«Вещь!» на вырост. Ставка на мультибрэндовость

Эдуард Кадыргулов, основатель сети «Вещь!», работающей на рынке одежды для среднего класса, сделал ставку на мультибрэндовость ассортимента своих магазинов. Поможет ли эта стратегия компании выжить в условиях экспансии монобрэндовых франчайзинговых сетей?

С момента основания в 2000 году сети «Вещь!», торгующей недорогой одеждой, Эдуарду Кадыргулову удалось открыть всего 19 магазинов. Теперь в его планах за пять лет расширить сеть до 150 торговых точек и превратить небольшую компанию в одного из крупнейших игроков с оборотом свыше $100 млн.

В «Вещи!» уверены: несмотря на то что до сих пор компания развивалась не очень динамично, она сумеет достичь поставленных целей.

В концепции развития своей сети Кадыргулов делает ставку на универсальность магазинов, на мультибрэндовость ассортимента и на потребителей, для которых не важен лейбл на одежде. Владелец компании уверен, что для его магазинов покупатель найдется всегда.

Пробный камень
Идеей развивать собственный бизнес Эдуард Кадыргулов загорелся еще в конце 1990-х. Учась на вечернем отделении факультета внешнеэкономических связей МГИМО, будущий основатель «Вещи!» одновременно работал в компании ТЕКО Group — крупном российском дистрибуторе расходных материалов для офисной техники. В TEKO Group Кадыргулов проработал больше шести лет, но его целью было начать свое дело. Все эти годы он копил стартовый капитал, и решение использовать его по назначению совпало с планами руководства диверсифицировать бизнес. Владимир Терзиев, генеральный директор и совладелец ТЕКО Group, как раз рассматривал несколько инвестиционных проектов.

«В тот период торговля одеждой выглядела довольно привлекательно для начинающих бизнесменов: инвестиции минимальные и оборачиваемость товара высокая,- говорит Андрей Тимофеев, генеральный директор Русской торговой группы, развивающей по франчайзингу сети British House Stores и C&A.- Кроме того, одежный рынок имел существенный пробел: ниша демократичных розничных брэндов пустовала».

Кадыргулов рассказал Владимиру Терзиеву о своем плане создать сеть магазинов недорогой одежды. Договорились, что для начала откроют два магазина на собственные средства. От результатов их работы зависело решение главы ТЕКО финансировать дальнейшее развитие сети.

В ассортиментной политике ставка была сделана на работу с отечественными производителями, на которых приходилось до 70% ассортимента компании. Затраты на открытие первой «Вещи!» составили $50 тыс. «Этот магазин стал стартовой площадкой, на которой отрабатывалась розничная технология,- говорит генеральный директор сети „Вещь!“ Алексей Закревский.- Магазин окупился через год, что подтвердило правильность сделанного выбора в части позиционирования будущей сети».

Основатели «Вещи!» избрали для своего проекта концепцию семейного универмага с широким ассортиментом недорогой ($20—30 за изделие) повседневной одежды для мужчин, женщин и детей, а также с большим выбором сопутствующих товаров (кожгалантерея, зонты, головные уборы, шарфы и т. д.). Тогда же акционеры компании сформировали для себя портрет потенциального покупателя. «В отличие от покупателей конкурирующих сетей наша целевая аудитория — не только молодежь, но и люди от 28 до 45 лет, которые ориентированы на большой ассортимент, функциональность одежды и не готовы переплачивать за брэнд. Наша аудитория небрэндирована»,- говорит Алексей Закревский.

Как за каменной стеной
После того как был открыт второй магазин, результаты работы которого удовлетворили Владимира Терзиева, он согласился финансировать развитие сети и дальше. Столкнувшись с низкой посещаемостью магазинов в центре города (в частности, «Вещь!», расположенную на «Белорусской», пришлось закрыть), владельцы компании приняли решение развивать сеть только в крупных торговых центрах. «Вещь!» появилась в XL, «Веймарте», «Меге» и т. д.

Но переломным оказался конец 2004 года, когда у компании появился крупный партнер — фонд Delta Private Equity Partners приобрел блокирующий пакет акций. «Мы детально изучили бизнес компании, кредитную историю и убедились, что у нее отличные текущие показатели, хорошие перспективы для взрывного роста. Ведь в регионах ниша одежды среднеценового сегмента до сих пор не занята»,- говорит Пол Прайс, управляющий директор Delta Private Equity Partners.

Стратегическая задача Delta, по словам Пола Прайса,- обеспечить рост сети, а затем выгодно продать свою долю. «Средняя инвестиция нашего фонда в один проект составляет до $15 млн. Но в „Вещь!“ мы намерены инвестировать дополнительно»,- говорит Прайс. По словам Алексея Закревского, в текущем году в сеть будет вложено $6 млн, а в 2007-м — еще $10 млн.

Благодаря поддержке крупного инвестфонда компания может ставить перед собой более чем амбициозные цели. «Мы хотим открывать по 20—25 магазинов в год»,- делится планами Закревский. По расчетам руководства «Вещи!», срок окупаемости каждой торговой точки составит 15 месяцев, а операционная рентабельность — 14%. В стратегических планах — за пять лет довести количество магазинов сети до 150 (в нынешнем году планируется открыть 10 магазинов). «Все необходимые договоренности по аренде помещений уже есть»,- утверждает Закревский.

По оценке Алексея Закревского, оборот компании в этом году достигнет $50 млн. А Пол Прайс считает, что объем продаж «Вещи!» должен увеличиваться минимум на 50% в год. Судя по всему, это вполне реально — по оценке СФ, в 2004 году оборот «Вещи!» равнялся $23—25 млн. В Delta удовлетворены существующим положением дел. «Обычно наши инвестиционные проекты ежегодно наращивают обороты на 50—100%. Мы довольны тем, как развивается „Вещь!“, она показывает отличные результаты»,- радуется Пол Прайс.

НОУ-ХАУ
Компания «Вещь!»:
- сделала ставку на широкий ассортимент небрэндированной дешевой одежды (500-15-00 руб. за изделие) и контингент клиентов вещевых рынков;
— открывает магазины в густонаселенных районах города, а также в крупных торговых центрах;
— в продвижении на рынке опирается не на рекламу в СМИ, а на различные акции в торговых залах;
— ставит задачу за пять лет построить сеть, насчитывающую 150 магазинов.

Вместе тесно
Экспансия в регионы — пожалуй, единственная возможность компании выстроить в среднесрочной перспективе крупную сеть. По оценкам агентства Symbol-Marketing, столичный рынок практически насыщен, и рост российского одежного рынка будет происходить в основном за счет регионов.

«Мы хотим присутствовать во всех крупных городах, где сформировался розничный сектор и есть федеральные торговые сети»,- говорит Закревский. «Вещь!» уже ведет переговоры в Самаре, Тольятти, Краснодаре. Пока же у компании шесть региональных магазинов — по одному в Волгограде, Казани и Екатеринбурге и три в Нижнем Новгороде. Кроме того, по договору с IKEA, заключенному еще в прошлом году, «Вещь!» может размещать свои магазины во всех региональных проектах шведского оператора.

Проблема в том, что быстрый рост одежного рынка привлекает все большее количество сильных западных игроков (по данным Symbol-Marketing, оборот рынка сейчас составляет $25 млрд и ежегодно увеличивается на 25—30%). К примеру, только за последний год в России открылись магазины британской Marks & Spencer, сеть немецких универмагов одежды C&A. Вернуться в Россию после неудачного выхода в 1999 году решила британская Next.

Так что конкуренция усиливается буквально с каждым днем, и в скором времени «Вещи!» придется сражаться за место под солнцем в еще более плотном кольце одежных компаний. «Сейчас можно насчитать примерно 60—65 компаний, предлагающих открыть магазин по франшизе, из них 80% — западные брэнды»,- рассказывает руководитель отдела разработок франшиз компании «Магазин готового бизнеса» Татьяна Никипелова. Сегодня «Вещи!» приходится конкурировать и с российскими производителями, имеющими собственную розничную сеть (Oggi, Sela, «Зарина», «Твое»), и с сетями, развивающими зарубежные марки: MEXX, Zara, Benetton, Mango, Sasch, Orange и т. д.

Но, как считает Андрей Тимофеев, хотя потребитель все больше тяготеет к покупке брэндов, небрэндированная аудитория будет всегда. «И чем быстрее удастся завоевать ее доверие, тем больше у „Вещи!“ шансов на успех»,- резюмирует он.

РЫНОК
Оборот российского рынка готовой одежды, по данным Symbol-Marketing, составляет $25 млрд. При этом львиную долю продукции составляет одежда иностранных компаний, на долю которой приходится 80% рыночного оборота. Лидером по поставкам в Россию в прошлом году были Гонконг ($24 млн), США ($18 млн) и Китай ($15 млн). На долю российских игроков приходится 20% рынка.
Потенциал роста сетевой розницы в сегменте готовой одежды — в смещении потребительских приоритетов с открытых рынков к цивилизованным розничным форматам. При этом ритейлеры, ориентированные на покупателя «с рынка», предпочитают работать с небрэндированной продукцией, на ее долю приходится около 50% продаж в России.
В последние два года наблюдается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, активно осваивающими среднеценовой сегмент и создающими свои сетевые магазины. За исключением Sela крупных игроков на рынке пока нет. Другие российские марки, как правило, локальны, и лишь немногие готовы развиваться в масштабах всей страны: ENCHY, «Гота», Befree, Zarina, «Вещь!», OGGI, «Панинтер». Среди зарубежных сетевиков на рынке лидируют Mango, MEXX, Benetton, Sasch, Naf-Naf, Motivi.

Сплошная самостийность
Если планы «Вещи!» по созданию общероссийской сети реализуются, компания станет самым крупным нефранчайзинговым оператором российского рынка одежды.

До сих пор быстро росли компании, делающие ставку на работу по франчайзингу. Так, ближайший конкурент «Вещи!» компания Sela, развивающаяся в сходной концепции семейных универмагов, несколько лет подряд удваивала обороты. С 1999 по 2005 год ее продажи выросли с $6 млн до $200 млн, а сеть превысила 500 торговых точек в России и СНГ. При этом 90% магазинов Sela — франчайзинговые. А вот «Панинтер», работающий также в мультибрэндовом формате и развивающийся самостоятельно, за свою пятнадцатилетнюю историю открыл только 14 магазинов в Москве и восемь — в регионах.

«Сегодня торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в большой сети, а создать ее без использования франчайзинга никому не под силу»,- сомневается в реалистичности планов «Вещи!» Татьяна Никипелова.

«Перспективы дальнейшего развития „Вещи!“ будут целиком зависеть от размеров инвестиций, которые удастся привлечь компании,- добавляет Андрей Тимофеев.- Другая стратегическая задача — соблюсти баланс между ценой и качеством и вовремя обновлять ассортимент. Задача очень сложная, когда у тебя в пуле несколько десятков поставщиков».

Впрочем, Алексей Закревский уверяет, что «компания уже работает над решением этой проблемы». Сегодня у «Вещи!» 60 поставщиков, которые обеспечивают ассортимент в 5 тыс. позиций. «С увеличением количества магазинов мы продаем больший объем товара, соответственно пытаемся снизить закупочные цены»,- говорит Закревский.

Помимо этого «Вещь!» серьезно озаботилась продвижением своей сети. Так, в грядущем сезоне осень-зима компания планирует вдвое увеличить маркетинговый бюджет. Всего в текущем году «Вещь!» потратит на различные акции $2,5 млн (5% от оборота).

Несмотря на заявленные бюджеты, в рекламной активности «Вещь!» до сих пор замечена не была. По данным агентства «Эспар-аналитик», в первой половине 2006 года на наружную рекламу сеть Mango потратила $324,8 тыс., MEXX — $245,3 тыс., Benetton — $236,6 тыс, а «Вещь!» — всего $46 тыс. Другие рекламоносители (печатные СМИ, телевидение, радио) «Вещь!» и вовсе игнорирует. В то время как, к примеру, Sela, по данным TNS Gallup Media, за полгода разместила в СМИ 1230 рекламных объявлений и спонсорских роликов. Не отстают и другие одежные компании.

В «Вещи!» объясняют свою политику тем, что собираются делать упор на BTL-акции. Основная часть бюджета будет потрачена на мерчендайзинг, cross-promotion, ценовые акции в точках продаж и т. д. Но ведь для того чтобы испытать на потребителе эффективность «магазинных» технологий, его надо сначала заманить в магазин. На фоне активности остальных игроков «Вещи!» придется сильно постараться, чтобы этого добиться.