Босс уполномочен заявить.Когда уместно участие в рекламе главы компании

Елена Горелова
Ведомости
02 апреля 2003

Накануне праздников президент компании "Дикая орхидея" Александр Федоров обычно записывает рекламные радиоролики с обращением к мужчинам, в которых призывает их посетить свои магазины женского белья. Он утверждает, что поток клиентов сразу возрастает.
По просьбе "Ведомостей" маркетинговое агентство "СканМаркет" опросило около 500 москвичей, чтобы выяснить их отношение к рекламе с участием глав компаний. 35% опрошенных заявили, что такая реклама вызывает у них большее доверие, нежели обычная. 41% считает, что появление большого босса в рекламе ничуть не повышает уровень доверия к ней.

 

 

При этом 42% опрошенных сказали, что для завоевания их доверия нужно, чтобы лидер был убедительным, 26% считают, что главное - это обаяние босса, 7% респондентов заявили, что поверят бизнесмену в рекламе только в том случае, если он чем-то похож на них самих.

Если руководитель - лидер общественного мнения, да еще и обаятельный, - это залог успеха, считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств. Однако далеко не всегда подобная реклама уместна и эффективна. Правил здесь меньше, чем исключений: сомнительные на первый взгляд проекты порой становятся хитами.

Один из самых ярких примеров - успех телевизионных роликов с участием 78-летней Гертруды Бойль, основательницы компании Columbia Sportswear. В единственном ролике, который крутило российское ТВ, матушка Бойль (так прозвали владелицу компании сотрудники) откапывает из сугроба собственного сына Тима, президента компании Columbia Sportswear.

Поначалу Columbia была никому не известной фирмой, производящей спортивные шапочки. Брэндом номер один в США с объемом продаж около $1 млрд она стала за последние 20 лет - отчасти благодаря неординарным рекламным роликам. Причем лицом компании, которая производит одежду для активного отдыха, Гертруда Бойль стала в более чем солидном возрасте.

Популярность матушки Бойль идет вразрез и с результатами исследования "СканМаркет": 59% участников опроса утверждают, что больше доверяют рекламе с участием главы компании средних лет, и лишь 6% - если босс в преклонном возрасте. К тому же опрос выявил высокий рейтинг боссов-мужчин у респондентов обоих полов: рекламе с участием руководителей мужского пола доверяют 29% респондентов, в то время как роликам с женщинами-руководителями - только 13%.

Именно на вере в слово мужчины-хозяина строилась рекламная стратегия "Дикой орхидеи". Президент компании Александр Федоров записывает радиоролики седьмой год подряд. "Я приглашаю мужчин выбрать подарок своим возлюбленным, говорю, что по поводу сложности выбора не стоит волноваться - им помогут продавцы", - рассказал Федоров "Ведомостям". Он убежден, что приглашение от президента вызывает большее доверие, чем, например, от сейлз-менеджера.

Скачок продаж в декабре - обычное дело, однако после президентского обращения продажи в сети магазинов "Дикая орхидея" вырастают в 2,5 раза. Продавцы рассказывают, что мужчины приходят в магазин и говорят: мы пришли по рекомендации вашего президента, рассказал Федоров. И все же он собирается отказаться от участия в рекламных роликах, считая, что прием устарел, да и времени у владельца разросшейся сети (48-й магазин открылся на днях в Нижнем Новгороде) теперь слишком мало.

Прежде чем приобщаться к публичности через рекламу, руководитель должен трижды подумать, предупреждает Наталья Мандрова, директора PR-агентства "Пропаганда". Например, если продукция компании - биржевые товары, ее руководителя начнут воспринимать как чрезмерно эксцентричного и эмоционального, что не совсем совпадает с интересами бизнеса, говорит она. А вот для компании, работающей на рынке потребительских товаров, эмоциональность и необычное поведение руководителя - конкурентное преимущество. "Например, люди, покупающие диски или одежду компании Virgin, на самом деле покупают харизму ее основателя Ричарда Брэнсона, летающего на воздушных шарах и совершающего эксцентричные поступки" - говорит Мандрова.

Альфа-банк включился в эту игру именно после того, как стал работать на рынке ритейла. В последнем сюжете прошлогоднего сериала рекламных роликов Альфа-банка посетителей обслуживал его президент Петр Авен. Все персонажи прошлых серий - чукча, жена нового русского, Децл, ботаник - получили доступ в кабинет главы компании.

Идея подшутить над собой родилась во время обсуждения рекламного сериала топ-менеджерами, рассказал вице-президент Альфа-банка Александр Гафин. "Мы придумали это вместе с Михаилом Фридманом (президентом "Альфа-групп") и Петром Авеном", - говорит он. Ролик прокрутили по ТВ всего шесть раз, накануне Нового года. В этой шутке был намек на то, что топ-менеджеры Альфа-банка доступны для клиентов - и корпоративных, и физических лиц, считает Гафин. "Правда, шутку эту поняли в основном корпоративные клиенты, которые знают Петра Авена в лицо, - уточняет Гафин, - многие из них звонили и говорили, что это было смешно".

По мнению Гафина, реклама с участием больших боссов должна быть остроумной. Еще лучше, если она способствует продвижению продукции компании или ее философии, добавляет Мандрова. Что нельзя сказать про ролик с президентом ТНК Семеном Кукесом, снятый Федором Бондарчуком. Вот его сюжет: открывается новая заправка ТНК, на первом плане Кукес перерезает ленточку, в массовке - топ-менеджеры компании. На заправку въезжает танк, танкист спрашивает: кто здесь заправляет? Кукес снимает пиджак и идет заправлять. "Какое отношение это имеет к продвижению, непонятно", - говорит Мандрова.

Участие руководителей компании в рекламе уместно, когда их имя или лицо напрямую связаны с торговой маркой. 57% участников опроса "СканМаркет" убеждены, что глава компании должен рекламировать свою продукцию, и лишь 24% считают, что ему следует пропагандировать ее философию. Самой уместной для высокопоставленных персон 37% москвичей считают рекламу промышленных товаров и продуктов.

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...