Роль маркетинговых исследований в создании брэнда

Парфюмерный рынок перенасыщен модными новинками от лучших мировых брэндов. В таких условиях сложно овладеть вниманием потребителя, все ниши заняты производителями с громкими именами, которые имеют многолетний опыт и большой вес в глазах общественности. Для вывода нового бренда требуется огромное количество усилий и ресурсов. Главным ресурсом, который поможет в продвижении брэнда, является маркетинговая информация. Данные, полученные именно в результате маркетинговых исследований, помогут создать стратегию для формирования конкурентоспособного брэнда.

Итак, приступая к созданию брэнда новой парфюмерной линии, надо основываться на следующих значимых аспектах:

- Характеристики целевой аудитории;
- Конкурентной ситуации;
- Характеристики имиджа брэнда;
- Коммуникации.

Информация о социально-демографических и психографических характеристиках целевой аудитории поможет сформировать уникальное коммерческое предложение на основе вкусов, предпочтений и ценностей потенциальных потребителей. Помимо этого такая информация поможет выявить ключевые этапы коммуникации, которая даст возможность донести концепцию брэнда до конечного потребителя. Особенность выделения целевой группы для парфюмерных брэндов определяется чаще всего половозрастными особенностями. Так, женщины больше предпочитают легкие цветочно-пряные ароматы, а мужчины – насыщенные цитрусовые, табачные и древесные оттенки. При этом существуют линии unisex, целевая аудитория для таких брэндов определяется свойствами характера личности, поэтому здесь необходим психографический портрет потребителя.

Для эффективного позиционирования на рынке в процессе формирования коммуникативной стратегии брэнда следует ориентироваться на конкурентные преимущества. Для выявления таких преимуществ надо провести анализ конкурентной ситуации и SWOT-анализ конкурентов. Результаты анализа позволят выделить ключевые факторы для концептуального позиционирования в процессе продвижения брэнда на рынок. Конкурентные преимущества парфюмерной линии позволят занять нишу на рынке. Например, оригинальный запах Armani для мужчин пользуется стабильной популярностью уже много лет во всем мире, потому что имеет отличительные тона, которые ни с чем не перепутаешь. Так, на женские ароматы (такие как Armani Code) также распространяются конкурентные преимущества бренда Armani (эффект «ореола»).

Переходя к формированию имиджа брэнда, следует выявить характеристики, значимые для потребителей, и степень их наличия в первичном брэнде. Чаще всего для парфюмерной продукции важны такие характеристики, как аромат, длительность сохранения аромата, престиж, эксклюзивность, популярность и т.д. Все эти характеристики можно выявить, если изучить имеющиеся представления о брэнде в сознании потребителей, восприятие бренда в конкурентной среде, атрибуты брэнда, степень доверия потребителей имиджу брэнда.

На этапе формирования коммуникативной стратегии возникает проблема: главная определяющая черта парфюма – это аромат, который невозможно представить визуально. Соответственно, коммуникативное сообщение должно содержать такие ключевые аспекты, которые смогут вызвать определенные ассоциации с созданным имиджем брэнда. Яркий пример представления аромата через визуальный ряд с формированием четкой ассоциативной связи с доминирующим оттенком парфюма является реклама линии DKNY Be delicious/Red delicious, где демонстрируются яблоки. Чаще всего брэнд позиционируется через абстрактные категории, которые связывают парфюм с значимыми ценностями целевой аудитории.

Таким образом, подготовительные этапы, которые базируются на информации маркетинговых исследований, помогут брэнду парфюмерной линии занять стабильное положение на рынке, минимизировать риски, связанные с высокой конкурентной средой, и приобрести постоянный поток покупателей. Итак, пройдя все необходимые этапы формирования брэнда парфюмерной линии, на рынке появляется достаточно сильный брэнд.

На заключительном этапе по итогам формирования брэнда стоит провести еще одно маркетинговое исследование по изучению коммуникативной и экономической эффективности, где будет оценено общее восприятие брэнда, выявлен ассоциативный ряд, определено мотивационное воздействие всех мероприятий, оценена привлекательность брэнда для потребителей, выявлен уровень лояльности к компании, а также проанализирована динамика финансовых показателей, известности и восприятия брэнда до и после реализации стратегии.