Не все клиенты одинаково полезны, говорил вице-президент крупной сетевой компании. Структура клиентской базы, будь то торговая сеть, ресторан, банк или страховая компания, всегда подтверждает принцип Парето (с небольшими вариациями): до 80% прибыли компании приносят 20—25% клиентов. Потеря постоянных клиентов с высоким доходом чревата серьезными проблемами, в то время как потеря того же количества клиентов с небольшим чеком — не более чем досадная неприятность.
 Читайте по теме: Лояльность по расчету. Правила программы лояльности.
|
В моей практике был случай, когда один популярный ресторан, продолжая собирать полный зал посетителей, вдруг стал день за днем терять выручку — медленно, но неуклонно. Вечеринки по-прежнему проходили с аншлагом, места на летней веранде клиенты вынуждены были бронировать заранее, а средний чек падал.
К счастью, у ресторана была программа лояльности — тысячи клиентов владели дисконтными картами, а их координаты и информация об их предыдущих посещениях ресторана и заказах хранились в базе данных. В свое время программу рекомендовали запустить западные консультанты, помогавшие открывать ресторан.
Сотрудники ресторана за два дня изучили базу и нашли разгадку снижения доходов. Оказалось, что 60 частых клиентов (2% постоянной аудитории), привыкших оставлять в ресторане круглые суммы, теперь перестали в него ходить. Казалось бы, это небольшая группа, но ее потеря привела к снижению выручки на 10%!
Дальше за дело взялся отдел маркетинга: были сформированы выборки, разработаны анкеты, проведен телемаркетинг. Нужно было понять, почему бывшие постоянные клиенты разочаровались в заведении. Причиной оказалась банальная вроде бы смена повара. Любимый повар гостей был командирован на открытие другого ресторана сети. В рамках всей компании это решение казалось мелочью, но для ресторана оно имело серьезные последствия.
Все закончилось хорошо. Повар вернулся на прежнее место, постоянным гостям разослали персональные приглашения на вечеринку, где в качестве благодарности шеф-повар презентовал им вкусный десерт. Слух о вечеринке расползся по столице и привлек в ресторан новых высокодоходных посетителей. Выручка быстро вернулась в плановые границы.
Ресторан этот работает до сих пор и все так же полон гостей. У владельца есть все важные для успеха козыри: удачное расположение в центре Москвы, старая добрая репутация, хороший шеф-повар, дружелюбный персонал и адекватное целеполагание. А также программа лояльности, которая включает в себя привлекательные для клиентов условия, интерактивность и эффективный анализ поступающей от клиентов информации.
Противовирусные препараты: за и против
Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией
Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства
Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан
Как выбрать блеск для губ
Чего боятся мужчины
Как побороть страх перед неизвестностью
Газон на участке своими руками
Как правильно стирать шторы
Как просто бросить курить
- 3042 -
