Советы консультанта: Как повышать цены

Наверняка вам уже не один раз хотелось повысить цены на свою продукцию или услуги, но всегда что-то останавливало. Вероятно, страх потерять клиентов и нанести урон бизнесу. Действительно, играть с потребителем при помощи цен столь же выгодно, сколь и опасно. Но не стоит думать, что ценообразование — это запретная территория. Любое подготовленное и обоснованное решение принесет нужный результат.

Автор — Сергей Топилин, партнер компании “Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями”

Первое, что нужно сделать, после того, как вы задумались о повышении цен, — посмотреть на своих конкурентов. Скорее всего, окажется, что ваши услуги не самые дорогие на рынке. Внимательно изучите предложения тех компаний, у которых цены выше. Можно, например, прийти к ним под видом покупателя и разузнать, что, как и с каким настроением они продают. Ваше предложение не только дешевле, но и лучше (или, по крайней мере, не хуже)? Вот тут можно поиграть с ценой.

Но! Новые цены обязательно должны сопровождаться повышением качества обслуживания и квалификации персонала. Поэтому обратите особое внимание на продавцов. Успешные продажи — на 80% их заслуга. Если сами продавцы не верят, что ваш товар стоит суммы, написанной на ценнике, как они смогут убедить в этом покупателя?

Затем стоит оценить динамику ваших продаж и финансовое состояние компании в целом. Кризис — не самый лучший период для экспериментов с ценой. В это время нельзя рисковать продажами, хотя именно при появлении цифр в графе “убытки” руки многих руководителей тянутся к прайс-листу. Остановитесь и подумайте, что можно сделать для того, чтобы увеличить обороты, а не цену.

Оцените количество постоянных клиентов, обратите внимание, увеличивается ли оно. Если эти показатели застыли на месте или, не дай бог, снижаются, у вас серьезная проблема. Значит, что-то в ваших продуктах недостаточно нравится покупателю. И если повысить цены, можно потерять лояльных клиентов. Попробуйте предложить покупателям чуть больше, чем они от вас ждут. Например, бесплатное продление гарантии или скидку при повторном обращении.

Не пожалейте денег и узнайте, сколько стоит репутация вашей компании или ваша торговая марка в глазах потребителя. Проведите исследование, чтобы выяснить, сколько люди готовы платить за одинаковые товары от разных производителей: от вас, ваших конкурентов и никому не известной, возможно даже вымышленной, компании. Анализ показывает, что в зависимости от товарной категории потребитель осознанно готов переплачивать за любимую марку от 20% до 50% среднерыночной цены продукта. А такие марки минеральной воды, как Evian или Perrie, стоят в три-четыре раза дороже, чем их менее знаменитые собратья. Понятное дело, если потребитель не готов платить ценовую премию за ваш продукт, повышение цен обернется катастрофой.

Также поручите своим маркетологам выделить из вашей целевой аудитории группу, готовую платить за ваши услуги больше. Вполне возможно, особенно если вы продаете товар массового спроса, на рынке окажется достаточно тех, кто воспримет повышение цен как нормальный факт или даже как подтверждение высокого качества вашей продукции. Так уж устроена человеческая психология: более дорогой товар подсознательно воспринимается как более качественный.

Если вы все-таки решили переписывать ценники, не стоит это делать задним числом. Сообщайте своим клиентам и рынку об изменениях заранее, иначе вас запросто могут обвинить в непорядочности. При этом потратьте время и найдите несколько весомых аргументов, объясняющих грядущие перемены. Обратитесь за примерами к рынку: одна зарубежная компания недавно заявила, что вынуждена изменить цены по решению своей штаб-квартиры, другая валила все на повышение тарифов на энергоносители. Еще можно говорить об изменении рыночной конъюнктуры — это витиевато и неконкретно, но срабатывает, об изменении цен на комплектующие и т. д. Какой из аргументов будет лучше воспринят вашими покупателями — решать вам. Но главное, найти третью сторону, из-за которой вам и приходится повышать цены. Сообщать потребителю о том, что вы приняли такое решение потому, что каждый день работаете над повышением качества услуг, привлекаете дорогих специалистов и закупаете самые современные технологии, у нас не принято.

Кстати, если ваш товар на пути к прилавку проходит через оптовиков, составьте и для них инструкцию по разъяснению вашей политики розничным покупателям. Нелишней будет и хорошая PR-кампания, напоминающая о преимуществах вашей продукции.

Итак, вы все рассчитали, спланировали и готовы отдать нужные распоряжения. Тем не менее помните, что любое, даже очень хорошо подготовленное решение обречено на провал, если вы сами не убеждены в его необходимости. По данным одного из последних исследований, 70% руководителей крупных американских корпораций принимают решения по особо важным вопросам, следуя исключительно своей интуиции.