Капитан нейминг

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», — говорил капитан Врунгель. К сожалению, этим принципом руководствуются далеко не все застройщики. Эксперты рынка недвижимости согласны с тем, что с фантазией у девелоперов плохо, и количество объектов с удачными названиями сегодня весьма ограничено.

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что название объекта недвижимости – один из факторов его успеха. Михаил Тонков, директор Департамента маркетинга ЗАО «МИАН», утверждает: «Имя для дома является едва ли не таким же значимым, как и для человека.

 

 

Если правильно выбрано название БЦ, торгового комплекса, жилого дома, велика вероятность, что потенциальный покупатель не только обратит на него внимание, сможет воспринять концепцию объекта, понять, насколько она ему близка.

В итоге уже на раннем этапе формируется начальная лояльность к объекту». С ним соглашается Инна Кувшинова, менеджер по маркетингу отдела элитной недвижимости компании Knight Frank: «Фотография (изображение) объекта недвижимости и его название – это первое, с чем сталкивается покупатель, выбирая объект, поэтому очень важно постараться произвести положительное впечатление при первом контакте. По сути, название объекта служит коммуникативным средством между продавцом и покупателем. Удачно разработанное имя не только формирует первое впечатление, но и улучшает силу долгосрочного восприятия».

Однако не все объекты обязательно имеют названия. Евгения Малакаева, президент компании «Юнионпромстрой», считает, что ТСЖ должны именоваться по адресам. «Так удобнее работать, поскольку ТСЖ – действующая юридическая структура, которая должна работать в управе, префектуре, подавать документы. Так что самое удачное – название по адресу».

Своим объектам компания «Юнионпромстрой» дает такие имена: «Молочный переулок, дом 6» или «Кривоколенный переулок, дом 5». Но другие застройщики отказываться от нейминга не собираются. Кто главный по неймингу? Однако если кто-то думает, что у каждой компании-застройщика или риэлторского агентства есть специалист, в обязанности которого входит выбирать домам звучные имена, то он глубоко ошибается. Здесь у каждой компании свой подход. Например, по словам Валеха Рзаева, директора по маркетингу Группы компаний «КРТ», в рамках компании объявляется корпоративный конкурс, а победитель получает премию.

По-другому ведется поиск идеального имени для объекта в компании Nordblom Group. Управляющий партнер компании Ирина Жарова-Райт делится: «О стабильном количестве заказов на проведение маркетинговых исследований по данному вопросу пока говорить еще рано. А исходя из нашего опыта, должна сказать, что, пока мы не проведем опрос фокусных групп, включая потенциальных покупателей, мы даже не выносим варианты названий на рабочую группу». В компании МИАН работа по созданию имени для объекта ведется бренд-менеджером, в задачи которого входит сбор всей информации об объекте и районе, где он будет возводиться.

В результате создается так называемое техническое задание для рекламного агентства на создание концепции названия дома и его легенды, включая слоган для кампании по продвижению. Михаил Тонков считает, что «к особенностям названий объектов МИАН можно отнести то, что все они исключают англицизмы. Собственные исследования доказали, что русифицированные названия жилых домов более благоприятно воспринимаются потенциальными покупателями.

Москва все-таки столица России». Национальный вопрос Однако при всем разнообразии названий жилых объектов, их можно структурировать и понять, почему этот дом называется так, а не иначе. Например, название объекта подчеркивает принадлежность к какой-либо стране или культуре. К подобным проектам можно отнести «Венский дом», инвестором и девелопером которого является компания «Константа». Ирина Жарова-Райт утверждает, что его название настолько удачно сочетается с архитектурным проектом, что многие называют этот дом уголком Европы на Плющихе. Когда попадаешь во внутренний двор, то действительно создается ощущение одного из городов Старого Света. «Здесь есть и интересные решения по ландшафтному дизайну, и запоминающийся фонтан со статуей Штрауса, – говорит она, – и, конечно, не последнюю роль играет кованая ограда». Архитектурный стиль отразился также в названиях таких объектов как «La Defense» и «Итальянский квартал».

«Римский дом» также следует этой концепции. По мнению специалистов, четко привязывать название дома к какой-либо стране стоит только в том случае, если все продумано до мелочей, и каждая деталь в архитектуре действительно будет напоминать об этом. Камелот, да не тот Что касается названия объекта «Камелот», то здесь мнения расходятся, далеко не все игроки рынка недвижимости в восторге от этого имени. Евгения Малакаева утверждает, что если дом назвали «Камелот», то он должен иметь, например, во внутреннем дворе сад или парк, огражденный крепостной стеной, а элементы архитектуры должны быть выдержаны в стиле Ренессанса или барокко.

Название объекта компании «Авгур Эстейт» «Три тополя на Плющихе», по мнению специалистов рынка недвижимости, гораздо удачнее, поскольку характеризует месторасположение объекта, а также вызывает теплые воспоминания о любимой всеми мелодраме. К этой категории – название по месторасположению – можно отнести такие имена объектов, как «Дом на Патриарших» или «Палаццо на Цветном», жилой комплекс «Шуваловский», который находится недалеко от МГУ.

По словам специалистов компании МИАН, первое название этого квартала было «Ломоносовский», но в октябре 2003 г. его переименовали в «Шуваловский», в честь одного из основателей Московского университета графа И.И. Шувалова. Михаил Тонков также считает, что название дома и его легенда должны быть привязаны к местоположению.

Именно так, к примеру, были придуманы названия объектов «Режиссер» на ул. Пырьева рядом с «Мосфильмом» и «Заповедный» на ул. Островитянова недалеко от Тропаревского лесопарка. Есть и не очень удачные названия, к которым Валех Рзаев относит «Беловежскую Пущу» – жилой комплекс на улице Беловежская.

По его словам, «название жилого комплекса «Беловежская Пуща» не внушает политического оптимизма и напоминает о развале огромного государства». Многофункциональный «Патриарх» Зачастую название объекта может сразу объединять в себе несколько функций – например, указывать на уровень и месторасположение.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить знаменитый дом «Патриарх». Инна Кувшинова отмечает: «С одной стороны, название отражает географическое местонахождение проекта – район Патриарших прудов, а с другой стороны, оно несет в себе информацию о статусе владельцев, говоря о том, что он создан для «патриархов». Даже если изначально покупателю не понравилось название объекта, которое подчеркивает уровень и достаток жителей дома, то есть большая вероятность, что со временем он им будет гордиться. Ирина Жарова-Райт вспоминает: «Один из наших клиентов пару лет назад сетовал, что название дома «Патриарх» никак не соответствует его аскетизму и утонченному вкусу, но, встретив его недавно в ресторане Патриарших, я приятно удивилась, с какой гордостью он произносил имя дома».

По оценкам специалистов, это название чуть ли не самое удачное. Секрет его успеха в том, что оно наиболее точно отразило все стороны проекта. Не менее интересное имя у дома «Респект», строительство которого ведется в Гнездниковском переулке рядом с Тверским бульваром. Исходя из названия и месторасположения, сразу можно понять, на какого потребителя рассчитан данный проект. Ирина Жарова-Райт считает главной отличительной особенностью дома то, что он сочетает в себе все необходимые атрибуты жилья категории de luxe – там имеются сигарная комната, бильярдная, детская, фитнес с бассейном, а также финская и турецкая бани. Антиимена Однако не все названия столь удачны. Если составить рейтинг антиназваний, то на первое место, по мнению игроков рынка недвижимости, можно смело поставить микрорайон в Балашихе «Поле чудес». Я думаю, что все в детстве читали сказку «Буратино» и знают, где находится Поле чудес...

Так же неоднозначно название ЖК «Президент» в районе метро «Бабушкинская». Президент какой страны согласится жить на окраине города в монолитном многоэтажном доме? Ирина Жарова-Райт отмечает: «В столице появилось несколько домов среднего уровня с зазывающими именами, причем в них нет ничего особенного, ничего выдающегося и индивидуального. Покупатель, просматривая прессу или Интернет, может заинтересоваться звучным именем вроде «Империал Гранд Плаза Де Люкс», а приехав на место застройки, видит, что это Выхино или Капотня». По мнению Валеха Рзаева, «весьма неоднозначные эмоции вызывают имена жилых комплексов «Звезда России» или «Мечта Наполеона».

Заслуживают ли монолитно-панельные дома подобной помпезности и чем провинились перед строителями матушка-Россия и французский император? А какое отношение имеет жилой комплекс бизнес-класса «Мономах» к имени русского царя и драгоценному головному убору?» У Евгении Малакаевой вызывает недоумение название строящегося здания в Коробейниковом переулке. «Не может дом, зажатый между двумя строениями, называться «Крылом ангела». Если бы этот объект имел интересный архитектурный проект и стоял на открытой площадке, то такое имя было бы удачным». Конечно, сегодня, когда спрос превышает предложение, может быть, для объекта название не самое главное. Но между тем владельцы квартир хотят жить в качественных зданиях с красивыми именами, а не стесняться названия дома, где они купили квартиру.
Надежда Архипова Мир и Дом
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...