Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью

Рольф Йенсен : «Воображение, миф, ритуал- язык эмоций- будут оказывать влияние на все. Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах. Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история».

«Е-xecutive»

В спорах о том, в какую сторону и с какими темпами эволюционирует современный маркетинг, чаще всего превалирует мнение о грядущей кастомизации практически любого товарного предложения и об установлении прямых, доверительных отношений с конечным потребителем (например, при помощи технологий CRM). Эти прогнозы в той или иной степени справедливы, если не считать многочисленных свидетельств того, что и противоположная составляющая маркетинга – управление массовыми рынками, все еще приносит колоссальные дивиденды.

 

 

Наверняка, 9 из 10 бизнесменов мечтают или прикладывают свои усилия для создания масштабируемого, тиражируемого, по-настоящему массового бизнеса с большими оборотами (сетевого, франчайзингового, MLM) и восторженными покупателями, мгновенно сметающими с прилавков все подряд. Для успеха бизнесов подобного «идеального» типа мы предлагаем изучить и перенять технологии самого яркого и заметного примера для подражания: шоу- бизнеса.

Книг, достоверно описывающих механизмы и закономерности функционирования индустрии развлечений, к сожалению, на русском языке практически нет. Этот прискорбный факт, скорее всего, объясняется тем, что специалисты, занятые «в процессе», не склонны раскрывать свои тайны, а для внешних аналитиков шоу- бизнес, несмотря на свою публичность, закрыт для посторонних. Стороннему наблюдателю порою кажутся необъяснимыми внезапные «приливы» и «отливы» популярности поп- звезд, а менеджеры, занятые в этой отрасли, своими манипуляциями скорее напоминают шаманов, чем современных управленцев.

Тем не менее, практика шоу- бизнеса крайне поучительна для «обычных» компаний, ибо никакой другой вид предпринимательской деятельности не показывает столь впечатляющих результатов в управлении массовой эмоциональностью, потребительскими предпочтениями и ажиотажным спросом. Закономерности и приемы этого процесса управления (мы будем далее такие закономерности и приемы называть «технологиями») на самом деле известны. И весь секрет удачливых шоу-менов заключается лишь в осознанном или неосознанном применении удачной комбинации этих технологий, комбинации, адекватной текущей рыночной ситуации.

В основе всех изучаемых нами далее маркетинговых технологий находится незыблемая потребность человеческой природы: принадлежать к коллективу, быть частью социума, толпы. Эта потребность сильна в homo sapiens в такой же степени, как и потребность в самовыражении, в развитии внутреннего мира и самоидентификации.

Вот почему, на наш взгляд, абсолютно бессмысленно пытаться однозначно предугадать генеральный маркетинговый тренд. Человеческая природа любого потребителя двойственна и противоречива. Следовательно, таким же двойственным и противоречивым остается потребительское поведение. Одинаково важно отслеживать потребности и закономерности как кастомизированного, так и массового спроса.

Чуть позже мы докажем, что, в конечном счете, оба пути развития маркетинга сливаются в единый маршрут по информационной магистрали.

Технологии управления массовым потребительским поведением возможно понять и скопировать, только если сознательно применить к их изучению междисциплинарный подход. Такой подход, впрочем, полностью согласуется с нашим цинично-практическим отношением к маркетингу. В реальной работе маркетинг на 90%- операционно- тактический . Прикладной характер маркетинга можно подчеркнуть, сравнивая его, например, со…взрывным делом. И у маркетера и у взрывника есть конкретная цель. У маркетера – продать конкретный товар и нарастить клиентскую базу. У взрывника – уничтожить направленным взрывом вполне конкретный объект.

Для решения своей локальной задачи, испытывая дефицит времени, взрывник привлекает знания из различных фундаментальных дисциплин, таких как: сопромат, физика, химия. Объединяя фундаментальные знания при помощи своей интуиции и опыта в «адскую смесь», взрывник добивается в краткосрочном периоде желаемого результата.

Аналогично, маркетер для решения оперативных бизнес-задач чаще всего использует в усеченном виде знания четырех фундаментальных дисциплин. Математические знания – из математической статистики и микроэкономики. И гуманитарные знания – из психологии поведения личности и социологии. Разумеется, эта сумма знаний в маркетинге получает свой «колорит», упрощается до неузнаваемости (например, пирамида Маслоу), трансформируется так, чтобы маркетеру было «удобно» этими знаниями пользоваться. И не забудем про интуицию и опыт маркетера, которые на определенной стадии развития бизнеса начинают цениться более всего прочего.

Существует более тысячи определений маркетинга, но мы пока не нашли в русскоязычной литературе хоть одного более или менее однозначного определения шоу- бизнеса. Гораздо интереснее определить отрасли, которые, несомненно, принадлежат к шоу-бизнесу и его, собственно говоря, формируют.

Непосредственно к шоу- бизнесу мы отнесем:

• Музыкальную индустрию;
• Киноиндустрию;
• Event show и массовые зрелища- фестивали, концерты, праздники.

Несомненно, некоторые другие области предпринимательской деятельности включают в свои модели развития технологии и элементы шоу-бизнеса в большей степени, чем прочие. К таким, «тяготеющим» в сторону шоу- бизнеса отраслям мы причислили:

• Популярное книгоиздание;
• Некоторый Internet contents;
• Профессиональный спорт;
• СМИ (ТВ, радио, некоторые печатные издания);
• Туризм;
• Современный театр, танец, другие формы современного искусства;
• Рекламный бизнес.

Разумеется, список направлений, по которым шоу-бизнес проникает в обыденную, повседневную жизнь, этим не исчерпывается. Достаточно посетить рестораны Planet Hollywood или отдохнуть в Disneyland , чтобы убедиться в широчайшей распространенности the experience economy. Переживания так же четко отличаются от услуг, как услуги от товаров. Именно в области эмоций, новых жизненных стилей и впечатлений сегодня создаются самые high value-added проекты.

Альтернативой этому направлению является унылое совершенствование товаров «me too». Новые бритвенные станки Quattro имеют уже 4 лезвия и его создатели утверждают, что такой бритвенный станок лучше, чем тот, у которого три лезвия. Скоро будем бриться пятью лезвиями?

Итак, используя цинично-практический подход к маркетинговым технологиям в шоу- бизнесе, мы можем утверждать, что каких-то сверхсекретных приемов мы в этом самом шоу-бизнесе не обнаружили. Все или почти все может быть объяснено и уже более или менее известно в микроэкономике, статистике, психологии личности и социологии. Только определенная узость образования современных маркетеров и их вынужденная специализация приводят к тому, что какие-то черты шоу-бизнеса до сих пор скрыты под покровом мнимой таинственности.

На данный момент мы выделили 15 «технологий» шоу-бизнеса, которые далее будут объяснены более подробно.

Технология № 1. В иерархии потребностей шоу-бизнес апеллирует к потребностям «высшего порядка». А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.

Технология №2. Одновременное воздействие на все или почти все органы чувств потребителя. Цель такого воздействия – это синестизия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или брэнда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Технология № 3. Феномен одновременной в пространстве и во времени массовой продажи зрелища. Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление «настроением толпы».

Технология № 4. Эксплуатация результатов глубинного, народного творчества (мифов, легенд, устоявшихся стереотипов и шаблонов). Например, Йенсен приводит в своей книге «Общество мечты» такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба 19 века, Дикий Запад, Гламурный Париж или «серебряный век» нэпа в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).

Технология № 5. Культивирование инновационного процесса. Редко какой «попсовый» продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Зачастую новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера инновационного процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние «эмоционального потребительского счастья» с трудом подается оцифровке и протоколированию.

Технология № 6. Управляемое творчество. В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от «деструктивного разрушения», именно шоу-бизнес накопляет передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.

Технология № 7. Создание абсолютно новой краткосрочной потребности «с нуля». Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в «обычных» отраслях как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия «зацикленности» на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже «раскрученных» брэндов.

Технология № 8. Управление ожиданиями и слухами-вирусами . Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» - ядро community и нетерпеливые «новаторы».

Технология № 9. Агрессивное проникновение и продвижение по логистической кривой. Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.

Технология № 10. Создание fun- клубов, сообществ приверженцев (community). В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно на Harley-Davidson , уже кажется немного банальным. «Племена» в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла. (Почему у вас так много римейков?).

Технология № 11. Последовательный, «волновой» выпуск модифицированного товара в различных упаковках, на различных носителях, для разных ценовых «полок» и продажа этого товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения. Пример: сначала новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются видеокассеты, DVD и компьютерные форматы, которые поступают в прокатную сеть. Наконец, фильм транслируется по общенациональным каналам ТВ. На этом процесс «эксплуатации успеха» не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.

Технология № 12. Публичность и скандальность как принцип общественного поведения личностей-брэндов. Весь шоу-бизнес - это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.

Технология № 13. Конвергенция различных отраслей шоу- бизнеса c активным использованием новейших информационных технологий. MTV как яркий пример (ТВ + музыка + кино + SMS –управление интерактивным телевидением + реклама).

Технология № 14. Альянсы, кооперация и временные союзы брендов. Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, для поп-концерта или музыкального диска.

Технология № 15. Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха. Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брэндов в шоу-бизнесе.

Мы не претендуем на полноту описания всех имеющихся технологий и закономерностей в шоу-бизнесе. На самом деле мы находимся только в начале большого исследовательского пути. Наша ключевая идея состоит в том, чтобы конкретизировать энергичные призывы многих «гуру» бизнеса ( Питерс , Риддерстрале и Нордстрем , Йенсен), восторженно описывающих «экономику будущего», в которой будут побеждать таланты, создающие эмоционально насыщенные товары и услуги. Мы предлагаем перейти от лозунгов и ярких примеров к созданию операционно-применимых и тиражируемых алгоритмов управления талантами и эмоциональностью потребителей.

Мы также уверены, что практически любой бизнес, каким бы рутинным и неинтересным он ни казался, имеет возможности бенчмаркинга и заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. И эти технологии стремительно перетекают в бизнес «обычный». Как только тот или иной бизнесмен выбирает для своей компании или для своего имиджа нестандартную, яркую, вызывающую, образную модель, как он тут же получает позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей.

Уже большое количество брендов либо создано при помощи шоу-технологий, либо вышли за пределы шоу- бизнеса, где они, собственно, первоначально и сформировались.

PR-коммуникации в прошлом «серьезных» и «солидных» корпораций выстраиваются в шокирующей и эпатажной манере. Появилась целая когорта топ-менеджеров, чье публичное поведение напоминает поведение самых раскованных поп-звезд. И это нравится потребителям и инвесторам!

Наконец, современным работодателям рано или поздно придется оживить и «очеловечить» корпоративную культуру и превратить офисы в доброжелательные оазисы, где работа талантливых партнеров будет проходить под лозунгом Fun&Drive! А корпоративные мероприятия и презентации перестанут быть набором утомительной официозной банальности и источником дополнительного напряжения.

Мы чуть не забыли про самое главное направление применения вышеописанных приемов. Конечно, это все без исключения точки контакта с потребителями . Мы помним расхожую фразу о том, что «у клоунов никто ничего не покупает». Но мы и не призываем впадать в крайности. Главное - это заинтриговать покупателя, создать незабываемую атмосферу и интригу продаж. И продавать истории и легенды о товарах и услугах, завернутые в красивые упаковки.

Нам нравится «золотая универсальная формула» Тома Питерса, которую он вывел в качестве бизнес-модели корпорации будущего.

Dell + IBM + Harley-Davidson = Волшебство .

• Dell - убрать все лишнее, outsourcing;
• IBM - интегрированная, поставляемая «под ключ» неосязаемая ценность, ведущая к тотальному успеху клиентов;
• Harley-Davidson - по-настоящему классные впечатления.

Итак, куда движется маркетинг? В сторону кастомизации и доверительных отношений или в сторону управления массовым энтузиазмом и эмоциональностью? Мы советуем в прогнозах учитывать возможности и внешние эффекты новейших информационных технологий. Две технологические новинки могут уже в ближайшее десятилетие изменить образ жизни миллиардов людей. Это интегрированный домашний мультимедийный центр информации и развлечений (замена современного ТВ и Интернета). И переносной портативный smartphone.

Доступность к любому зрелищу или выбор эмоции станут мгновенным и персональными. Обе стороны маркетинга окажутся двумя сторонами одной медали.

Игорь Манн , директор по маркетингу Alcatel (СНГ)

Игорь Гансвинд , Ректор Академии торгового и ресторанного бизнеса , группа компаний «Русьимпорт»

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...