Служебная прописка. Используйте класс офисных работников как потребителей

Работа в офисе давно превратилась в образ жизни, а офисные служащие — в социальный класс. «Секрет фирмы» вместе с GMI Russia провел исследование перспективной аудитории, чтобы выяснить, как построить на ее потребностях бизнес.

«Большую часть жизни человек проводит в офисе,- говорит Григорий Рысин.- Там он делает практически все: ест, пьет, переодевается, пользуется косметикой, читает, развлекается, флиртует».

 

 

Когда-то сам Григорий Рысин ел, переодевался и развлекался в офисах компаний «Рамзай» и «Старик Хоттабыч», а теперь делает это в офисе, не слишком располагающем к флирту. Контора находится в двух шагах от станции Нахабино в Подмосковье, в небольшом здании того цвета, который в России принято называть желтым. Вся жизнь этого офиса вертится вокруг чая — не только потому, что здесь его пьют много, но еще и потому, что здесь выпускают специальный офисный чай.

«У маленьких компаний есть только два выхода: умереть или найти возможность жить»,- говорит Григорий Рысин, описывая боевую обстановку на своем рынке, где в последние годы потребление чая не увеличивается, а «большая пятерка» постепенно отъедает долю у мелких производителей. Придя полтора года назад на должность генерального директора компании «Императорский чай», Григорий Рысин нашел возможность жить, занявшись чаем для офисных людей.

Office tea под маркой TeaBreak отличается позиционированием и технологией продаж (основные клиенты — компании, которые сами приобретают чай для своих сотрудников: таких, по оценкам «Императорского чая», на российском рынке около 30%). Чтобы усилить эффект, новатор прикрепил специальные упаковки чая TeaBreak к кулерам, которые доставляют в офисы партнеры, и там же разместил стаканы. «Чай и вода, как правило, находятся в разных концах офиса,- объясняет Григорий Рысин.- Человек обычно сначала берет чай, потом идет за водой. Мы прикрепили чай к воде».

Гипсокартоновые люди

Тому Питерсу было 54 года, когда он обнаружил, что женщины существуют. И не только существуют, но и покупают — много, часто и с удовольствием. А где не покупают сами, там поручают купить мужчинам. Мартин Линдстром оказался более сообразительным — ему потребовалось 30 лет, чтобы открыть для себя и для производителей существование детей.

Разве не очевидно, что богатым пенсионерам нечего терять, кроме жизни, а ни один американский ребенок не позволит отцу купить неправильную машину? Но стереотипы относительно социальных групп кажутся очевидно устаревшими, когда их разрушишь. И остаются живучими, пока кто-то могучий не треснет наконец палкой по глиняной ноге.

В России, например, все ищут мифический средний класс, хотя эта идея уже давно ждет своей Варфоломеевской ночи — понятие обросло таким количеством коннотаций, что прийти к единому пониманию термина не представляется возможным. В то же время в реальном мире живет совершенно ясный и понятный социальный класс.

У этого класса уже есть своя среда общения (ICQ и e-mail), свой фольклор («Камасутра офисного работника»), своя учебная литература («Пособие по выживанию в офисе») и даже свой офисный гимн-манифест («Ты не такой как все, ты работаешь в офисе» группы «Ленинград»). Эта армия объединена одним: она существует в офисах, проводя в гипсокартоне большую часть своей жизни, оставшейся после сна (а иногда совмещая жизнь в офисе со сном).

Маркетолог Самвел Аветисян называет офисных служащих бройлерными менеджерами. Сами гипсокартоновые люди называют себя офисным планктоном. В самоназвании уже содержится призыв: планктоном, как известно, питаются. Эта армия людей с остроносыми ботинками и кошельками, набитыми банковскими карточками, только и ждет, когда производители ее сожрут. В переводе на предпринимательский язык это значит: облегчат тяжелое офисное существование, опустошив при этом счета в корпоративных банках.

Театральный ланч

Большая часть офисных бумаг живет около часа — редкий лист переживает сутки. Распечатки договоров, писем и статей довольно быстро оказываются в лучшем случае в мусорном ведре, в худшем — скапливаются на столах и тумбочках. Компания Xerox решила избавить офисных людей от этой проблемы и изобрела многоразовую бумагу c фотохромной подложкой, изображение на которой исчезает через 16 часов после выхода из принтера.

Xerox не единственная компания, работающая над улучшением офисного бытия. Sony выпустила мониторы, которые отличает от остальных широкая нижняя панель — бройлерный менеджер может налепить туда столько липких листочков с напоминаниями о своих бройлерных встречах, сколько никогда не поместилось бы на обычном мониторе. А Nokia создала для офисов модель смартфона E50, который с помощью программного обеспечения Avaya one-X Mobile Edition позволяет подключаться к стационарной телефонной сети.

Но сводить офисные инновации к изобретениям, облегчающим выполнение рабочих функций, значит свести жизнедеятельность людей к служебной функции, в то время как пребывание в офисе уже давно не похоже на «просто работу». Ведь это просто жизнь.

65% московских офисных служащих проводят на работе больше восьми часов в день, у 53% работников есть возможность готовить в офисе еду, у 28% имеется комната отдыха, у 9% — спортивный зал, а 17% могут даже пользоваться на работе душем. Таковы результаты исследования образа жизни офисного планктона, проведенного СФ. Для опроса было отобрано 500 офисных служащих из российской онлайн-панели компании Global Market Insite (GMI занимается предоставлением выборок целевой аудитории для маркетинговых исследований и является мировым лидером по онлайн-панелям). Анкету для опроса помогли разработать аналитики из Qualitel Data Services.

«На работе люди занимаются спортом, принимают душ и готовят. Еще они хотят, чтобы вокруг были цветы, картины и даже библиотека. Кто после этого будет утверждать, что офис — всего лишь пространство для работы?" — говорит Александр Шашкин, генеральный директор представительства GMI в России и СНГ. Офисная аудитория стала определять стратегию компаний, которые весьма далеки от инновационных принтеров и интегрированных телекоммуникаций. Так, у некоторых продуктовых дискаунтеров в России есть несколько типов магазинов, которые отличаются ассортиментом и ценовой политикой. Один из ключевых — магазины, рассчитанные на служащих, выходящих за покупками во время обеденного перерыва. В магазинах такого типа делается ставка на «офисный» ассортимент продуктов.

Гипсокартон проник в нашу жизнь гораздо глубже, чем многим хотелось бы. В ходе исследования 47% респондентов признались, что ходят в кино и развлекательные центры вместе с коллегами не реже одного раза в месяц (причем пятая часть делает это еженедельно). Кому-то будет неприятно это признать, но наши социальные связи в значительной степени определяются работой. У 44% тех, кто считает друзьями больше 10 человек, не менее пяти друзей-коллег. Есть требовательные люди, у которых, например, всего три друга. У 33% два друга из трех — коллеги.

Взгляд на офис как на жизненное пространство, для которого необходимо создавать совершенно новые товары и услуги, позволяет компаниям решаться на самые смелые новации. Что сделала компания Моrе Balls Than Most, выпускающая шарики для жонглирования, когда столкнулась с кризисом продаж в традиционном ритейле? Стала позиционировать свой товар как средство для снятия стресса и продавать его офисным служащим. Что сделала варшавская театральная труппа Polski Teatr Rozmaitosci, столкнувшись с недостаточным вниманием к своей камерной постановке «Молоко»? За 150 евро стала разыгрывать спектакли прямо в офисах компаний — во время обеденного перерыва или после окончания рабочего дня.

Работающий стол

«Каждый второй бриф на проведение рекламной кампании в интернете определяет целевую аудиторию как „офисные служащие“,- говорит Екатерина Шинкевич, директор по работе с клиентами РА „Медиасеть“».- Тем не менее брэндов, аппелирующих к офисным работникам на самом деле, не так много».

Немного — это потому, что большинство компаний пока только осознали офисный планктон как ценную группу потребителей, и только начинают осознавать, что в медиапредпочтениях эта группа сильно отличается от остальных. Телевизор офисные служащие смотрят редко, доступ к радио ограничен, глянцевые журналы читают далеко не все, зато все пользуются компьютером.

«Для этих людей интернет — медиаканал номер один,- говорит Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI.- Они научились получать все из сети. Их нерабочее время также тесно связано с интернетом — это онлайн-знакомства, сайты о ресторанах и кино, блоги». Как показали данные проведенного СФ и GMI исследования, больше 60% офисных обитателей проводят за компьютером подавляющую часть своего рабочего времени. 70% пользуется ICQ и 30% ежедневно обменивается с друзьями ссылками на посторонние темы.

Ясно, что интернет является лучшей площадкой для коммуникации, причем вряд ли речь должна идти о баннерах — самым эффективным будет внедрение брэнда в поток ICQ-сообщений. Все это легко понять, поэтому новаторы появляются даже среди гигантов. Так, Danone последовательно расширяет сбыт большинства своих марок, таких как Actimel, Danissimo, «Активиа» именно с помощью офисных жителей. Самый шумный из последних проектов — вирусная кампания «Доживи до отпуска». Стратегией офисного продвижения компания пользуется по всему миру — так, во Франции Danone расширял за счет офисного планктона сбыт кондитерских изделий под маркой Mikado. Идея была основана на инсайте: когда работы и стресса в офисе много — хочется перекусить, а когда работы мало — тоже хочется есть.

Если отбросить шоры сегодняшнего дня, легко вообразить новые продукты и даже медиа, ориентированные на офисы. Билборды в крупнейших офисах, реклама на кулерах, advergaming — это уже есть. А как насчет превращения рабочего стола Windows в рекламную площадку, подгружающую из сети рекламу по интересам пользователя? 40% опрошенных были бы не против.

Впрочем, иногда глубокое понимание образа жизни офисного человека приводит и к отказу от интернета. От этого не застрахованы даже интернет-компании. Веб-сервис по подбору персонала Careerbuilder.com разместил свою рекламу не в сети, а на крышах автобусов. Сообщение было адресовано служащим небоскребов, в рабочей тоске засмотревшихся в окно: «Не прыгай. Careerbuilder.com».

Офисная фишка

«Все в этом мире устроено как-то так, гармонично,- говорит Григорий Рысин.- Предложением от небольших фирм интересуются небольшие фирмы». Пока офисный чай TeaBreak не увидишь в офисах ЛУКОЙЛа — его предпочитают закупать региональные компании. TeaBreak продается в 2,5 тыс. офисов, дает 1% оборота компании и вряд ли пошатнет позиции больших конкурентов «Императорского чая».

Но у Григория Рысина другая цель: он хочет не шатать больших конкурентов, а стать нишевым игроком. За полтора года он уже довел долю нишевых проектов до 40% в обороте компании. Один из проектов — еще одна «офисная» фишка: персонализированный чай, на каждый пакетик которого нанесено изображение, выбранное заказчиком. Гендиректор «Императорского чая» считает направление перспективным — хотя признает, что оно может увести его компанию далеко от чаеразвесочной фабрики. Ведь персональный чай — это не столько чайный бизнес, сколько полиграфический.

«Офисного чая не бывает, но мы его изобрели,- говорит Григорий Рысин.- Наш путь подходит всем».