Мыльная оперетка. Мелкие производители расширяют границы рынка средств гигиены

Модой на мыло ручной работы нашу страну «заразили» западные производители. Спрос на этот специфический товар оказался настолько высоким, что российские предприниматели спешно бросились создавать мыльные фабрики. Однако перспективы новых мыловаров пока остаются мутными.

Вода, сода и жир — вот и все, что требуется для производства натурального мыла.

 

 

Оно почти не мылится, совсем не пенится, неприятно пахнет и выглядит отвратительно. Советское «Хозяйственное» и есть образец самого что ни на есть натурального мыла. Как убедить людей покупать подобный продукт? Причем не просто покупать, а буквально сметать с прилавков?

Все дело в дополнительных ингредиентах, которые превращают серое невзрачное вещество в идеальный продукт, мечту любого маркетолога — товар, не нуждающийся в рекламной поддержке. Если добавить чуть-чуть пищевого красителя, мыло заиграет всеми цветами радуги. Химические вещества лаурил сульфат натрия или сорбитол заставят мыло пениться. Благодаря синтетическим парфюмерным отдушкам оно приобретет любой запах — киви с ванилью, шоколада с розовым маслом, грецкого ореха с медом и лаймом… и даже грибов со сметаной.

Сделай сам

«Главное в нашем бизнесе — успеть отпрыгнуть в сторону, когда выставляешь лоток с мылом на полку в торговом зале. Иначе затопчут», — смеется представитель мыловаренной фабрики, развивающей сеть собственных магазинов в Москве. «И ради всего святого, не упоминайте в статье название нашей фирмы. У нас и так все хорошо. Большее количество покупателей мы просто не вынесем», — добавляет он и заканчивает разговор.

Моду на мыло ручной работы создала английская компания LUSH, которая первой в Европе запустила этот продукт в массовое производство. Основатель компании Марк Константин в 70-х годах прошлого века разработал рецептуру оригинальной мыльной продукции, которая в 1995 году начала продвигаться под собственной маркой.

Вскоре у англичан появились последователи в разных странах, но именно LUSH завезла культуру использования мыла ручной работы в Россию. Свое представительство здесь компания открыла в 2001 году. А сегодня в российских магазинах представлены уже многие зарубежные производители этого товара: английская Royal Soap, бельгийская De Laurier, южноафриканская Bomb cosmetics, греческая Fresh line, латвийские Stendera Ziepju Fabrika, Labo Ziepju Darbnica, Rigas ziepju manufaktura, испанская Caro, французская L’Occitain.

Свою продукцию в нашей стране представляют и арабские фирмы, чьи традиции мыловарения более древние. Например, компания «Чистота веков», созданная российскими арабистами в 2003 году, продвигает натуральное сирийское мыло. Ее владельцы долгое время прожили в Сирии и благодаря знанию языка и местных диалектов смогли получить эксклюзивное право на продажу в Россию и СНГ марок «Кесаб» и «Зейтун». Эти сорта мыла изготавливаются традиционным способом в сирийском городе Алеппо уже более 100 лет.

По оценкам ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», в 2005 году объем российского рынка средств для ванны и душа достиг $690 млн. На долю мыла пришлось 63%, то есть около $450 млн. Продажи мыла ручной работы, которое часто называют натуральным, составляют не более 5% (порядка $20 — 22 млн в год). Такое мыло стоит в 10 — 12 раз дороже обычного, примерно от 100 до 300 руб. за 100 граммов. Однако потребители проявляют к нему очень большой интерес. «Несколько месяцев назад мы завезли в нашу сеть „Иль де Боте“ семь видов греческого мыла Korres. Всего за несколько дней было продано 150 штук. Это очень хороший показатель», — отмечает Марина Кривенко, первый вице-президент компании „Единая Европа“».

Когда зовет природа

В последнее время российские бизнесмены, оценив конъюнктуру, тоже увлеклись производством нестандартного мыла. Эксперты насчитывают в нашей стране 500 производителей этого товара. Среди них есть семейные предприятия — такие как, например, компания Blanche, принадлежащая сестрам Марии и Надежде Хрипуновым. «С 2001 года мы производили из натуральных компонентов кремы и маски для лица. Своей фабрики у нас не было, заказы размещали на других предприятиях. В 2004-м почувствовали растущий спрос на натуральное мыло и решили организовать свое производство», — вспоминает Мария Хрипунова, совладелица Blanche. Сестры продолжили заниматься и натуральной косметикой. Ведь оптовых покупателей гораздо легче заинтересовать, если в портфеле не один продукт, а разнообразный ассортимент косметических средств.

Среди заметных игроков нетрадиционного мыльного сектора участники рынка отмечают частные фирмы «Гиттин», «Савонри», «Живой источник», «Народные промыслы». Ряды отечественных производителей этой продукции постоянно пополняются. В скором времени в них может влиться дистрибуторская компания «Голденглори», которая поставляет расходные материалы и профессиональную косметику в салоны красоты. «Долгое время мы завозили из Европы натуральное мыло в качестве подарочно-сувенирной продукции. Теперь оценили данный сегмент как быстрорастущий и создали в рамках нашей компании отдельный проект Milomania.ru. Сейчас занимаемся сертификацией и организацией собственного производства мыла на основе натуральных трав», — говорит Вадим Комаровский, директор по развитию компании «Голденглори».

Мыло — далеко не самый высокотехнологичный продукт. Для организации специализированной фабрики оборудование требуется довольно примитивное: промышленный миксер, который смешивает ингредиенты, и варочный котел, если технология предусматривает варку и формочки. Чтобы обзавестись им, нужно всего $1000 — 5000. Если нет своего помещения, то еще $10 000 в год уйдет на аренду. Окупается такое предприятие за 1,5 — 2 года. Это неплохой показатель для малого бизнеса, и если мода в ближайшее время не изменится, можно ожидать дальнейшего роста числа производителей.

Know-how Тайлера Дердана

Основные покупатели необычного мыла — женщины, которые следят за новинками косметического рынка, и молодые люди, выбирающие «прикольные» подарки своим друзьям и родственникам. «Спросу на натуральное мыло ручной работы способствует повышенный интерес людей к экологичным товарам», — отмечает Вадим Комаровский. Это отражает мировую тенденцию: сейчас модно использовать природные продукты и заниматься ароматерапией. Считается, что натуральное мыло увлажняет, питает и обогащает кожу витаминами, улучшает структуру волос.

Если обычное мыло делают на основе животных жиров, то натуральное — на основе растительных масел: кокосового, цитрусового, оливкового, жасминового. Теоретически в натуральном мыле не должны присутствовать химические вещества. Однако продукцию, которая продвигается как натуральная, зачастую можно назвать таковой весьма условно.

По словам Комаровского, в состав любого мыла входят пропиленгликоль и сорбитол. Иначе бы оно не пенилось и не могло долго храниться. Другое дело, что процент содержания химических веществ в натуральном мыле меньше, чем в мыле традиционном. В массовом продукте не используются натуральные масла и фрагменты натуральных фруктов и трав. В этом и состоят главные отличия двух типов мыла.

Не все участники рынка согласны с таким мнением. Как утверждает Алексей Смирнов, генеральный директор «Чистота веков», мыло «Зейтун» и «Кесаб» вообще не содержит химических веществ, красителей, ароматизаторов и консервантов. Эта продукция делается на основе оливкового и лаврового масла, в качестве дополнительных компонентов используются масла растений, минералы, мед, молоко, целебные соли и грязи. Мыло «Кесаб» не варится, а приготовляется холодным способом, то есть масла не подвергаются термической обработке. Натуральные ингредиенты, добавляемые в процессе производства и способствующие загущению мыльной массы при комнатной температуре, сирийцы держат в секрете. Владелицы российской фирмы Blanche тоже уверяют, что в качестве ароматизаторов применяют только натуральные эфирные масла и придерживаются технологии холодного эмульгирования.

«Свое мыло мы описываем не столько как натуральное, сколько как «свежее» и изготовленное вручную. Естественно, LUSH максимально использует натуральные ингредиенты, но в нашей продукции присутствуют и синтетические вещества», — признается Варвара Афанасьева, бренд-менеджер «Лаш Раша» (представительство LUSH). Как отмечает один из участников рынка, значительная часть западной продукции — не что иное, как смесь натуральных компонентов с химическими. Да и среди российских фабрик немало таких, которые хотя бы частично применяют химию. Другое дело, что далеко не все готовы признаться в этом.

«Мыло сиреневого цвета или с запахом клубники не может быть натуральным. Потому что в природе не существует натуральных красителей, дающих сиреневый цвет, или эфирных масел с запахом клубники, — подчеркивает Ирина Пугач, руководитель отдела продаж компании «Гиттин». — Если мыло совсем прозрачное, то в него добавили глицерин сверх естественного количества, выделяющегося при реакции омыления. Если мыло позиционируется как натуральное, но его срок годности составляет три года, то это обман. Натуральное мыло можно хранить не более года».

Желание производителей усовершенствовать товар вполне объяснимо. По-настоящему натуральное мыло внешне непривлекательное, и торговцу придется долго втолковывать покупателю, что оно обладает теми или иными полезными свойствами. Приверженцы натуральности могут предложить покупателям только 5 — 10 видов продукции. Поскольку в природе существует не так уж много натуральных красителей и эфирных масел, придающих приятный запах, как, например, иланг-иланг, апельсин, корица, сосна.

Ассортимент «химиков» исчисляется сотнями видов продукции. Маркетинговые уловки производителей порождают такие шедевры, как мыло с кофеином — чтобы взбодриться с утра, с маслом конопли — для поднятия творческого потенциала, с экстрактом ромашки и лаванды — чтобы успокоить нервы на ночь…

Английская LUSH сводит к минимуму упаковку для мыла и торгует только вразвес. Разноцветные куски источают запахи, приманивающие покупателей. Владельцы российской Blanche придерживаются иной технологии. «Неупакованное мыло быстро сохнет и теряет свои косметические свойства, — считает Мария Хрипунова. — Кроме того, такой товар негигиеничен. Мало ли кто его трогал немытыми руками».

Товар лицом

По оценкам компании «Голденглори», примерно 80% мыла ручной работы продается в Москве и Санкт-Петербурге. Однако в последнее время жители провинции стали проявлять заметный интерес к этому продукту. Как прогнозируют эксперты «Голденглори», уже в следующем году на долю регионов придется 50% рынка оригинального мыла.

Независимые эксперты скептически оценивают потенциал российских регионов. «Покупать дорогие средства гигиены готовы только жители крупных городов. Например, более трети всего объема продаж жидкого мыла приходится на Москву. Мыло для большей части наших соотечественников ассоциируется с повседневным товаром. Тратить много денег на него здесь не привыкли. Думаю, что мыло ручной работы пользуется повышенным спросом в силу своей новизны», — убеждена Анна Дычева-Смирнова, вице-президент «Старой крепости».

Между тем перспективы дорогого мыла зависят от того, насколько грамотно его будут продвигать. Российские производители и дистрибуторы западных марок реализуют мыло ручной работы оптом. В основном оно продается в парфюмерно-косметических магазинах и теряется среди кремов, духов, косметики, гелей, шампуней и, главное, обычного мыла. Многие эксперты сходятся на том, что продавать такой товар целесообразно только в специализированной рознице.

Например, компания LUSH во всем мире распространяет свою продукцию лишь через фирменную сеть. Сегодня под маркой LUSH работают 12 магазинов в Москве и 8 в регионах. До конца 2006 года компания планирует открыть еще 3 магазина в Москве и 2 в Санкт-Петербурге. Этим же путем пошла латышская Stendera Ziepju Fabrika. Греческая Fresh Line, пока открывшая в России один фирменный магазин, также заявила о намерении строить сеть.

«Обычное и натуральное мыло — совершенно разные продукты. Натуральное надо выбирать не по цвету или запаху, а в зависимости от проблемы. Например, масло черного тмина укрепляет иммунную систему, лавровое — сильнейший природный антисептик, масло дамасской розы восстанавливает кожу, коричное масло регулирует функцию сальных желез… Объяснить специфику товара может только профессиональный консультант», — поясняет Алексей Смирнов из «Чистоты веков».

Совсем недавно его компания первой среди российских торговцев оригинальной косметической продукцией разработала франчайзинговую программу. «Наши партнеры получат эксклюзивные права на определенную „территорию“ по распространению марок „Зейтун“ и «Кесаб», — говорит Алексей Смирнов. Во франчайзинговый пакет «Чистоты веков» входит торговое оборудование (специальные деревянные полки и стенды), рекламные буклеты, разработка дизайна торговой точки и тренинг персонала. Партнеры должны будут платить роялти в размере 10% от прибыли. Сумма вложений в каждый магазин площадью 12 — 16 м составит около $20 000, срок окупаемости 14 — 16 месяцев.

«В конце октября мы предложили свою схему на специализированной косметической выставке. Регионы заинтересовались франчайзингом гораздо больше, чем представители Москвы и Санкт-Петербурга. Это означает, что спрос на натуральную косметику в России далек от насыщения», — утверждает Алексей Смирнов.

Участники рынка считают, что в скором времени многие производители и дистрибуторы начнут создавать в стране специализированные сети или организовывать стенды в парфюмерно-косметических магазинах. «Наиболее перспективная модель развития — франчайзинг», — подчеркивает Вадим Комаровский из «Голденглори». Бизнесмен не исключает, что, запустив фабрику по производству мыла ручной работы, «Голденглори» начнет разрабатывать франчайзинговую схему продаж.

Не мылом единым

Мыло ручной работы не может быть единственным товаром, приносящим прибыль, даже если является основой ассортимента. Обычно в дополнение к нему производители натуральной косметики предлагают еще и шарики, пудру, бомбы для ванн, а также лосьоны, кремы, молочко, грязевые маски, эфирные масла для ароматерапии.

Чтобы поддерживать интерес потребителей, производители и дистрибуторы мыла регулярно представляют все новые и новые виды косметической продукции. Например, «Чистота веков» в ближайшее время начнет поставлять сделанные на основе натуральных масел сухие духи, которые можно также использовать для ароматических ламп. Английская LUSH намерена удивить потребителей так называемым желе для душа: это нечто среднее между мылом и гелем.

Отечественные производители перенимают зарубежный опыт. Фирма «Гиттин» придумала серию массажных масел. Компания Blanche начала производить твердый гель-мыло. «Обычно на пластиковую упаковку приходится около 50% конечной стоимости геля. Твердый гель в экономичной картонной упаковке обойдется покупателю почти в два раза дешевле. Это позволит нам выйти за пределы высокого ценового сегмента и привлечь дополнительных клиентов», — комментирует Мария Хрипунова.

Очень узкий рынок нестандартной косметической продукции держится исключительно на разнообразии. Именно стремление бесконечно расширять ассортимент позволяет выживать небольшим отечественным фирмам. По оценкам «Старой крепости», более 70% рынка самого популярного массового косметического продукта — обычного твердого мыла — контролируют транснациональные компании Colgate-Palmolive, Procter & Gamble и ведущие российские производители «Невская косметика», «Весна», «Свобода», «Калина», «Нефис Косметик». Крупные корпорации также держат львиную долю рынка гелей для душа, шампуней, кондиционеров. Нетрадиционная косметика — поле, на котором могут спокойно играть представители малого и среднего бизнеса. Промышленным монстрам этот сегмент неинтересен. Единственную угрозу для производителей оригинальной косметики представляют импортеры. Однако пока рынок развивается, конкуренция носит виртуальный характер.

Рынок средств для ванны и душа, %*

Твердое мыло, в том числе оригинальное — 63

Жидкое мыло — 7

Гели для душа и пены для ванн — 30

Источник: «Старая крепость"

* в стоимостном выражении