Нуждается ли девелопер в услугах маркетологов?

Практически все города России сейчас испытывают серьезный дефицит качественных торговых площадей. Но значит ли это, что при запуске нового торгового центра можно обойтись без маркетинговых исследований или ограничиться их усеченным вариантом? И вообще — что должно включать в себя полное маркетинговое исследование?

Сами с усами
Общеизвестно, что маркетинговое исследование должно предшествовать выходу на рынок любого продукта – будь то стиральный порошок или автомобиль. Но почему-то именно в девелопменте нередки случаи, когда проект осуществляется «на глазок».

 

 

По какой причине некоторые девелоперы, с уважением относясь к маркетингу как к науке, предпочитают не привлекать сторонних специалистов? Причин таких несколько.

1. Хорошее интуитивное знание рынка. По некоторым оценкам, в столичных городах работают не более четверти профессиональных девелоперов (имеющих 3–5 реализованных проектов). В регионах их еще меньше. Сложно убедить начинающего девелопера оплатить дорогостоящее исследование, результатом которого станут выводы, мало отличающиеся от тех, которые он делает на основании своего житейского опыта.
2. Надежда на собственные силы. Многие девелоперы недооценивают значение специальной подготовки и опыта маркетологов, а потому изучают рынок сами. Результатом становятся некорректные исследования, способные привести и к провальным проектам.
3. Недоверие. Особенно частый мотив для частных инвесторов. «Никто лучше меня не знает, как распорядиться моими деньгами».
4. Отличная площадка. Зачем нужны дополнительные исследования, если на этом месте можно построить все что угодно?

Что могут противопоставить такой позиции маркетологи?

1. Бюджет комплексного маркетингового исследования (около 1 млн руб.) несопоставим с бюджетом строительства крупного ТЦ.
2. В случае неудачи затраты на ребрендинг будут гораздо выше, не говоря уже о том, что при ребрендинге по-любому понадобится маркетинговое исследование. А в случае маркетинговой ошибки местоположения ребрендинг может даже оказаться невозможным.
3. Даже самую перспективную площадку можно использовать с разной эффективностью. Поэтому консультация специалистов будет полезна.
4. Объекты коммерческой недвижимости строятся не на один год. Именно маркетологи могут предложить концепцию их долговременного использования.

Согласитесь, аргументов немного. Но по мере развития рынка к ним при-слушиваются все больше и больше. Впрочем, знать, что должно включать в себя маркетинговое исследование, необходимо в любом случае. Если вы изучаете рынок самостоятельно, это поможет вам учесть необходимые факторы. А если вы заказываете исследование на out-source, то вам легче будет разговаривать с маркетологами и формулировать техническое задание.

Секрет успеха
Успех будущего ТРЦ зависит всего от трех главных факторов (местоположения, социально-демографической ситуации, конкурентной среды). Но каждый из них требует тщательного и всестороннего изучения.

По мнению Татьяны Матюшиной, зам. Генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», маркетинговое исследование начинают тогда, когда инвесторы определились с площадкой. И в этом случае возможны два сценария.

1. У инвестора нет четких установок, что именно строить на этой площадке. Более того, инвестор может быть даже и не уверен в целесообразности строительства именно ТЦ. В этом случае концепцию надо разрабатывать с «чистого листа», а исследование проводить в два этапа. На первом – выработать рабочие гипотезы относительно целесообразности строительства, возможного формата и т.п. На этом этапе обычно проводится кабинетное исследование на базе доступной (вторичной) информации, опросы экспертов, фокус-группы, сплошные наблюдения на местности, прилегающей к месту предполагаемого строительства ТЦ.

На втором этапе проводят фокусные исследования, проверяющие выработанные рабочие гипотезы. Собирается детализированная количественная информация, производятся замеры транспортных потоков, опросы, наблюдения на конкурирующих предприятиях.

2. Если же у инвестора рабочая гипотеза уже есть, то остается только ее проверить. Каков формат – ТРЦ, ритейл-парк, что-то еще? Как позиционировать: дорогой или демократичный магазин? Какой должна быть торговая площадь и примерный состав арендаторов… Какова целевая аудитория? Какие «магниты» привлекут посетителей? При этом, разумеется, маркетологи не должны говорить только «да» или «нет», а поставлять дополнительную информацию. Допустим, окажется, что кинотеатр в этом месте не будет генерировать клиентский поток. Тогда – что взамен? Или вообще на данной площадке развлечения не нужны?

Не отходя от компьютера
Методы, применяемые маркетологами, делятся на «кабинетные» и «полевые».

В процессе кабинетных исследований обрабатывается следующая информация.

1. Данные государственной статистики, в т.ч. официальная численность населения, прирост (убывание) численности населения за последние 3–5 лет, прогноз динамики численности населения, анализ половозрастной структуры, доля трудоспособного населения, реальные денежные доходы на одного члена семьи.
2. Характеристика сферы розничной торговли, в т.ч. оценка оборота розничной торговли за прошедшие 3-5 лет, оценка структуры розничной торговли, оценка оборота предприятий общественного питания и бытовых услуг.
3. Официальные документы и ответы на запросы местной администрации – число и структура предприятий розничной торговли, сферы бытовых услуг и досуга, существующие и возможные планы социально-экономического развития города и фокусной зоны, планы развития транспортной инфраструктуры.
4. Картографическая информация (на карте выделяются зоны разной достижимости, например, 5-, 10- и 15-минутной).
5. Тематические публикации в СМИ.
6. Результаты прошлых маркетинговых исследований (если они доступны).
7. Анализ сайтов крупных торговых предприятий.

Один из важных вопросов – как оценить платежеспособность населения. Татьяна Матюшкина считает, что можно доверять официальной статистике об уровне доходов. Поскольку данные собираются по одной методике, в них одна и та же систематическая ошибка. Сергей Лобжанидзе, директор департамента консалтинга компании «Арбат», говорит, что важнее величина товарооборота. Потому что есть города, например, Хабаровск, где при довольно высоком уровне жизни множество людей нигде официально не работают.

Некоторые специалисты учитывают косвенные факторы, позволяющие оценить покупательскую активность. Например, в Тольятти RRG сравнивали частоту вызова такси и заказа пиццы на дом в разных районах и кварталах города.

Работа в поле
Полевые исследования проводятся по нескольким направлениям. Прежде всего, это сплошные формализованные наблюдения в фокусной зоне.

На практике кусок города радиусом 1–2 км делится на сектора, которые физически обходятся наблюдателями, отмечающими на карте все предприятия социально-культурно-бытовой сферы и дополняют их информацией (тип, примерная торговая площадь, специализация). Для подобной работы, по данным агентства «Маркет», требуется 3–6 наблюдателей и 3–4 дня.

Замеры транспортных и пешеходных потоков в месте предполагаемого строительства ТЦ. Обычно замерять потоки необходимо в течение двух суток (один день будний, другой – выходной). Количество точек замера от 4 до 8. Работа занимает до одной недели.

Формализованные наблюдения на конкурирующих предприятиях.
Такие исследования проводятся на предприятиях, которые могут быть отнесены к прямым конкурентам нового ТЦ или к конкурентам отдельных его составляющих. В рамках исследования изучается поток посетителей, ассортименты и качество услуг и другие маркетинговые характеристики, а также оценивается «проходимость» магазина (покупательские потоки замеряются в будний и в праздничный дни. Трудоемкость этого исследования зависит от количества предприятий-конкурентов. Если их не более 15, то исследование, по данным агентства «Маркет», займет 10–14 дней.

Выборочные опросы посетителей конкурирующих предприятий.
Их проводят с целью выяснения социально-демографических характеристик посетителей конкурентов, популярности заведений и т.п. Опросы проводятся в форме личных форматизированных интервью, как правило, «на выходе» из этих заведений. Отбор осуществляется простой случайной выборкой (например, каждый десятый).

Обычно достаточно опросить до 250 респондентов в каждом ТЦ. Если их не более 4, то работа занимает 6–12 дней.

Фокус-группы. Обычно их проводят не менее двух. В процессе дискуссии проверяют конкретные гипотезы относительно формата, позиционирования ТЦ.

Интервью и консультации с экспертами рынка. К экспертам относятся чиновники местных органов самоуправления, журналисты, пишущие на соответствующую тематику, предприниматели из сферы розничной торговли (разумеется, тема интервью при разговоре с последними «легендируется»).

Опрос потенциальных потребителей. Его проводят по квотируемой выборке (квоты задаются по полу и возрасту). Данное исследование необходимо, чтобы обеспечить представительность выборки и иметь возможность оперировать данными по населению города в целом. В зависимости от требуемой точности приходится опрашивать от 800 до 1500 человек. И срок выполнения этой части проекта, по данным агентства «Маркет», – до 25 дней.

Важный момент – проверка интервьюеров. Полевые исследования обычно делаются на out-source. Специалисты советуют просматривать не только отчеты, но и карты наблюдений, и опросные листы.

Сергей Лобжанидзе советует при-глашать выборочно интервьюеров и просить их заполнить такие опросные листы у вас на глазах: почерк человека, пишущего «на весу» существенно отличается от почерка человека, сидящего за столом.

Майя Пушкарева Мир и Дом
Статья о недвижимости получена: IRN.RU