъем, то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она не лидер рынка. Для некоторых соискателей значение имеют и такие вещи, как стратегия компании, качество и стиль менеджмента в ней. Если одни предпочитают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, то другие — развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов, прописанные процедуры. Одни жаждут творческой атмосферы, теплых отношений в коллективе, другие комфортнее себя чувствуют в более формальных структурах. Часто в компанию привлекают даже не менеджмент и корпоративная культура, а ее собственник. Если соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него может иметь значение то, что владелец — лидер, профессионал, генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

В кого целиться?

Вряд ли компания может быть привлекательной по всем показателям, но это и не должно быть целью НR-маркетинга. Как замечает Елена Рудавина: «Не стоит палить из пушки по воробьям, а надо бить прицельно — лишь по тем, кто нужен и кто свой. А иначе можно раздуть до невероятности соцпакет, потратить кучу денег на рекламу и проиграть в борьбе за привлечение нужных людей».

Однако нужные люди должны быть хорошо осведомлены о достоинствах компании. Менеджер по работе с ключевыми клиентами рекрутинговой компании «Анкор» Алексей Миронов, отмечает: «Если компания хочет сформировать положительный имидж работодателя, то она должна быть открыта рынку: должна рассказывать о предлагаемых возможностях, открытых вакансиях и т. д. Полезно размещать в прессе интервью с сотрудниками, рассказы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать в этой компании свои потенциал. У многих компаний есть разделы на внутреннем сайте, посвященные корпоративной идеологии, системам компенсаций, всю эту информацию следует сделать открытой, легкодоступной внешнему рынку».

Именно о продвижении своего брэнда работодателя компании часто забывают, говорит Денис Каминский. «Чтобы выбирали тебя как компанию, про тебя должны знать и у тебя должен быть хороший брэнд на кадровом рынке. А для этого надо заниматься маркетингом и продвижением. В частности, если говорить про количественные показатели, то правильное продвижение и правильная реклама на целевую аудиторию позволяет снизить стоимость привлечения и сократить время, необходимое на подбор персонала. Инструментарий тут достаточно понятный и во многом общий с обычными маркетинговыми активностями. Например, это могут быть: участие в днях карьеры, программах и обзорах, посвященных лучшим работодателям, паблисити в профильных и кадровых СМИ (реклама, статьи и т. п.), размещение рекламы в местах тусовок целевой аудитории, спонсорство отраслевых конференций и выставок, поддержка интернет-сообществ и т. п. " , — полагает он. Однако, продолжает Денис Каменский, ключ к успеху не в правильно выбранном канале, а в правильном сочетании каналов, правильно выбранном времени и плане проведения кампании.

Разносчики информации

Вторая часть работы, и не менее важная, — это работа с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллегами происходит мгновенно. Как подчеркивает Алексей Миронов, «надо уделять внимание тому, как проходят собеседования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе проходят интервью. Если все это производит на соискателя благоприятное впечатление, то сарафанное радио распространит положительную информацию среди возможных будущих кандидатов. Очень важно рассказывать соискателю о компании. Одни наши клиенты, например, до прохождения интервью и вне зависимости от его предполагаемых результатов каждому соискателю дают посмотреть небольшой фильм о компании». Важность общения с кандидатами подчеркивает и Елена Рудавина, директор по персоналу издательства «Просвещение": «Даже если на собеседовании (или по присланному резюме) понятно, что кандидат не подходит, ничто не мешает использовать его как разносчика положительного впечатления о компании как о работодателе».

Неочевидным, но очень важным каналом, по которому передается информация о компании, являются уходящие из нее сотрудники. И чем специфичнее рынок, чем уже специализация, тем больший урон могут нанести негативные отзывы, замечает директор департамента по работе с персоналом

Юниаструм банка Наталья Минина. «Банковский рынок труда, как и многие другие отрасли, очень узкая сфера: мнения о том или ином работодателе становятся общественным достоянием мгновенно. К примеру, при конкурсном отборе из нескольких кандидатов нанимается один, остальные формируют свое представление о работодателе, которое ретранслируется на рынок. Уволенные люди уходят из-под влияния своего предыдущего работодателя, становятся более свободными в выражении своего отношения к предыдущему месту работы. Если у уволенных сотрудников есть основания для обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, это может подтолкнуть их к ее оглашению. Что, естественно, может нанести ущерб репутации компании» , — говорит она. Вот почему вне зависимости от того, по каким причинам тот или иной специалист уходит из компании, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.