Андрей Бережной, основатель и генеральный директор торгового дома «Белка», выпускающего мужскую обувь под маркой Ralf Ringer, отчаянно борется с дефицитом собственной продукции. «Теряем деньги! — жалуется он. — В апреле получили от дилеров заказ на поставку 1,2 млн пар для зимнего сезона, но были вынуждены срезать его на 15%, поскольку успеваем выпустить только 980 000 пар».
![]() Выпуск продукции внутри страны за последние четыре года вырос незначительно — с 41,2 млн до 46 млн пар.
Не то что импорт — как легальный, так и не очень. |
Две фабрики Ralf Ringer не могут выйти на проектную мощность. Идти простым путем — разместить заказ на недостающие объемы в Китае, как поступает большинство российских торговцев обувью, Бережной не захотел. Вместо этого он поднял отпускные цены — как раз на те самые 15%.
Вполне логичный, казалось бы, шаг. Да только не ко времени. Из-за границы к нам завозят все больше недорогой качественной обуви, напрямую конкурирующей с Ralf Ringer. Прошлой осенью вступило в силу правительственное постановление № 605, по которому таможенные пошлины на кожаную обувь ценой до ?15 были снижены до ?2, а свыше ?15 — до 10%. До этого пошлины были в 1,5—2 раза выше, поэтому неудивительно, что инициатива принесла весьма заметные плоды. По данным Федеральной таможенной службы, в первом полугодии 2006 г. в страну официально завезли 17,9 млн пар кожаной обуви на $247,6 млн — против 5,7 млн пар на $79 млн за тот же период в прошлом году.
Импортировать обувь выгоднее и проще, чем производить. «Если бы у меня лет десять назад был выбор, я бы все бросил и начал возить обувь из Китая, — говорит Владимир Денисенко, гендиректор фабрики «Юничел» — второго по величине производителя обуви в стране. — Но я просто не мог бросить производство, существующее с 1932 г., на произвол судьбы».
У Бережного выбор был. Он пришел в обувной бизнес почти случайно, его руки не сковывало тяжелое наследство — фабрики, встретившие начало 1990-х в упадке. Тем не менее сегодня рыночная стратегия Бережного не слишком отличается от стратегии «естественного» фабриканта Денисенко. Вместо того чтобы покупать товар в «обувной Мекке» — Китае, выпускающем сейчас почти 60% всей обуви в мире, Бережной создал себе, как он сам выражается, «головную боль на несколько тысяч пар» на родине.
Московская фабрика «Буревестник», площади которой много лет арендовала Ralf Ringer, вышла на максимальные объемы еще в 2004 г. — она не может выпускать больше 86 000 пар в месяц. Две собственные фабрики Ralf Ringer во Владимире и Зарайске пока выдают лишь 44 000 и 8500 пар в месяц. «Очень тяжело дотянуть до нужной мощности сразу два проекта», — вздыхает Бережной. И готовится продать часть компании портфельному инвестору.
Своя иностранная марка
Бережной из первого поколения российских бизнесменов. Поначалу торговал всем, что попадалось под руку, от нефтепродуктов до гречки. Продажами обуви занялся лишь в 1993 г. — помог партнеру пристроить партию женских сапог. Опыт оказался настолько успешным, что Бережной решил сосредоточить на обуви все силы. «Два года возил сапоги из Индии, а продавал в «Лужниках». Но потом захотелось сделать что-то свое. У меня мозги так устроены, интереснее влезть в производство», — вспоминает он.
Задумка была простая: заказывать на индийских фабриках только заготовки, а доводить их до ума (натягивать на колодки и приклеивать подошвы) уже в России. «Я думал, что себестоимость пары женских сапог составит $32—33. Оптом их можно было продать минимум за $60, — рассказывает Бережной. — Разместил на индийской фабрике заказ на 50 000 заготовок, но их реальная стоимость превысила расчетную. Мне не хватило знания бизнес-процессов».
В том же 1995 г. он решил научиться считать как следует. Но вторую попытку предпринял уже с российским партнером — со своими договориться проще. А еще решил отказаться от выпуска женской обуви в пользу мужских ботинок. Для женщин нужно обновлять ассортимент каждый сезон, а мужчины не так разборчивы. Первая коллекция «очень по-немецки звучащей» марки Ralf Ringer появилась в 1996 г. «Немецким маркам больше доверяют», — просто объясняет Бережной. Пробную партию — 19 000 пар — сшили на московской фабрике «Буревестник». Все затраты свелись к оплате услуг фабрики и покупке импортных комплектующих. Ввозные пошлины на них были разумными — всего 5%. При себестоимости $31—33 ботинки продавались оптовикам за $45—48.
Каждая пара приносила не меньше $10—12 чистой прибыли. Но это золотое время длилось недолго. Из кризиса 1998 г. «Белка» вышла с огромными остатками. Обувь из импортных комплектующих больше никому не была нужна. Придется переходить на российское сырье, решил Бережной.
Сырья было достаточно, а вот его качество вызывало опасения. «Когда сшили первые партии, я очень боялся претензий и отдавал обувь дешево, — признается Бережной. — На каждой паре зарабатывал максимум $5». Однако уже к 2000 г. «Белка» подняла цены. Жить стало лучше, чем до кризиса. «Импорта практически не было. Издержки на производство минимальные. Рентабельность выросла до 50%", — говорит Бережной.
Скорее всего, «Белка» так и продолжала бы размещать заказы на стороне, инвестируя в производство по минимуму, но в 2001 г. у «Буревестника» сменились собственники. Они тоже занялись производством обуви и забрали часть оборудования на свой проект. «К 2003 г. мы почувствовали нехватку мощностей. Я задумался, что же делать дальше, — рассказывает Бережной. — Ничего моего на «Буревестнике» не было: площади, оборудование — все в аренде. Думал перевести заказы на другую фабрику, но было жаль терять налаженные процессы, профессиональную команду». Хотя деньги были, покупать «Буревестник» Бережной не решился — здание фабрики показалось слишком ветхим. Он лишь выкупил за $750 000 все находящееся в цехах оборудование и нанял весь персонал на работу. Спустя год, когда «Буревестник» вышел на максимальные объемы — около 1 млн пар в год, Бережной снова столкнулся с дефицитом. И решился-таки купить собственную фабрику во Владимире.
И снова, на первый взгляд, не вовремя — оправившиеся от кризиса импортеры вернулись на рынок.
«Родная» арифметика
По оценкам Национального обувного союза, емкость российского обувного рынка — 450 млн пар в год, или $6—8 млрд в денежном выражении. «Внутреннее производство удовлетворяет спрос максимум на 10—15%", — считает гендиректор союза Наталья Демидова.
Выпуск продукции внутри страны за последние четыре года вырос незначительно — с 41,2 млн до 46 млн пар. Не то что импорт — как легальный, так и не очень. «Рентабельность честных импортеров доходит до 30%, а тех, кто работает «в черную» — до 80%", — говорит Виктор Клоков, гендиректор обувной фабрики «Рязаньвест», которая помимо обуви под собственной маркой выпускает также продукцию для немецкой компании Salamander. Рентабельность «Белки» по чистой прибыли — около 20%. В среднем по отрасли этот показатель и того ниже — около 10%. «А мне неинтересно, сколько зарабатывают импортеры, — пожимает плечами Бережной. — У меня была мечта: создать хорошо работающее производство».
Нужный опыт Бережной приобрел, поднимая так и не купленный им «Буревестник». Станки для «Буревестника» скупали за полцены на остановившихся фабриках в Казахстане и на Украине. Прочесали забытые склады, где лежала никому не нужная техника, ввезенная еще по советским контрактам. В 2003 г., когда запасы на складах истощились, «Белка» обратилась к крупному немецкому производителю оборудования Pfaff. «Поначалу нам предложили стандартную скидку 15%, но я долго торговался и выбил 28%, — с гордостью говорит Бережной. — Оказалось, больше скидывают только дилерам — сразу 30% от прайс-листа».
В том же году «Белка» стала дилером Pfaff. Выгоды очевидны, а обязательства невелики: нужно выпускать рекламные буклеты да возить два раза в год станки на текстильные выставки, куда компания Бережного и без того заглядывала.
В 2004 г. появилась уверенность: «Белке» по силам новый производственный проект. Фабрика во Владимире площадью 5000 м2 обошлась в $1,3 млн, еще $1,4 млн было потрачено на модернизацию. К 2007 г. фабрика должна будет производить 66 000 пар обуви и 9000 подошв. Обувь такого качества за эти же деньги из Китая не завезешь, уверен Бережной. Сверхприбыли получают импортеры самого неказистого ширпотреба. «Выдерживающие стабильное качество компании себе цену знают. К примеру, за пошив верха зимнего ботинка просят $5, вместе с пошлинами и доставкой это $8—9. А мы шьем здесь то же самое по 200—210 руб.», — говорит он.
Выгоды локального производства подтверждают в компании «Пальмира», продающей через одноименную сеть обувь под марками Monarch, Kaiser и Brooks. С 1999 г. она ежегодно заказывает российским фабрикам 250 000 зимних женских сапог, или 20% от своих годовых продаж. «Если мы обеспечиваем партнеров комплектующими, себестоимость пары будет $25—28, если они закупают все сами — $30—35, — делится директор по продукту «Пальмиры» Евгения Пташникова. — Из-за транспортных расходов импорт стоит либо на 10% дороже, либо столько же. Но зимний ассортимент наши шьют лучше». В компании «Терволина», продающей через собственные магазины обувь марки Tervolina, также признают, что часть ассортимента шьют в России.
У импортеров свои аргументы. «Цены с учетом транспортных расходов действительно одинаковые, — рассказывает Юрий Воркунов, финансовый директор компании «Респект», продвигающей марку Respect. — Но китайские фабрики быстрее реагируют на моду и выбор материалов у них шире». Бережной обещает справиться и с этим.
Берите выше
В июле 2006 г. «Белка» купила за $2,3 млн производственный комплекс площадью 17 000 м2 в Зарайске. Несмотря на размеры, обуви там выпускается совсем мало. «Все это еще развивать и развивать. До конца года в оборудование нужно вложить $2,5—3 млн», — говорит Бережной. На полную загрузку — 1 млн пар в год — фабрика должна выйти к 2009 г. Там куется будущее Ralf Ringer как дорогой марки. Подняв цены на 15%, «Белка» не получила никаких проблем со сбытом, уверяет директор по маркетингу компании Анастасия Татулова. Демисезонные ботинки, которые раньше стоили 1850 руб., берут и за 2200 руб. «Не зря же мы за последние два года вложили в рекламу более 3% от выручки», — говорит Бережной.
По подсчетам агентства Aegis Media, первенство по размерам рекламных бюджетов среди обувных марок последние два года удерживала Ecco — $1,4 млн в 2004 г. и $2,7 млн в 2005-м. Ralf Ringer занимает в рейтинге Aegis Media вторую строчку: «Белка» потратила на эту марку по $1,6 млн в год (в 2004 г. оборот «Белки» составил $34 млн, в 2005 г. — $57 млн). Узнаваемость марки среди россиян, по данным КОМКОН, достигла 1,9% в прошлом году и 2,1% — в первом полугодии 2006 г. Для сравнения: сейчас узнаваемость марки Ecco — 2,3%.
«Но главное, мы убедились: рынок принимает более дорогую марку Ralf Ringer, — говорит Татулова. — И продолжили перестройку ассортимента». Линию Real Ralf — «народные» ботинки за 1500—2000 руб. — покупали мужчины 40—45 лет на 2—3 года. От этих клиентов компания отказываться не собирается, но параллельно намерена предложить модели для мужчин 30—35 лет, позволяющих себе менять обувь минимум раз в год. Это линии Active, Style и Classic ценой 2200—2500 руб. К концу года их доля вырастет до 15% ассортимента. А следующей весной в продажу поступит еще одна коллекция, по 3000—3200 руб. за пару.
Деньги в дело
По данным Российского союза кожевенников и обувщиков, за последние два года ТД «Белка» стал единственной компанией из пятерки крупнейших производителей, кто сумел нарастить объемы производства на 40%, с 1 млн до 1,4 млн пар. В 2006-м Бережной собирается вырасти почти на 30% — до 1,8 млн пар.
Единственное, о чем он жалеет сегодня, — что три года назад не инвестировал активнее: «Мог, но побоялся». Сегодня владельцы обувных фабрик просят по $600—700 за 1 м2. «Это при том, что сметная стоимость нового здания под ключ — $400—500 за 1 м2», — возмущается Бережной.
На «Буревестнике» вновь сменилось руководство, и новые собственники попросили освободить помещения к ноябрю. Бережной ищет выход. Еще в 2003 г. «Белка» купила участок рядом с метро «Дмитровская». Сейчас там склад, но можно разместить и фабрику. Если столичные чиновники одобрят этот проект, на его воплощение потребуется $6 млн. Проблем с финансированием не будет — банки охотно дают кредиты под 12% годовых. «Вот только никто не дает длинных денег, — сетует Бережной. — Я бы предпочел работать с финансовым инвестором».
Инвесторы между тем в «Белку» иногда наведываются. Последнее предложение о продаже доли в бизнесе, по словам Бережного, поступило от фонда прямых инвестиций UFG Private Equity Fund. Он оценил 10% акций «Белки» в $3 млн. «Это, конечно, мало, — говорит Бережной. — Но за частную компанию я вряд ли получу больше». Чтобы сделать свой бизнес более привлекательным для инвесторов, он занялся консолидацией фабрик под крылом единой структуры — ЗАО «Компания «Ральф Рингер“».
В 2008 г. «Ральф Рингер» надеется продать не менее 3 млн. пар обуви. Сколько тогда будут стоить 10% этой компании, Бережной пока загадывать не берется.