Заказ сделан: что дальше?

Я недавно обсуждал с одним директором по маркетингу наш отчёт о юзабилити подтверждения заказов по электронной почте. Директор сказала, что несмотря на то, что проведенное исследование было интересным, его результаты были не так уж и важны для её маркетингового отдела, а всё потому, что письма с подтверждением покупки отсылают после того, как клиенты сделали свои заказы.

Действительно, письма с подтверждением заказа нельзя отнести к процессу подготовки продаж. Однако их необходимо рассматривать как часть вашей стратегии интернет-маркетинга т.к. они оказывают сильное влияние на последующие заказы.

Одна из самых главных задач в электронной коммерции - создание доверия. В Сети ваша компания фактически бесплотна. Люди не могут пощупать товар. Им не под силу восхититься видом и красивой отделкой вашего огромного офисного здания. Они не будут судачить о ваших продавцах, преисполненных положительной энергией. Всё, что они видят - это пиксели на экране.

Почему они должны доверить вам свои деньги? Почему они должны надеяться, что получат заказанный товар, что он будет в хорошем состоянии, и что это будет похожим на то, что они видели на фотографиях и в описаниях на сайте?

Сила убеждения

Разумеется дизайн вашего сайта может помочь развеять сомнения пользователей. Информация в разделе "О нас", например, создаёт доверие к вашей компании и вашему отделу продаж. То же самое получается и при соблюдении рекомендаций по повышению юзабилити сайтов е-коммерции. Однако в конечном счёте, страницы Сети - это всего лишь информация. Для достижения истинного доверия надо буквально приносить товар на руках.

Суть концепции полного удовлетворения пользователя (total user experience) состоит в том, что вы должны продумать всё то, с чем сталкивается пользователь - а это не только картинка на экране монитора. E-mail с подтверждением играет большую роль в успокоении пользователя, особенно тогда, когда доставка товара задерживается. И даже если всё идёт по плану и товар будет доставлен вовремя, вы всё равно получите дополнительные плюсы, если будете присылать подтверждающие письма и будете держать таким образом покупателя в курсе событий. Сделав это, вы создаёте у пользователя мнение о том, что хорошо обойдётесь с ним и в будущем или, скажем, в случае какой-либо проблемы.

Вам также надо обдумать, как будет выглядеть упаковка, чек, и прочие документы, прилагаемые к доставляемому товару. Мне известны лишь несколько коммерческих сайтов, которые интересуются тем, что ощущает покупатель, получая заказанный товар. Исходя из своего опыта могу утверждать, что большая часть компаний полностью игнорирует этот аспект. В число малочисленных исключений попала лишь компания Godiva, торгующая через Web шоколадом.

Известно старое правило: гораздо легче заключить ещё одну сделку со старым клиентом, нежели заполучить новых покупателей. Люди, доказавшие своё желание дать вам денег, дадут вам их снова. Это справедливо для любых видов торговли, но особенно важно для электронной коммерции, т.к. первая покупка - это всегда проверка вашего бизнеса на доверие, где проверяется то, насколько эффективно вы обрабатываете полученный заказ и доставляете заказанный товар.

Самое трудное в электронной коммерции - это получение первого заказа. Получив его, не сядьте в лужу. От того, насколько качественно вы обслуживаете клиентов, делающих свой первый заказ на вашем сайте, зависит вероятность того, что они закажут у вас ещё что-то в будущем.