И вас посчитают

Рынок торговой недвижимости стремительно растет, и все чаще перед владельцами и менеджерами магазинов встает вопрос о том, как максимально эффективно управлять бизнес-процессами. Изучение покупательских потоков стало актуальной и одновременно болезненной темой. Собственники зданий делают ставку на системы подсчета посетителей, которые могут помочь в правильном управлении. Они готовы вкладывать в такие системы большие деньги. Однако от элементарных счетчиков до глубокой аналитики доросли далеко не все российские игроки.

 

 

Навыставке “Молл-2006” было много стендов известных московских компаний и игроков из регионов. Но здесь демонстрировали себя не только девелоперы, инвесторы и управляющие. На этот раз выставочный зал заполонили организации, предлагающие различные технические услуги и нововведения для торговых центров и магазинов. Например, системы подсчета посетителей. С виду простые датчики, напоминающие пожарные или сигнализационные установки.

Новый рынок

Рынок систем подсчета посетителей — установок, широко применяющихся как в торговле, так и в любой сфере, где нужно вести подсчет, — в России еще очень молодой. Года два назад на конференциях по торговой недвижимости залы либо пустовали, либо в аудитория с недоверием воспринимала выступления производителей или поставщиков такого оборудования. Теперь почти все новые ТЦ в Москве и регионах оснащены теми или иными видами датчиков, фиксирующих, сколько покупателей вошло, вышло и находится в помещении. Но многие игроки, в частности управляющие или владельцы зданий, пока не знают или не понимают всего спектра задач, которые могут решить подобные системы, отмечает директор отдела маркетинга компании Watcom, производителя систем подсчета, Алексей Князев. Однако многие пришли к тому, чтобы использовать такие системы как минимум на входах в здание.

Если говорить о растущем рынке арендаторов и конкуренции между сетями, то они тщательнее стали выбирать себе помещения. Все чаще они выбирают те центры или магазины, в которых ведутся исследования покупательских потоков, говорят эксперты в компании Detex Line, которая тоже разрабатывает датчики для магазинов.

Первые датчики, подсчитывающие посетителей, в Москве были установлены в 2002 г. в обувном магазине сети Ecco, как говорит Алексей Князев. Заказов от клиентов оснастить магазин или торговый центр системой подсчета в то время почти не поступало, но в случае с Ecco это была инициатива самой сети. В том же году счетчики появились в торговом центре “Рублевский”. Это был первый ТЦ в столице, располагающий такими датчиками. Почти одновременно с этим системы подсчета установила “Мега”.

Компании, которые сейчас производят или поставляют системы подсчета в России, на них стали специализироваться не сразу. Как правило, это те, кто начинал с антикражных, противопожарных систем. Та же Watcom начинала с подобных установок в магазинах и на автостоянках. Detex Line сначала тоже прославилась как разработчик антикражных установок.

На современном российском рынке присутствуют четыре крупные компании, которые стали популярны у российского потребителя. Это отечественные Watcom и Detex Line, голландская Telsec и шведская Actron. Если не считать множества небольших поставщиков и производителей. А также оборудование одного из европейских лидеров — Irysys, которое поставляет из Англии в РФ компания Watcom.

Однако эту нишу для бизнеса в стране пока можно считать наполовину свободной.

Зачем России система

Владельцев профессиональных торговых объектов сейчас беспокоит главная задача — как повысить эффективность своей “машины по производству денег” (так в профкругах называют торговый центр или магазин) и усовершенствовать объект до уровня инвестиционно привлекательного. Чтобы потом хорошо продать бизнес. Эффективность управления в ТЦ, пожалуй, стала больной темой, которую поднимает практически каждая отраслевая конференция игроков рынка.

Однако многим предпринимателям надо привыкнуть к интеллектуальным системам в торговом центре как таковым. Но рынок развивается быстрее, чем они привыкают к нему. Эксперты считают, что, если владельцы хотят достичь амбициозных целей, им пора заняться серьезной аналитикой в торговых центрах и супермаркетах. По мнению Натальи Коротаевой, коммерческого директора “РосЕвроДевелопмент”, рынок торговых центров в России до сих пор во многом строится на интуиции его участников. Еще не все отдают предпочтение интеллектуальным системам как самой рациональной составляющей в процессе управления объектом. Чтобы прийти к этому, команда “РосЕвроДевелопмента” совершила рейд по Европе. И почерпнутый опыт решила применить к своей программе строительства ТЦ в регионах России.

В любом докладе специалиста на эту тему можно найти описание, как с помощью систем подсчета сделать выводы о работе ТЦ в целом. Известно, что датчики фиксируют всех вошедших и вышедших посетителей (если на входах установлены двунаправленные системы), соответственно, аналитик может делать выводы, сколько посетителей и в какие дни, месяцы, сезоны бывает в торговом центре. Точность и глубина анализа возрастают в зависимости от того, сколько, где и каких датчиков установлено. Датчиками можно оцепить все входы и выходы — по периметру ТЦ. Можно установить системы на разных этажах и в зонах торгцентра, а также в каждом магазине. “Чем больше датчиков, тем меньше "почему" остается у владельцев и управляющих магазинами”, — отмечает Алексей Князев.

Получив статистику благодаря датчикам, менеджер может уже делать выводы, что влияет на высокую или низкую посещаемость ТЦ. С помощью анализа поведения посетителей в торговом центре можно также выявить покупательское ядро.

Менеджер может пойти дальше. Выявив покупательское ядро, он разрабатывает для него различные программы лояльности. Сейчас многие торговые компании в России практикуют программы лояльности как один из методов, которым можно удержать постоянных покупателей, рассказывает Татьяна Астер, маркетолог и руководитель агентства Real Estate Marketing. Как пример можно привести программу “Малина”.

Установить датчик на вход и выход можно в любой момент. Если же владелец собирается анализировать работу в каждой зоне своего комплекса, то потребуется комбинация систем внутри здания, соответственно, подведение коммуникаций. Все это эффективнее закладывать в проект на ранней стадии, соглашаются опрошенные девелоперы.

По словам Сергея Будылина, генерального директора компании “ДС Девелопмент” группы компаний “ДОН-Строй”, компания закладывает системы подсчета в свои торговые и развлекательные комплексы на стадии проектирования. Они помогают прогнозировать посещаемость торгового комплекса и факторы, влияющие на это, планировать рекламную и маркетинговую стратегии и даже оценить эффективность таких маркетинговых кампаний. Что важно, с помощью датчиков можно выявить так называемые мертвые зоны в ТЦ.

Бренд-менеджер сети “Метромаркет” холдинга Capital Group Светлана Гришкина говорит, что для ритейл-проектов способов оценки существует не так уж много. “Я бы разделила их на качественные и количественные. Качественные оценки — это месторасположение, правильный конструктив здания, размер торгового центра, парковка, концепция, пул арендаторов и т. д. Количественные характеристики — размер арендных ставок,

ротация арендаторов и подсчет посетителей. Большинство из этих параметров — оценка объекта с точки зрения брокеров. С точки зрения же привлекательности для покупателей успешность проекта можно объективно оценить только при помощи системы подсчета посетителей“.

При помощи анализа данных можно делать стратегическое и тактическое маркетинговое планирование (анализ эффективности работы торговых центров, определение оптимального времени для проведения рекламных мероприятий, оценка эффективности рекламных кампаний), считает Гришкина. Можно также оптимизировать работу персонала, поняв, когда покупательская активность в торговом центре находится на пике. И скорректировать потоки посетителей, более равномерно распределить их по площади торгового центра. Арендную же плату можно дифференцировать в зависимости от популярности арендаторов у покупателей ТЦ, также установив это по количеству посетителей заведения.

Есть еще одно преимущество: системы подсчета посетителей — хороший инструмент, который поможет доказать потенциальным инвесторам, а также акционерам, насколько привлекателен и популярен бренд.

Как считает Наталья Коротаева, такие системы одинаково помогают и управляющему комплексом, и арендаторам. Например, управляющий может видеть, что при равнозначном потоке покупателей в нескольких магазинах комплекса оборот у некоторых из ритейлеров выше, у других — ниже. Тогда он сможет понять, в каком звене бизнес-процесса надо искать проблему. С другой стороны, арендатор, которому пообещали бойкое место в ТЦ, если на практике это оказалось не так, благодаря датчикам подсчета может предъявить претензии управляющему зданием.

Алексей Князев приводит пример: в торговом центре прошла рекламная акция. Если бы системы подсчета не были установлены, то результатов посещения комплекса непосредственно по кассовым чекам могло быть не заметно. Допустим, продаж получилось мало. Но датчики показывают, например, что посетителей в тот день в ТЦ пришло много, просто часть из них ничего не приобрела. Управляющим остается разбираться, почему они не сделали покупки. В этом случае причин уже может быть масса: наличие мертвых зон, низкая эффективность отдельных магазинов внутри комплекса, некачественная работа продавцов-консультантов.

Современные аналитические исследования подводят к интересному выводу: иногда проблему в ТЦ можно выявить только с помощью электронных систем подсчета посетителей.

В компании Detex Line рассказали также, что, проанализировав данные систем подсчета, менеджеры торгового предприятия могут планировать работу продавцов по-разному в дни большей и меньшей покупательской активности. Используя данные накопленной статистики, можно довольно точно прогнозировать количество посещений в тот или иной день и избежать лишних затрат на заработную плату сотрудникам, а также их чрезмерной загруженности или наоборот. Особенно этот аспект в работе важен для крупных супермаркетов, где часто из-за неправильного распределения рабочего времени кассиров собираются очереди.

Искусственный наблюдатель

Detex Line, по ее данным, установила оборудование в 3000 магазинов в 237 городах России. Watcom оборудовала около 70 розничных сетевых магазинов в Москве и примерно 35 в городах РФ, а также 54 торговых центра в столице и еще 32 в регионах.

Detex Line производит системы подсчета посетителей под торговой маркой Detex Line Count. Как объясняют специалисты компании, в зависимости от масштаба торгового предприятия система подсчета может быть без программного обеспечения или быть сетевым вариантом и устанавливаться в удаленных торговых точках, откуда данные будут автоматически передаваться через выделенное подключение к сети Интернет (по протоколу TCP/IP).

Если подробнее говорить о продукте этой компании, то в линейке систем подсчета Detex Line Count есть три стандартных пакета: Easy Pack, Standard Pack и Network Pack. Первая система — самая доступная. Она производит двунаправленный подсчет посетителей — во время их входа в здание и в момент выхода, устанавливается на одном входе в помещение. Вторая может обслуживать два входа в здание и предназначена для использования в комплексе с персональным компьютером в отличие от первой. На компьютере устанавливается программное обеспечение Detex Line Count версии Standard, которое поставляется в комплекте. Третья система предназначена для компании, у которой есть удаленные магазины, она автоматически передает статистику в главный офис по протоколу TCP/IP (WAN/LAN).

Основной продукт Watcom Technologies — это комплексные системы подсчета посетителей. Сейчас их четыре: это CountMax Standard, рассчитанная на малогабаритные предприятия — бутики, небольшие магазины, CountMax Pro, предназначенная для крупных магазинов, небольших универмагов и торговых центров, CountMax Mall, созданная для крупных торговых центров, и CountMax Net — для сетевых магазинов.

Один из новых проектов компании — разработка так называемого индекса потребительской активности. Индекс потребительской активности, как объяснили в компании, имеет прикладное значение для рынка коммерческой недвижимости. Помогает оценить структуру потоков посетителей, динамику развития посещаемости ТЦ и соотнести их с макроэкономическими показателями. Этот индекс специалисты Watcom будут разрабатывать совместно с Департаментом потребительского рынка и услуг московского правительства.

По мнению Татьяны Астер, у администрации в Москве и в России в целом сейчас нет такого инструмента, как единый индекс, которым можно было бы оперировать. Рынок растет, но его структуру оценить сложно, так как стандарты сбора данных устарели. Хотя в европейских городах такой индекс потребительского рынка есть в распоряжении любого мэра.

Спрос и его структура

Как рассказал Сергей Будылин, в торгово-развлекательном комплексе “Щука”, который должен открыться в конце года около ст. м. “Щукинская”, компания планирует установить инфракрасные датчики. Правда, пока только на подсчет входящих посетителей.

“РосЕвроДевелопмент” в своем проекте ТЦ “Планета” в Красноярске пойдет дальше. По словам Натальи Коротаевой, проект торгового комплекса в Красноярске довольно масштабный — около 90 000 кв. м. Одними только счетчиками на входе здесь не обойтись. Пока что это проект, и о деталях в точности говорить рано, но девелопер планирует оснастить “Планету” разными видами систем подсчета, установив их во многих зонах: и в общих зонах, и в отдельных магазинах торгового комплекса, и на автостоянке. Финансовые вложения, по словам Коротаевой, составят десятки тысяч долларов, но создатели проекта понимают, зачем это делают: они убеждены, что, вложив в системы подсчета, особенно на этапе проектирования, в будущем они сэкономят на многих издержках в работе ТЦ.

“Систем подсчета очень много, но какую выбрать, зависит не только от ее цены, — рассказывает Алексей Князев. — Подсчет должен быть качественным. И в разных ситуациях торговой точке подойдут разные системы. Первые параметры, от которых зависит возможность установки системы, — это ширина прохода (если датчики ставятся при входе), высота потолка, тип дверей и те или иные инженерные особенности здания”.

Но, помимо этого, существуют разные технологии, которые применяются при разработке систем подсчета. В современном мире распространены три технологии — инфракрасная, лазерная и термотехнология. В зависимости от них производятся разные виды датчиков.

По виду же крепления датчики могут быть горизонтальными, которые монтируются слева и справа при входе в помещение, вертикальными — на потолке. В вертикальных системах применяются все три технологии — инфракрасная, лазерная, термо. В горизонтальных — только инфракрасная.

Современные принципы управления торговыми центрами и магазинами требуют, чтобы системы были двунаправленными. Начиналась же мировая практика с однонаправленного подсчета. Но у такого метода есть серьезный недостаток. Инфракрасный луч может зафиксировать любую помеху, не только реального посетителя. Погрешность велика. И управляющим в конце дня приходится делить количество зафиксированных посетителей на два. Так что статистика получается очень приблизительной. Потому в ТЦ Москвы все-таки чаще стали применять двунаправленные системы. В маленьких же розничных магазинах однонаправленные счетчики могут вполне удовлетворить цели владельца.

Есть помехи в работе горизонтальных систем: у них большая погрешность, когда поток людей в здании на широком проходе наиболее интенсивный. Больше точности в этом отношении у вертикальных датчиков, которые считают каждого посетителя. Вертикальные инфракрасные системы устанавливаются на высоте максимум 2-3 м.

Термосистемы, или термокамеры, “видят” человека как тепловое пятно, они настраиваются на температуру предмета. По сути, это напоминает видеокамеру, а с виду они также похожи на пожарные датчики. Однако для термосистем в РФ есть сезонные проблемы — например, зимой специалисты не рекомендуют устанавливать их на входах в здания.

Помимо того что лучше закладывать все “умные системы” на этапе проектирования здания, хорошо комбинировать такие системы в разных зонах комплекса, особенно если это большой ТЦ, считает Князев. Примеры тому — проект “РосЕвроДевелопмента” в Красноярске, ТЦ “Дружба” в Москве и “Горбушкин двор”. Сами термокамеры очень популярны в остальном мире, к тому же их можно установить повыше, чем инфракрасные датчики.

Стоит инфракрасная двунаправленная горизонтальная система около 420 у. е. Вертикальные системы в зависимости от ширины прохода могут продаваться от 650 у. е. вплоть до 5000 у. е.

На термокамеры цена варьируется от 1400-18 000 у. е. за один термодатчик.

Лазерные установки в Москве можно встретить редко. Они наиболее дорогие. От 5000 у. е. и выше. Лазер — самая объемная установка в ряду себе подобных (есть варианты величиной 30 × 40 см). Она охватывает при наблюдении широкое пространство, ее можно установить на высоту 15-20 м. Соответственно, подходит система для больших торговых комплексов. Образец есть на большом рекламном щите недалеко от входа в знаменитую Горбушку, владельцы которой пожелали знать, сколько потенциальных покупателей направляется в их сторону с того места, где установлен щит.

Как правило, обслуживает системы тот, кто их монтировал, и это обходится владельцу здания примерно в 20% от стоимости оборудования в год. 20-30% от стоимости самого комплекта специалисты берут за монтаж и налаживание оборудования.

Эксперты считают, что счетчики, установленные по периметру ТЦ на каждом входе, — это минимум, который нужен владельцу здания для ведения элементарной статистики.

На 1-м месте по количеству заявок на установку систем подсчета стоят розничные магазины, а торговый профиль — магазины мебели, отмечают компании — производители систем. В первых рядах также магазины компьютеров, книжные. Меньше всего спроса со стороны люкс-сегмента, где товары очень дорогие и покупателей за день бывает крайне мало. Из форматов на 1-м месте сетевые магазины — в том числе потому, что у многих из них есть развитые штаты маркетологов, способных глубоко анализировать ситуацию. И только лишь после всех вышеназванных системы заказывают ТЦ.

Встречаются запросы на системы подсчета с какими-то определенными целями. Например, “Реал” хотел при помощи датчиков, установленных в разных зонах своего пространства, контролировать систему вентиляции в зависимости от того, сколько людей находится в тот или иной момент времени в одном или другом помещении. А сеть “Красный куб” таким образом пытается стимулировать работу персонала.

Марина Ховратович Ведомости
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...