«Импэксбанк» дорожит именем. Новый собственник настаивает на смене бренда

Как стало известно, между менеджментом Импэксбанка и Райффайзенбанка возникли принципиальные разногласия. Новый собственник российской кредитной организации настаивает на смене бренда «Импэксбанк», а менеджмент приобретенного банка возражает против такого развития событий. Тем временем Райффайзенбанк уже принял решение о переименовании.

Также читайте: ИМПЭКСБАНК продолжил кампанию «Доходчивый банк» .

ОАО "Импортно-экспортный банк" (Импэксбанк) был основан в 1993 году, входит в тридцатку крупнейших российских банков, специализируется на кредитовании малого и среднего бизнеса, а также физлиц (седьмое место по размерам розничного кредитования).

 

 

Банк представлен в 44 субъектах Российской Федерации, располагает разветвленной сетью продаж, включающей в себя более двухсот отделений, дополнительных офисов, филиалов, мини-офисов и более 350 точек кредитования. Уставный капитал составляет 2,334 млрд руб. До покупки группой "Райффайзен" 66,7% акционерного капитала банка принадлежали предпринимателю Борису Иванишвили, 33,3% — Виталию Малкину.

В феврале текущего года Райффайзенбанк Австрия заключил договор о покупке Импэксбанка за 550 млн долл. Как говорилось тогда в официальном сообщении австрийского банка, Импэксбанк привлек австрийцев развитой филиальной сетью. "Это приобретение увеличивает наше присутствие в регионах и приближает к клиентам, которые являются нашей целевой аудиторией. Учитывая серьезное присутствие Импэксбанка на региональном рынке России, мы приостановим собственную программу развития в регионах. Теперь мы можем полностью сфокусироваться на привлечении новых частных клиентов и предприятий малого и среднего бизнеса по всей стране", — говорил тогда председатель правления Raiffeisen International Bank-Holding Герберт Степич.

Процесс слияния должен завершиться к 2007 году. Однако он уже натолкнулся на первое препятствие: интересы менеджеров двух банков серьезно разошлись. Камнем преткновения стал бренд "Импэксбанк". Менеджмент последнего добивается сохранения имени, менеджмент же Райффайзена настаивает на его смене. Как ранее заявлял Герберт Степич, решение о едином бренде двух банков будет принято в течение 2006 года. Как сообщил РБК daily представитель группы "Райффайзен", позиция австрийской компании носит принципиальный характер и входит в стратегию развития финансово-кредитной структуры в России. В настоящее время Импэксбанк готовится к процессу оценки эффективности существующего бренда.

Менеджмент Импэксбанка, по данным РБК daily, выступает против смены названия. Менеджеры будут бороться за сохранение существующего имени, сообщил РБК daily источник в банке. "Наши отделения открыты в 44 регионах России, чего нельзя заказать об австрийском банке. Импэксбанк в регионах более известен, чем Райффайзенбанк. О нем там никто ничего не знает". Официальная же позиция Импэксбанка более мягкая. "Пока процесс интеграции двух структур не завершен, они будут работать отдельно — каждый под своим названием", — сказал РБК daily председатель правления кредитной организации Павел Лысенко.

Напомним, что разногласия по поводу изменения бренда купленных банков уже возникали у Райффазена с другими кредитными организациями. В частности, когда австрийцы купили украинский "Аваль", у менеджеров двух компаний появились определенные трения. Однако "Аваль" оказался значимым игроком на украинском рынке, поэтому Райффайзенбанк пошел ему навстречу, сохранив в новом названии прежний бренд банка — "Райффайзенбанк Аваль". "Импэксбанк занимает на российском рынке не столь значительное положение, как "Аваль" на украинском", — говорит собеседник в группе "Райффайзен".

Импэксбанку, впрочем, вряд ли удастся повторить судьбу "Аваля". По крайней мере эксперты скептически оценивают мнение, что в регионах бренд Райффайзенбанка обречен на провал. По словам управляющего директора блока маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы Татьяны Шараевой, прежде чем говорить об уровне доверия клиентов к тому или иному бренду, необходимо провести соответствующее маркетинговое исследование.

Сходного мнения придерживается и заместитель председателя правления "Абсолют Банка" Олег Скворцов. "Нет однозначной уверенности в том, кому именно больше доверяют россияне — иностранным банкам или российским, — сказал он РБК daily. — Что касается самого Райффайзенбанка, то это, безусловно, один из наиболее сильных финансовых брендов в мире". По мнению экспертов, в регионах России ситуация выглядит неоднозначно, в одних доверяют российским банкам, в других — предпочитают иностранцев. Директор департамента PR и связей со СМИ Юниаструм Банка Елена Ганьшина убеждена, что с учетом той агрессивной экспансии, которую сейчас проводит Райффайзенбанк в странах Восточной Европы и России, в будущем узнаваемость этого бренда в регионах будет только расти.

Более того, по мнению банкиров, опрошенных РБК daily, желание Райффайзенбанка объединить структуры под одним брендом вполне объяснимо. По словам Олега Скворцова, для того чтобы оценить возможные плюсы и минусы смены бренда, необходимо точно понимать, с какой целью Райффайзен покупал Импэксбанк. "Если его интересовала только сеть, физически представленная во многих регионах страны, и ничего более, то смена бренда будет логичной. Если при этом он купил еще и бренд хорошо известного российского банка, которому доверяют потенциальные вкладчики, корпоративная клиентура, то смысла в смене названия нет", — пояснил банкир.

Между тем один из участников рынка, осведомленный о планах Райффайзенбанка, пояснил РБК daily, что руководство финансовой группы в Вене уже приняло решение об изменении бренда Импэксбанка. "Ни в одной из сорока стран Восточной Европы, в которой "Райффайзен-групп" купила банки, прежние названия не сохранялись. Исключение, да и то в виде компромисса, было сделано лишь для украинского "Аваля". Поддерживать два бренда невыгодно — это двойные затраты на рекламу, вывески, корпоративные материалы и т. д. Поэтому, что бы ни говорил Импэксбанк, скоро он станет Райффайзенбанком", — заключил собеседник РБК daily.