Использование Интернета в маркетинге

Голубков Е.П.,
академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так осенью 2000 года в США было проведено исследования эффективности ведения бизнеса с помощью Интернет среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торгового (оптового и розничного) секторов экономики [10]. Результаты данного исследования в процентах представлены в табл. 1.

 

 

Таблица 1

Эффективность использования Интернета в бизнесе

	Финансовые показатели
С начала использования Интернет ваша компания получила:	значительно больший доход на одного работающего		значительно большую прибыль		значительно более высокий доход на капитал		значительно более высокий доход на инвестиции
Операционные показатели:	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да
доход, полученный через Интернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
производственные поставки, осуществленные через Интернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
новые потребители, приобретенные через Интернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47.6	17,3	48,2
услуги, осуществленные через Интернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

Из табл.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он может быть прежде всего использован в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

По некоторым оценкам [1] в 2000 году 82 % малых предприятий и 72 % средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

В работе [2] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге относительно шести главных областей этого использования: поддержание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2).

Таблица 2. Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет – услуги
1. 1. Поддержание деловой связи	1.2. - Е-mail (электронная почта), - Usenet (электронные доски объявлений), - Listserv (почтовые реестры в электронной почте), - Voice mail (голосовая связь), - Video conferencing (проведение Видео конференций), - MUDS (Многопользовательский диалог), - IRC- Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете)	1.3. Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения	1.4. - Персонифицированное обращение - Обращение в конференцию или дискуссионный лист - Использование досок объявлений	1.5. - Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в т.ч. услуги по подписке и мониторингу) - Услуги по комплектованию материалов прессы - Рассылки новостей сервера - Рекламные услуги на досках объявлений - Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп
2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение – Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), Veronica (Very Easy Rodent- Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) e-mail, собственный сайт	2.3. отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы	2.4. - Поиск вторичной информации А) печать ключевых слов, используя одну из поисковых систем WWW Б) обращение к одному из деловых международных каталогов - Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью	2.5. - Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах - Web-страницы периодических изданий - Коммерческие Web-страницы - Услуги по комплектованию материалов прессы - Специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2. , п. 2.2.	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. - Интернет - магазины - Аукционные продажи - Интернет - супермаркеты - Виртуальные выставки – продажи - E – mail маркетинг	3.5. - Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет – банков, брокерских сервисов и платежных систем - Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию
4. 1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)	4.4. - Business-to-business (B2B) – торговля промышленными товарами или бизнес услугами между предприятиям, а также оптовые продажи - Business-to-consumer (B2C)- розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю	4.5. Такие же, как в п.3.5.
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW site, доски объявлений	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. - Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах - Создание каталогов и брошюр - Баннерные сети - E-mail маркетинг - Обмен ссылками - Партнерские и спонсорские программы	5.5. - Услуги по созданию сайта - Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска - Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах - Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера - Контекстный показ рекламы - Участие сайта в рейтинге - Специализированные агентства Интернет –рекламы
6. 1. Сервис и послепродажное обслуживание	6.2. Такие же, как в п. 1.2. и п. 4.2.	6.3. Фактические покупатели	6.4. - Консультирование по e-mail - Информирование на Web – сайтах о новостях	6.5. - Рассылки новостей сервера -

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своих продуктов в подоб­ной форме и явное продвижение самого себя не поощ­ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — на­рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч­те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо­янии справиться с обработкой такого количества сооб­щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере­стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка­ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звон­ками на работу.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно определить стоимость размещения рекламы. Ее же принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долларов за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 году истратили на интернет-рекламу около 3,5 млрд. долларов. Показатели России - 5 млн. долларов выглядят значительно скромнее [9].

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется от 3 до 70 долларов. Стоимость тысячи показов в русских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долларов, в международных – 30 –60 долларов. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в тысяче писем - от 2 (в российских рассылках) до 25 долларов (в международных расылках) [1].

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством интернет-исследований Starcom Motive в 2001 году, из 78% интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также выразили потерю интереса к интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от интернет-рекламы [10, с.36,],[6].

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь однако можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследований, проведенных Бостонской консультационной группой, число таких покупателей от 1,8% в1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. [11]. По данным The Internet Monitor Российские интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем интернет-пользователи в Европе. Лишь одна треть всех опрошенных совершала покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета совершала такие покупки (54%). Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским интернет-пользователем, составляет 27 Евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 Евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки – наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили так за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, также как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6, с. 98 ].

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж путем использования следующих возможностей:

1. Улучшение процесса продаж путем:

• · вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;
• · лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время, для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;
• · использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;
• · лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;
• · демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Улучшения покупательского опыта потребителей путем:

• · предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;
• · установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;
• · оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Улучшение опыта потребления путем:

• · предоставления информации по использованию купленных продуктов;
• · предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем использования компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (рис. 1). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

		Воспринятая дифференциация продукта
		Низкая	Высокая
Частота покупки	Высокая	Акцент на достоинства продукта Предоставление дополнительных услуг Оказание помощи при использовании продукта	Закрепление выбора потребителей
	Низкая	Оказание помощи при выборе продукта Адаптация продукта под запросы потребителей Проектирование системной покупки	Продажа выгоды, а не продукта Агрегирование потребителей Предоставление более детальной информации

Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности

Среди главных достоинств использования Интернета в маркетинге следует прежде всего отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентов принимать участие в исследовании в удобное для него время, прерывая, если это для него требуется, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Что касается использования Интернета, при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются ввиду поисковые средства и каталоги Интернета (см. ниже); мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, различных других методов продвижения, марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

Рассмотрим более детально на примере компании «Яндекс» как в маркетинге могут применяться современные поисковые системы. «Яндекс» использует технологии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю [7].

Возможности «Яндекс» помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» искали в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001г.).. Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее можно обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбирается пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Очень большую смену интересов дает Новый год и другие праздники.

Отследить «динамику изменения спроса» можно для любого, произвольно взятого слова или набора слов. Например, слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 года по сентябрь 20001 года. Явно прослеживается тенденция: спрос на зимнюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту продукцию на Новый год, 1 мая. Одновременно наблюдается рост пользователей Интернета почти в 2,5 раза. В 2000 году это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001 году — 2000. Увеличивается аудитория — растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем, возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность – это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Яндекс.Пиво». «Яндекс.Пиво» — сообщество любителей пива. Здесь создана экспертная система по пиву и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

«Яндекс.Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Здесь не только «Клинское» рекламируется непосредственно на свою целевую аудиторию — любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация — где можно выпить «Клинское», как оно производится, история марки и т.п.

Далее средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», люди могли оставить в форуме свои вопросы. Он разговаривал с людьми в режиме онлайн, с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как компания может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так по данным The Internet Monitor, в России Интернет- продажа книг составляет 26%, компакт-дисков – 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупало 36% опрошенных. [6, с. 98].

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в России, следует учитывать следующие обстоятельства. Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. С работы в Интернет выходит 61% пользователей, из дома – 59% [6,с.97]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось с 1999 г. с 1,5 – 3 млн. человек до 7,5 – 11,4 млн. человек в 2001 году. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 году проживало порядка 25% , в Питере- 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%. По другой оценке, в 2001 году на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернет, на Санкт-Петербург – 19-13% [8, с.5]. В силу различного уровня развития регионов России, доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5% жителей [6, с. 96]. Для сравнения:, в 2000 году число пользователей Интернета в мире составило более 200 млн. человек, из них около 90 млн. приходится на США и Канаду, 40 млн. на Европу[4 ], [5].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 Евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход – менее 500 Евро[6, с. 98]

В дополнению к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета [3]:

- Практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат.

- Посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже мировой лидер онлайновой торговли (B2C) Amazon.com работает себе в убыток. В 2000 году прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магазинами, составила всего около 1,5% от оборота.

- Большинство сайтов является бесплатным, а рекламные агентства не хотят поэтому на них появляться, измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла, до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди.

- Опыт многих компаний показал, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания.

- В Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки.

- Из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрезвычайно медленно.

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет трудности и проблемы.

Литература

1. Бокарев Т. Способы продвижения компании в сети Интернет. Конференция «Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в ХХ1 век.- 2000 г.

2. Бушуева Л.И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.– №4.

3. Кутуков В. Мифы и реальность бизнеса в Интернете // Бизнес Академия. –2001.-№3.

4. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №2.

5. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.

6. Российский рекламный вестник. – 2001.- №5.

7. Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструменты маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1.

8. Торговая газета.- 2001.- №5, с.5.

9. Эксперт.- 2001.-№ 28, с.36.

10. Anitesh Barua, Prabhudev Konana, Andrew Whinston, FangYin. Driving E–Business Excellence // MIT Sloan Management Review.- 2001.- vol. 43, No 1.

11. Mitch Betts. Turning Browsers into Buyers// MIT Sloan Management Review.- 2001.- vol. 42, No.2.

[1] Responsys. com. 2000. www.responsys.com

Как подписаться >>>

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...