Мы рекламируем или худеем?

Здоровая реклама

"Мерзкая заказуха, рассчитанная на безвольных", "Не пойму, что рекламируют" - подобные отзывы не редкость под статьями вывешенными "На правах рекламы". Идет интересный диалог: читатель говорит то, что он думает о рекламе (не продукте), а реклама - то, что она "думает" о потребителе. Последняя высказывается не словами, а своим содержанием, формой, стилем подачи информации, аргументами.

Рекламодатель - не мужчина, для него не имеют значения длина ног, объем бедер или морщины. Как же он составляет свое мнение?

 

 

Колокольня рекламодателя

Нелестные отзывы я читала и под своей первой статьей, посвященной методу определения индивидуальной пищевой непереносимости "Алутест". Самый злой пассаж принадлежал мужчине (вряд ли это был псевдоним). Хорошо если он решил защитить прекрасную половину от недоброкачественной информации. Плохо, если посчитал читательниц неспособными отделить зерна от плевел.
Чтобы подвести черту, я села писать свой "отзыв". Хотелось сказать многое, но объем заставил ограничиться лишь некоторыми соображениями о рекламной аудитории. Получилась эта статья.
Пусть так. Все равно пришло время очередной рекламной кампании. Каждый по-своему напоминает о себе. PepsiCo привлекает Бекхэма, газосварщики дают объявление в бесплатной газете.

У меня есть эффективная методика нормализации питания. Как о ней говорить. Сухой научный язык привлекает немногих. Дотошные люди сами найдут нужный сайт, задав в интернет-поисковике слова, которые обычному человеку и выговорить сложно. В ТВ-роликах таких недоверчивых зануд убеждают люди в белых халатах, похожих на медицинские (в Америке это запрещено законом). Идеальный способ подачи достоверной информации, при котором неважен "привкус проплаты" - это интервью с автором метода. Но что делать, если он сам проводит исследования и постоянно занят. И опять таки специалист может забыть, что он не научной конференции. Развлекательная статья веселит, но читатель вскоре забывает, чему она была посвящена. И даже когда будет мучиться близкий человек, так и не вспомнит, как ему помочь. И это только малая часть препятствий.
Самая замечательная вещь - это наши предрассудки. Мы убеждены, что беременным нельзя сидеть за компьютером, но можно повесить мобильник на поясе. Что эстонцы медлительны, а итальянцы сексуальны. Что мясо лучше брать на рынке, а йогурт в супермаркете. Что мужчины - гады, а картинка с обнаженной женщиной "продаст" что угодно.

У каждого свои стереотипы: бытовые, социальные, национальные, сексуальные, культурные, рекламные (!) и т.д. И не надо от них избавляться. Недоброго читателя должен порадовать тот факт, что рекламодатель портит себе немало кровушки и тратит много денег, пока учтет все наши вредные привычки, а также привычки наших детей, сестер, друзей и приятелей друзей.

У рекламы женское лицо

Основный удар роликов, картинок, радиосообщений наносится по женской аудитории. Нечестно? Может быть. Есть, конечно, и "мужская обработка": пиво, спорт, бритье. Сильный пол не менее внушаем, но больше половины "жвачки для глаз и ушей" - нам. Хотя бы потому, что мужиков чистота квартиры не волнует. Забавный факт: "мыльными операми" в 20-30 гг. называли бесконечные вечерние ток-шоу на радио. Спонсорами были производители шампуня и чистящих средств. Позже сериал на американском ТВ, в котором впервые появились запрещенные ранее постельные сцены, назвали одним словом "МЫЛО". Голливуд изначально штампует сериалов больше, чем Бразилия и Мексика вместе взятые. И все они рассчитаны на усредненных домохозяек.
Реклама чуть более разборчива. Аудитория определяется принадлежностью к возрастной группе, уровнем доходов, семейным положением. Сложнее просчитать образование и род занятий. И уж совсем замечательно, чтобы все потенциальные покупатели жили в одном доме. Иногда появляются и более узкие характеристики целевой группы: владельцы тракторов, больные артритом, верующие, беременные...
Когда рекламщики хотят создать идиллию, привлекательную для всех, порой получается забавно. Во многих роликах предстает якобы нормальная семья: мама, папа, девочка лет 12, мальчик лет 10. При этом родителям порой нет и 30 лет. То есть старшенькую они зачали буквально во время школьной перемены. И это не помешало им впоследствии получить образование и найти высокооплачиваемую работу. И ведь многие из нас в охотку соотносят себя с такой семьей. "Герой рекламы - это я" или "мой идеал". В любимых многими ролик "Моя семья" практикуется другой подход: "герой - моя пародия", а для кого-то и "мое истинное я". Для роликов, сработанных по заказу "навороченных" брендов характерен "герой - идеал" либо "истинное я". Герой-человек не обязателен, могут разговаривать комары, петь стиральные машины и т.п. И почему бы не отождествить себя с мудрым старцем, вещающий как "Фумитокс всех извел".

Если какой-то ролик вам понравился - значит его создатели верно вас вычислили, "зацепили". На этом их достижения заканчиваются. Поскольку интерес интересом, а покупка покупкой. Выбор за вами. И если вы, ругаясь на однообразную осточертевшую рекламу, все-таки идете и покупаете "тот самый" порошок, чай, утюг, то… Это случай безнадежный, а когда речь идет о продуктах питания или медицинских услугах, то прямо-таки опасный для здоровья.

Думай и делай

Приходится заканчивать не сказав и сотой доли того, что хотелось. Реклама и дети, медицина, косметика, парфюмерия. Собственно механизм рекламного воздействия. Помимо всего есть множество забавных фактов в истории рекламы, в том числе в той ее части, которая творится непосредственно у нас на глазах. Следить за ней интересно и небесполезно. Поток рекламы массивен и влияет на формирование нашего сознания.
С теми, кого эта тема заинтересовала, мы встретимся на сайте www.alutest.ru через неделю. А те, у кого есть проблемы со здоровьем или лишним весом могут заглянуть туда, не дожидаясь следующего вторника.

Ксения Зоркая
15.06.04

Статья получена: Женский журнал Клео.Ру