Меньше пива, больше вина, коктейлей и дорогого спиртного — вот наиболее актуальные тренды на мировом рынке алкоголя
Мода на алкоголь меняется примерно раз в десять лет. То слабоалкогольные напитки вытесняют крепкие, то наоборот. Так, в мире падает потребление пива. Его вытесняют вино и крепкие алкогольные напитки. Последние приобрели популярность за счет возрождения коктейльной культуры: возможность смешивать все и со всем - вот что сегодня нравится людям.
Кроме того, в последние
О закономерностях потребления алкогольной продукции в разных странах «Эксперт» беседует с Марком Овердайком,
Политический вопрос
- От чего зависит популярность тех или иных напитков в разных странах?
- Например, пиво считается массовым напитком, в пивоваренной отрасли, как правило, задействованы местные производители. Поэтому оно пользуется большой политической поддержкой, в частности в Германии. Та же ситуация с вином в Италии, с виски Tennessee в американском штате Кентукки. Есть традиционно ромовые рынки - Мексика и вообще страны Латинской Америки. Для Великобритании характерно потребление шотландского виски, и в силу традиций потребление водки здесь никогда не превысит потребление виски. В целом люди предпочитают пить то, что пили их отцы, что пьют их друзья.
Правда, все больше людей путешествует по миру, они привозят на родину различные культуры потребления спиртных напитков, и под их воздействием предпочтения могут меняться. Потребители часто сами
- Например?
- Сейчас один из основных трендов - спиртные напитки с различными вкусовыми добавками. Модно продавать водку со вкусом апельсина, клюквы или черной смородины. Вкусовые добавки в промышленных масштабах стали вносить в алкоголь, чтобы подстегнуть падающие продажи. Это усовершенствование должно привлечь потребителей, которым не нравится сам по себе вкус водки, - так они могут употреблять этот напиток, ощущая приятный вкус добавки.
- Где же популярна водка с ароматическими добавками?
- В значительной степени в США. Наверное, это можно отнести к особенностям менталитета, к смешению европейской и азиатской культур.
- И сколько,
- Обычно мода
Меньше пива, больше водки
- Можно ли выделить
- Наблюдается явный интерес к более экзотическому алкоголю, например к текиле или рому. Сокращается потребление пива. Это происходит по нескольким причинам.
- Подождите, вы же только что сказали, что продажи коктейлей падают…
- Тут есть различие. Действительно, готовые баночные коктейли выходят из моды. А вот продажи коктейлей в барах и ресторанах на подъеме. Потребителям
- Реально ли сделать местный алкогольный бренд глобальным?
- Разумеется.
- Возможно ли сломать уже сложившуюся на рынке потребительскую культуру или проще ей следовать?
- Сложный вопрос. Это зависит от очень многих факторов - от ваших амбиций, бренда, людей, с которыми вы работаете на местном рынке, ценообразования, дистрибуции, размеров рынка. Так, Польша - традиционный водочный рынок, там порядка 90—95 процентов продаж спиртных напитков приходится на водку. Поэтому некоторые наблюдатели считали, что там никогда не получится продавать виски. А вот у Jack Daniels в Польше очень хорошие продажи.
- Если один новый алкогольный бренд приходит на рынок, то он расширяет свою нишу и за ним уже могут идти другие?
- Скорее да. Пример: тридцать лет назад в США соотношение между крепким темным (brown spirits) и светлым спиртным (white spirits), а точнее говоря, между виски и всем остальным было 70 к 30. А сейчас оно поменялось с точностью до наоборот. Это связано с универсальностью светлого спиртного - такие напитки, особенно водку,
Водка дорогая и очень дорогая
- Сколько в мире пьют водки?
- Объем рынка спиртных напитков мы обычно измеряем не в деньгах, а в ящиках - так проще оценивать. В один ящик входит девять литров. Так вот, общемировой объем водочного сегмента - около 500 миллионов ящиков. Объем продаж нашей водки Finlandia небольшой - около двух миллионов ящиков, но это один из самых динамично растущих брендов, а в некоторых странах мы лидируем в премиальных или суперпремиальных сегментах.
- В чем разница между водкой премиум и суперпремиум?
- Это зависит от рынка. Например, мне говорили, что в России уровень цены на премиальную водку - от пяти долларов и выше. Я бы никогда не посчитал такой сегмент премиальным, так что наша водка в России скорее относится к суперпремиум. В США ситуация выглядит иначе. Все, что стоит менее десяти долларов, - стандартная водка, сегмент премиум колеблется от 10 до 18 долларов, а суперпремиум начинается с 30. На американском рынке вообще очень развит сегмент суперпремиум.
Сегодня потребителям интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам спиртного эта мода на руку
Но в водочном сегменте очень много игроков, и я лично как потребитель далеко не всегда могу понять, почему должен платить так много за бутылку водки. Для
- Это зависит от знаний и опыта потребителя. Мы ориентируемся на покупателя, обладающего определенными познаниями и ищущего лучшего качества, и продавать водку Finlandia всем подряд мы не пытаемся.
- И что вы для этого делаете?
- Например, мы ежегодно проводим так называемую Finnishing school. На эту школу мы приглашаем самых авторитетных экспертов по спиртным напиткам - тех, кто раньше работал барменами, а сегодня консультирует бары и рестораны по всему миру: какие напитки подавать, какой персонал нанимать. Мы им показываем различные образцы водки, обсуждаем вкусовые добавки, сочетания разных алкогольных напитков в коктейлях. Еще одна программа - «Водочный кубок» (Vodka Cup) - международный конкурс для барменов. Наконец, мы стараемся привлекать собственно потребителей на различные дегустации, чтобы они почувствовали разницу между водками.
Как бороться с ритейлом
- Сколько составляют ваши затраты на маркетинг?
- Порядка 20—25 процентов от объема продаж. Это несколько выше, чем в целом по отрасли.
- Вы учитываете расходы на выстраивание взаимоотношений с розничными торговцами, на оплату места на полке и так далее?
- Да, это все учтено. Правда, в США ситуация несколько отличается от других стран. Обычно с описанной вами проблемой сталкиваются дистрибуторы, а не производители. Дело в том, что законодательно здесь запрещена прямая продажа алкоголя потребителю.
- Почему?
- Эта практика осталась еще со времен сухого закона. Тогда была создана система трех противовесов - производителей, оптовиков (дистрибуторов) и розницы (ритейл). Они взаимодействуют по строго определенной схеме: производитель продает алкоголь оптовикам, они - ритейлу. И только так. Это в определенной степени облегчает государству регулирование алкогольного рынка и сбор налогов. Что касается платы за место на полках в супермаркетах, то в США это в основном законодательно запрещено.
- Как же в таком случае ритейлер решает, что ему брать на реализацию? Ведь брендов много, а место на полке все равно ограничено.
- Исходя из цены. Чем больше ритейлер получает с продаж, тем больше поставит на полку. Именно поэтому в США выгодно работать с алкогольными напитками премиальными и суперпремиальными. Как правило, ритейл берет себе 15−процентную надбавку, оптовики повышают цену еще на 15—20 процентов.
- А как решается проблема работы с дистрибуторами на других рынках, где нет такого жесткого законодательства?
- На некоторых рынках
В последнее же время компания старается формировать потребительский пул. Ведь даже если вы заплатите за место на полке, это еще не гарантирует, что покупатель придет и купит именно ваш напиток. Куда лучше, если он придет в супермаркет, посмотрит на полку и спросит: а где же моя бутылка Х? Это единственный способ противостоять консолидации в ритейле. В противном случае вам придется тратить все больше денег на покупку места. Этот способ особенно актуален на рынках с сильным регулированием, где запрещена телевизионная или другая реклама алкоголя.
- Каким образом вы выстраиваете этот пул?
- Через барменов. Это обычная практика продвижения спиртных напитков. Правда, ситуация отличается не разных рынках. Как правило, продажи в магазинах выше, потому что там алкоголь продается в бутылках и по более доступным ценам. Чем известнее алкогольный бренд, тем выше доля его продаж в магазинах. В России продажи алкоголя в барах составляют лишь 20 процентов - это очень мало по сравнению с другими рынками. Так что у Finlandia 80 процентов российских продаж приходится на магазины и лишь 20 процентов - на бары и рестораны. Но последние быстро растут.
В Великобритании ситуация совершенно иная - там у нас примерно 30 процентов продаж приходится на розничные продажи и около 70 процентов - на рестораны, бары, отели.
В целом это соотношение зависит от количества различных точек продаж алкоголя в стране, цен на спиртное или налогов. Если выпивать в барах не очень дорого, то люди будут ходить туда. Ведь им нравится общаться, а не просто дома доставать бутылку пива или водки из холодильника.
Способов формирования потребительского пула много, и для его создания совсем не нужно быть крупной компанией. Можно выстраивать отношения с влиятельными людьми, предлагая им попробовать ваш продукт. Если вы производите или продаете вино, то можете найти потребителей через тот же интернет - через сообщества любителей вина.