Двигатель рынка недвижимости

В М2 № 38 (144) от 8 октября мы начали разговор о наиболее популярном сегменте рынка — жилье бизнес-класса. Сегодня, продолжая тему, мы остановимся на способах продвижения недвижимости бизнес-класса на рынке. Те, кому приходилось готовить рекламные кампании для застройщиков, неоднократно задавались вопросами: что важно сегодня для покупателя жилья? Что вызывает его интерес, привлекает внимание? Как воспринимается реклама компаний-застройщиков, их PR-активность?

 

 

Рекламное агентство «Ива» недавно провело экспертный опрос журналистов, пишущих о недвижимости. Были учтены мнения журналистов и рекламщиков таких изданий, как «Коммерсант», «Профиль», «Известия», «Новые Известия», «М2 = Квадратный метр» и др. Понятно, что журналисты лишь опосредованно выражают предпочтения целевой аудитории, и подобный опрос не является репрезентативным. Тем не менее полученные результаты показались нам интересными и заслуживающими внимания тех, кто работает в этой области.

Позиционирование

При представлении комплексов бизнес-класса для московской целевой аудитории надо быть осторожным в определениях. Позиционирование такого жилья как «элитного» может вызвать негативную реакцию у осведомленного покупателя.

Приводя конкретные примеры, когда «многоэтажки» застройщики пытаются позиционировать как элитное жилье, опрошенные эксперты пришли к выводу, что это делается в расчете на иногороднего покупателя. Москвичи, по их мнению, уже знают, чем отличается класс А от класса B или даже А– (с минусом).

Реклама
В целом реклама, исходящая от застройщиков, оценивается как «неинтересная», «неяркая» и даже... «тупая». Вот что говорили опрошенные журналисты: «Сколько-нибудь интересной рекламы, пусть скрытой, я в недвижимости не встречал», «Я не могу назвать ни одной яркой кампании по недвижимости», а один редактор и вовсе заметил: «Реклама застройщиков — это ужасно. Если у нас штук 15 модулей рекламы — мы не можем нормально макет сверстать: они страшные и делаются на коленке».

Говоря о рекламе недвижимости, респонденты в первую очередь вспоминали рекламные кампании, которые проводит «ДОН-Строй», отмечая при этом их агрессивность. При общем эстетическом неприятии этой рекламы респонденты единогласно признали, что она четко сориентирована на определенную аудиторию и в этом достигает цели: «Реклама того же «Дон-Строя» эффективна. Компанию, которую никто не знал, которая вышла ниоткуда, теперь знают все. Какими средствами — другой вопрос, но цели они достигли».

Тот факт, что фирма вошла в народный фольклор, что про нее рассказывают анекдоты, говорит о высокой степени закрепленности бренда и его атрибутов в массовом сознании.

«Бремя лидера» имеет и свою негативную сторону, отмеченную респондентами: именно про объекты этой компании ходит наибольшее число устно передаваемых негативных слухов. Хотя в целом компании удается держать информационную ситуацию под контролем.

Вторая компания, о которой часто вспоминают, — «Строймонтаж». Отношение к этой корпорации неоднозначное: «Реклама «Строймонтажа» — очень грубый, некрасивый эпатаж» или «Прикольная реклама у «Строймонтажа»: она цепляет». В любом случае, если компании надо было выделиться среди конкурентов, запомниться, то она смогла это сделать. Рекламная кампания этой фирмы — тот редкий случай, когда внимание уделяется не только рекламе продаваемых жилых объектов, но и рекламе самого бренда компании. Что характерно, помнится именно более ранняя агрессивная реклама «Строймонтажа», а не консервативная сегодняшняя.

В качестве положительного примера «правильной» рекламы респонденты называли сектор элитной недвижимости. В качестве плюсов компаний, работающих в этом сегменте, то, что «они открыты, у них хорошая деликатная реклама, профессиональный персонал (Kirsanova Realty, Eline Estate)».

Общий вывод, который можно сделать, — реклама застройщиков в большинстве своем либо бесцветна и не запоминается, либо плохо учитывает особенности московского среднего класса, имеющего более высокий культурно-образовательный уровень.

Прямая агрессивная реклама рассчитана больше на иногородних. Москвичи лучше знают, что где находится и сколько может стоить предлагаемая недвижимость. Кроме того, для них важно узнать качественные характеристики дома.

Помимо несоответствия уровня рекламы культурному уровню московской целевой аудитории была отмечена недооценка важности рекламных акций, направленных на жителей того района, где идет строительство.

Что имеется в виду? Социологами проводились исследования, которые показали, что 90% москвичей хотят остаться в своем районе. Застройщикам стоит больше внимания, чем принято сейчас, уделять рекламе среди жителей этого района. Поставить промо-щиты на дорогах, провести рекламные акции в супермаркетах этого же района.

Эксперты отмечают также, что реклама должна содержать больше информации и «посвящать в тонкости» потенциальных потребителей.

Брендинг

Важность создания собственного корпоративного бренда, имиджа компании очевидна. Бренд создает для компании дополнительные конкурентные преимущества, выступает своеобразным «знаком качества» и гарантией надежности застройщика.

По мнению одного из экспертов, брендинг позволяет добиться того, что название компании становится символом жилья определенного класса. В панельном домостроении этого удалось добиться ДСК-1. Кроме того, это еще и ориентирование компании на будущее. Своего рода превентивная рекламная кампания для тех, кто совершит покупки в будущем.

Однако в настоящее время лишь ограниченное число строительных компаний озабочено собственным имиджем. К числу таких компаний респонденты отнесли «ДОН-Строй», ДИПС и «Крост». Каждая из компаний избрала свой путь создания бренда. «ДОН-Строй» осуществляет массированные маркетинговые коммуникации по всем возможным каналам. ДИПС всеми способами подчеркивает свою близость к правительству Москвы. Маркетинговая политика компании «Крост» отражает своеобразную философию и видение руководства фирмы. Остальные компании практически не озабочены созданием корпоративного бренда.

В условиях высокого уровня спроса на московскую недвижимость многие компании живут сегодняшним днем, мало задумываясь о будущем. Рынок недвижимости продолжает оставаться информационно закрытым, его развитие до сих пор происходит под влиянием нерыночных факторов. Все это не способствует осознанию компаниями важности развития и укрепления своего публичного имиджа.

PR-мероприятия

Как и реклама компании «ДОН-Строй», наиболее часто вспоминались респондентами проводимые ею PR-акции. Но оценивают они их по-разному: «PR-акции «ДОН-Строя» я посещала, ничего интересного — в цирк я могу и так сходить» или «ДОН-Строй» устраивал классные тусовки для всех желающих на Воробьевых горах в прошлом году».

Как и в случае с рекламой, противоречивая оценка самих акций «ДОН-Строя» не мешает признанию того факта, что своего эффекта они достигают. Это связано еще и с тем, что другие строительные компании обычно проводят шаблонные PR-мероприятия из достаточно стандартного набора. В основном они связаны с открытием новых объектов: «Кто камни закладывает, кто экскурсии устраивает. Это связано в основном с презентациями новых проектов».

В акциях, проводимых для прессы, также отмечается шаблонность («шатры, артисты»), отсутствие свежих идей. На этом фоне выигрышно выглядит любое мероприятие, хоть мало-мальски выделяющееся на общем фоне: «Запомнилась одна конференция по загородной недвижимости. Не сама конференция — фуршет. Там зал был украшен зеленым, и всех просили прийти с чем-нибудь зеленым. Это было интересно. Пресса как-то сразу расположилась к компании».

Что интересно прессе?

Готовя материалы для прессы, необходимо учитывать направленность этих изданий, что далеко не всегда делается строительными компаниями. «Всех интересует разное: «Коммерсант» напишет новость про то, что кран упал, «Ведомости» — про экономические последствия падения крана, «Известия» — про социальные аспекты падения крана на старушку, которая впоследствии осталась жива и пришла на выборы. Разным изданиям нужно разное».

При общем увлечении «чернухой», негативом пресса тем не менее готова публиковать материалы о «действительно интересных» объектах. При этом объекты должны чем-то принципиально выделяться среди себе подобных.

Серьезным деловым изданиям интересны экспертные выступления топ-менеджмента компаний по актуальным экономическим темам. К таким темам можно отнести, например, банковские инвестиции в недвижимость. Деловые СМИ интересуют детали бизнес-плана: чей проект, участники проекта, кредитные или свои деньги, позиционирование проекта, назначение площадей, кто будет продавать проект на рынке, в чем изюминка проекта и — важно — чья земля?

Материалы должны быть подготовлены с учетом специфики изданий и интересующих их тем. Во-первых, такие материалы вызовут гораздо больший резонанс у целевой аудитории, во-вторых, задача «пакетного» размещения таких материалов существенно облегчается.

Что интересно конечному потребителю?

Здесь, видимо, должны быть выделены два аспекта проблемы. Первый: что интересует потенциального покупателя, который именно в данный момент принимает решение о покупке. Круг тем, его интересующих, достаточно ограничен.

Опрошенные эксперты отмечают, что складывается парадоксальная ситуация: большинство, казалось бы, объективных критериев в описании домов глаз «не цепляют». Архитектура, площадь, планировка — нет. Интересуют два параметра — район, цена. А точнее — «где и почем?».

Было бы, однако, большой ошибкой считать, что решение о покупке дорогой недвижимости принимается спонтанно. Потенциальный покупатель загодя начинает собирать информацию о застройщиках и возводимых ими объектах. Часто это происходит на подсознательном уровне, нужная информация «сама» накапливается, чтобы «выстрелить» в подходящий момент. Именно здесь особую роль играет накопленный имидж бренда компании, ее марочный капитал.

Более сложная задача — найти тему, которая может заинтересовать тех, кто в данный момент не рассматривает, хотя бы гипотетически, возможность приобретения жилья этой категории. Тут приходится проявлять изобретательность: «Амулет древний на стройплощадке, залежи белого камня в котловане нашли или еще что-нибудь...»

Информационная открытость компаний

Единогласно признается тот факт, что информационная закрытость свойственна всем строительным компаниям. Существует закономерность: чем больше компания, тем более она закрыта. В последнее время в этом направлении происходят определенные сдвиги. Жизнь заставляет компании менять свое отношение к связям с общественностью: «Сейчас уже важно понимать: какой отклик получает то, что делают компании. На имидж работает не только реклама, но и материалы в прессе, поэтому и организуются сейчас пресс-службы в строительных компаниях. Я знаю, например, одну очень крупную строительную компанию, где только что организована пресс-служба, набран штат сотрудников», — говорит один из экспертов.

Фактор открытости остается одним из важнейших в создании публичного имиджа корпоративного бренда. Массированные рекламные инвестиции могут быть перечеркнуты негибкой коммуникативной политикой руководства. Это связано с тем, что можно вложить $1 млн в рекламу, а можно просто нормально пообщаться с корреспондентом, рассказать ему о новом интересном проекте. Это читается и в отличие от рекламы производит больший эффект.

PR-подразделения компаний

Медленное развитие строительного PR обусловлено тем, что традиционная информационная закрытость отрасли не формировала специалистов, способных грамотно управлять коммуникациями компании. И сейчас на рынке огромный дефицит квалифицированных PR-менеджеров, которые умеют, могут работать с прессой, да и просто рассказывать о компании.

Эксперты отмечают, что сам факт создания PR-службы еще не является основанием для того, чтобы компания считалась открытой. Если эти службы полностью лишены самостоятельности и не могут сделать ни шага без санкции руководства, они превращаются в барьер между компанией и СМИ.

Эксперты говорят: «PR в строительстве — особенно острая проблема. Начальство не делегирует пиарщикам полномочия. Они приходят с готовым текстом и не могут ничего в нем изменить. К начальству идти он тоже не может — начальство ждет от него конкретного решения. Мне проще съездить к начальству и согласовать какие-то вопросы».

Правильно поставленная работа PR-службы особое значение имеет в случае возникновения кризисных ситуаций, которые не так уж и редки при больших масштабах строительства. Достаточно вспомнить поведение компании «ДОН-Строй», когда у них на площадке упал кран. А после пожара в гараже они уже стали пересматривать свое отношение к таким ситуациям.

Роль первого лица компании

Умелое использование того интереса, который испытывают СМИ и целевая аудитория к первым лицам компании, может стать важным и даже ключевым фактором. Особый интерес деловых изданий вызывают те предприниматели, чей бизнес диверсифицирован.

Привлекает внимание и способствует формированию позитивного эмоционального отношения к компании личная история основателя компании, его success-story (история успеха).

Правильно построенная коммуникативная роль первого лица не только помогает созданию позитивного эмоционального имиджа компании, она может обеспечить нейтрализацию негатива от имеющихся проблем и недостатков в работе компании.

Эксперты отмечали, что СМИ интересует не только личность владельца или топ-менеджера компании. Интересны его оценки, экспертное мнение по самому широкому кругу вопросов. Руководители компаний в других областях бизнеса в отличие от строителей активно используют этот интерес: «Найти банкира — не проблема, найти депутата или IT-директора — не проблема, найти строителя — невозможно. Ни у одного издания нет списка постоянных ньюс-мейкеров от строителей, с которыми можно делать более объемную картинку».

Таким ньюс-мейкером, формирующим имидж компании, не обязательно должен выступать ее владелец или директор. Это должно быть лицо, которое в глазах общественности выступает как принимающее решения.

Благотворительность

Частное предпринимательство в России имеет сравнительно короткую историю. Поэтому многие предприниматели еще не осознали того, какое стратегическое значение имеет общественно полезная деятельность в формировании духовной составляющей корпоративного имиджа компании. В то же время на Западе это становится одним из важных факторов позиционирования, привлечения целевой аудитории.

Безусловно, сегодня в России это не является основным фактором воздействия на целевую аудиторию и не может привести к быстрым результатам. Можно говорить скорее о косвенном, долгосрочном влиянии. Имидж компании, ее корпоративный бренд формируется в течение длительного времени. Строительные компании уже осознали важность этого фактора при установлении отношений с жителями окружающего новостройку района.

В качестве «лидера благотворительности» среди строителей называется все тот же «ДОН-Строй». Эта компания проводит немало акций в качестве благотворительности.

Буквально в последние месяцы — видимо, после участившихся конфликтов с жителями — активизировались и риэлторы. «Домострой», МИАН, «БЕСТ» — все эти компании систематически проводят рекламно-благотворительные акции.

Показательно, что, пытаясь вспомнить какую-либо благотворительную акцию строительных компаний, один эксперт вспомнил акцию «Чистый город», проведенную компанией «Нестле», далекой от строительной тематики. Тематика городского благоустройства, улучшения экологии (зеленые насаждения и т. п.) более органично вписалась бы в имидж компании-застройщика.

Отношение «широкой общественности»

Общее отношение так называемой «широкой общественности» к новому строительному сектору, в особенности к строительству жилья бизнес-класса, можно охарактеризовать как негативное.

Эксперты говорят так: «Те, кто покупает, — те позитивно относятся. Те, кто не покупает, — либо никак, либо негативно», а также: «Общее отношение негативное. Покупателя раздражают эти мнимые варианты с рассрочками, коммандитные товарищества».

Ситуация усугубляется еще и тем, что карта критики строительства активно разыгрывается в политических целях.

Какой вывод можно сделать по результатам этого опроса? К сожалению, неутешительный. В вопросах продвижения дорогой продукции мы пока «не впереди планеты всей». И наверное, стоит еще почитать умные американские учебники по PR и маркетингу, по психологии продаж... Возможно, тогда, пленившись понятной и красивой рекламной кампанией, кто-то выберет именно ваш суперсовременный дом, а не обычную-привычную панель.

Квадратный метр
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...