Скрытое качество продукта Или Метафизика бренда

ИА "Клерк.Ру". Отдел новостей / Вера Хомичевская

Не знаю, как вы, а я разучилась доверять рекламе, оставив для себя только метод проб и ошибок. Конечно, КПД такого метода удручает (много проб и, увы, слишком много ошибок), и для кармана накладно. Но что делать, если начинает создаваться впечатление, что большинство производителей пищи для людей только и заняты одним делом - переводом сырья в абсолютно непривлекательную по вкусу продукцию.

Например.

 

 

Мой муж любит пельмени. Изредка я сподвигаюсь на изготовление домашних, но чаще обречена на поиск фабричных. Вкусы у людей, конечно, разные, и пельменных марок довольно много. Казалось бы - вот оно – долгожданное торжество рынка! Ну, мы и устраиваем периодически "пельменный тест-драйв". Иногда проба бывает положительной. Констатируем – вкусно! И на какое-то время "подсаживаемся" на найденную марку. Только счастье пока что, на нашей памяти, не длилось больше нескольких месяцев. Вдруг в очередной купленной пачке попадает такое, что напрочь отбивает аппетит, ну а дальше, как гласит народная мудрость, «от любви до ненависти – один шаг», и марку эту мы начинаем обходить взглядом, и, соответственно, кошельком. А производитель теряет еще одного постоянного покупателя.

Мне, как хозяйке, это обидно – создает лишние хлопоты и затраты на новую серию тестов. По странной склонности к систематизации жизненного опыта и занудному свойству делать из него выводы, я много раз задумывалась – почему так происходит?

И тут на выручку пришел опыт организационного консультанта, немного метафизики и, как всегда, случай.

Однажды на семинаре по PR и брендингу зашел разговор о продвижении брендов. Небольшой подмосковный городок, лежащий вблизи оживленной «дачной» трассы, дал свое название пиву, которое полюбили искушенные горожане. Выяснилось также, что марка эта «широко известна в узких кругах» и любима – в немногочисленной группе нашлось еще двое ее поклонников, дачных «попутчиков». Там же, как оказалось, производят удивительно вкусные продукты из молока, причем у них образовался свой "фан-клуб", - палатку на окраине Москвы, куда привозят продукцию этого заводика, опекают постоянные покупатели. Причем, доходит до курьеза – завсегдатаи палатки, которая торгует всего-то полдня (так невелик объем привозимой продукции), в чем-то напоминают резидентуру какой-нибудь разведки. Сведения об этих продуктах не распространяются среди «посторонних», дабы не увеличивать число конкурентов!

Так вот и пошел разговор о том, что если уж продукт настолько хорош, что мешает продвигать его на рынок более активно? Применить всю "тяжелую артиллерию" современного маркетинга и брендинга, расширить производство, и получать прибыль!

Итак, допустим, производство увеличено, марка раскручена, взлет популярности, ожидание успеха… а продукт стал невкусным, непривлекательным, стал терять клиента… Но производство-то уже запущено на полную мощность! Теперь этот маховик просто требует постоянной подпитки спросом! И тогда уже реклама переходит из сферы информирования о реальных качествах продукта к искусственному созданию спроса, порой в абсолютно неэтичных формах. Иначе…

Но по-че-му?

Маленькое отступление.

Вы любите домашние пирожки?

А вы пытались сравнивать их с продукцией многочисленных уличных лотков?

И как?

А не задумывались – почему?

Разложите пирожки на составляющие. Если производители фаст-фуда честно выдерживают рецептуру (допустим это для примера!) – то, в общем-то, делают и те и другие пирожки из одних и тех же исходных продуктов.

Технология? Да, собственно, одна и та же.

Так в чем же дело? Где тот невидимый ингредиент, который отличает домашнюю стряпню от поточно-автоматической?

Когда-то моя любимая тетушка научила меня печь пироги. В те времена, когда вопрос соблюдения диеты еще не стоял так остро, я часто баловала ими домашних и друзей, которые просто-таки слетались на их запах, как пчелы на цветочный луг. Потому заявляю ответственно – тесто не терпит плохого настроения! Смею утверждать – это аксиома, выведенная опытным путем. Если к замесу теста приступить с ожиданием радости и любви к тем, кому предназначен продукт, то… в общем, испеченных пирогов никогда не хватало надолго.

Если кто-то из домашних умудрялся «выбить из колеи», тесто начинало сопротивляться самым невообразимым образом, отказывалось подниматься, подло липло к рукам, рвалось, выпуская наружу начинку. Даже если жалко было выбросить испорченные заготовки, готовый продукт скорее попадал в категорию «может, кто-нибудь хочет?».

Что общего у ранее упомянутых пива и кисломолочных продуктов с пирожками?

Они все – живые!

О подтвержденных наукой энергоинформационных свойствах воды сейчас не знает только патологически нелюбопытный человек – так много об этом говорят и пишут. То, что вода меняет свою кластерную структуру в зависимости происходящего рядом (звуков, слов, эмоций) и способна ее переносить туда, где она употребляется, уже нелепо игнорировать.

То, что даже вроде бы «бездушные железки», типа автомобиля и компьютера, способны реагировать на эмоции человека – для многих уже не фантастика, а реальность.

Что же говорить о продуктах, содержащих еще и живые микроорганизмы – дрожжи, кисломолочные грибки! Это как раз и наше пиво, и наша сметанка, и наши пирожки...

А теперь давайте вернемся к продвижению бренда.

Итак, мы решили двигать наш "заслуженно пользующийся популярностью в узких кругах" продукт в круги более широкие.

Мы развезли пробные партии продукта во множество торговых точек! Все цокали языками и заказывали, заказывали, заказывали…

Ура! Нас заметили!

Вперед, к новым объемам!

Конечно, при этом наша небольшая, давно уже эмоционально устоявшаяся команда, в которой все по-доброму относятся друг к другу и любят свой продукт, уже не справится с планируемым объемом производства. Следовательно, нам надо задуматься о приобретении нового оборудования. Побольше автоматики, благо предложений – море. Штат – увеличить! Если не найдем местных, наберем… кого-нибудь. Гастарбайтеров, например. Выгодно.

И начинает щелкать счетчик предполагаемой прибыли в бизнес-плане.

Прежняя команда щедро "разбавляется" людьми, равнодушными к продукту, мотивированными совершенно другими ценностями. Автоматике, по большому счету, тоже "фиолетово" что прогонять через свое алгоритмизированное "нутро".

И на выходе – то же пиво, та же сметана, те же пирожки.

Но не те.

И цокать языком уже не очень хочется…

Вы спросите, что я имею против продвижения брендов? Помилуйте – ничего!

Просто надо иметь в виду, что все больше людей живут по принципу, лаконично и красиво сформулированному еще мудрым Хайямом: "Ты лучше голодай, чем что попало есть, и лучше будь один, чем рядом с кем попало".

Статья получена: Клерк.Ру