Здесь не Мадлен. Формат продуктового бутика в Москве не прижился

В Москве можно продать что угодно по какой угодно цене, понял Ксавье Пинье, услышав, что в российской столице откроется гастрономический бутик Fauchon — при том что в других странах они сейчас гораздо чаще закрываются. "Я приехал сюда, потому что думал: раз этот гигант выходит, значит, рынок созрел. Но выяснилось, что нет!" — объясняет Пинье, ныне владелец бутика и ресторана "Ватель" на Комсомольском проспекте с годовым оборотом всего примерно $500 000. Перебираясь в Москву, француз рассчитывал на большее.

Пинье просто не знал, что немного не рассчитали и те, кто в октябре 2004 г. открывал Fauchon на 1-й Тверской-Ямской со швейцаром, приставленным к автоматическим дверям, а через год — Hediard на Садово-Кудринской. Теперь ассортимент обоих гастрономических бутиков совсем не тот, что при открытии. Андрею Яковлеву, гендиректору Столичной торговой компании (СТК), с февраля управляющей Fauchon и Hediard, пришлось переформатировать их, "пристегнув" к собственному проекту компании — сети дорогих супермаркетов "Глобус Гурмэ". "Fauchon и Hediard — это символы старой роскоши, — говорит Яковлев. — Ее признаки — статусные вещи: машина, золото, часы. А по-новому можно вообще жить на съемной квартире, но позволять себе дорогие клубы, рестораны". "Новый стиль" характерен для определенной части среднего класса, привыкшей к one-stop shopping. Супермаркет — это формат, который такие люди понимают. А гастрономический бутик — нет.

Вековая пыль

"Гурманские" торговые дома могут сейчас гордиться разве что своими традициями. Традиция идти в специальную лавочку за редким сыром или особенной ветчиной умирает даже в Европе — что уж говорить о США и азиатских странах, где сосредоточен наибольший платежеспособный спрос. За последний год число точек продаж Fauchon во всем мире сократилось с 650 до 501, из которых лишь 51 — отдельно стоящие магазины. Остальные — отделы в дорогих торговых центрах и универмагах. Выручка сети в 2005 г. снизилась с ?81 млн до ?68,3 млн; одна радость — убытки удалось сократить до ?15,9 млн с ?33,5 млн в 2004 г. Да и сама концепция Fauchon в разных странах трактуется весьма вольно. Например, в США единственный магазин французской сети торгует преимущественно сладостями. А в Японии магазинов Fauchon почти не осталось — преимущественно кафе.

У Hediard число точек продаж c 2001 г. снизилось с 250 до 109. В магазинах этой сети цены несколько ниже, чем в Fauchon, и она получила большее развитие в США: продукты от Hediard продают в местной гастрономической сети Dean & Deluca, в универмагах Saks работают специальные отделы. Но ассортимент фирменных продуктов в большинстве торговых точек США зачастую составляет всего десяток самых ходовых наименований.

Так плохо идут дела не только у французов. Лондонский гастрономический дом с почти 300-летней историей, Fortnum & Mason, давно не в силах остановить падение прибыли: за последние 10 лет она сократилась на 90%, с ?3,6 млн до немногим более ?300 000 в прошлом году.

Московская атмосфера легких денег, однако, позволила и европейским домам, и их местным партнерам надеяться на то, что в России можно будет обставить бизнес с соблюдением всех традиций. Fauchon на 1-й Тверской-Ямской (его площадь 600 м2) — второй по размеру после главного заведения сети на парижской площади Мадлен (1500 м2). Кроме дорогого кафе на втором этаже здесь открыли магазин, где продавался весь ассортимент французской сети — правда, в 1,5 раза дороже, чем в Париже: уж больно высокой оказалась арендная плата за помещение. За год Fauchon наторговал на $5 млн, из которых $2 млн ушло на аренду. Ритейлер Лев Хасис уже вскоре после открытия бутика понял, что зарабатывать будет нелегко. Зная, что Аркадий Новиков собирается привести в Москву Hediard, он предложил ресторатору объединиться, чтобы не конкурировать. Так что и второй французский "храм гастрономии" (самый, кстати, большой Hediard в мире), и сеть премиальных супермаркетов "Глобус Гурмэ" партнеры создавали уже вместе. Собственно, именно на последний проект они переманили Яковлева из единственной сети, претендовавшей на тот момент на "эксклюзивность", — "Азбуки вкуса".

Только что партнеры подвели итоги первого года работы первого "Глобуса" — того, что на Большой Якиманке. Эти итоги, считает Яковлев, свидетельствуют о правильности курса на изменение форматов Fauchon и Hediard, который он взял еще в апреле.

Неформат

Из своих 30 лет Яковлев 10 лет проработал в рознице. Начинал простым продавцом в павильоне на Кутузовском, из которого выросла сеть "Азбука вкуса". А через пять лет, в 2001 г., уже был гендиректором этой сети. В 2004-м он увел свою команду к Хасису и Новикову. "Надо было что-то менять, вот и пошли в новый проект", — просто объясняет он. Придумывали проект и искали помещение для первого магазина до начала 2005 г., открыть его сумели летом того же года. Яковлеву казалось, что у него достаточно работы, но в феврале нынешнего года на его плечи легла дополнительная ноша в виде Fauchon и Hediard. Хасис возглавил Pyaterochka Holding — головную компанию совсем не премиальных, но зато крупных "Перекрестка" и "Пятерочки" — и был вынужден передать свои немногим менее 50-процентных доли в компаниях "Бетанол Рус" (франчайзи Fauchon) и "Ланкор" (Hediard) в управление банку HSBC. А сами бутики — опять же в управление, но уже СТК. "Иначе возникал конфликт интересов, — объясняет Яковлев. — Хасис — акционер и в СТК, но он вышел из всех управляющих органов компании". Реформы в Fauchon и Hediard последовали почти сразу после того, как Хасис самоустранился от руководства. Их инициировал Новиков, заявивший, что форматы французских бутиков "в классическом виде на российском рынке не работают и нуждаются в доработке".

Это было очевидно не только владельцам. Если в выходные дни посещаемость бутиков была приемлемой — 150—170 человек в день при cреднем чеке $100—120, в будни заведения пустовали. Казалось, что покупателей отпугнули цены. "Слишком дорого, — говорит Александр Орлов, совладелец московских ресторанов "Гоа", "Старый Токио", "Желтое море". — Просчитались они с целевой аудиторией, не учли российский менталитет — даже состоятельная категория россиян не будет вдвое переплачивать за вполне заменяемые продукты".

Яковлев не согласен. Особенно сейчас, когда уже известны результаты первого "Глобус Гурмэ", где цены тоже заметно выше, чем в других супермаркетах, и средний чек — $60—70 против $15—17 в непремиальных сетях вроде "Перекрестка" или "Седьмого континента". "Глобус" на Якиманке наторговал за свои первые 12 месяцев на $22 млн. Эта сумма почти вдвое превышает продажи среднего московского "Перекрестка". Яковлев утверждает, что рентабельность по EBITDA его магазинов в этом году составит 15%. Просто блестяще по меркам розничного рынка.

Все дело в формате, считает гендиректор СТК. "Покупателям нужны хорошие просторные магазины, где можно купить не только деликатесный хамон и дорогое вино, но и вполне приземленные продукты вроде йогурта", — объясняет Яковлев. У "Глобус Гурмэ" около 10 000 ассортиментных позиций, у бутика — 2000. Отсюда и такая разница между оборотом Fauchon за первый год — $5 млн — и оборотом "Глобус Гурмэ", при сравнимой площади: 600 м2 против 750 м2. Просто за полным набором продуктов приходит больше покупателей, чем за одними деликатесами: средняя посещаемость "Глобуса" на Якиманке — больше 1000 человек в день.

Яковлев считает, что, открывая бутики, акционеры переоценили размер рынка: думали, что у магазинов такого формата в Москве 150 000—200 000 потенциальных клиентов, а оказалось — 50 000—60 000. А вот для премиальных гастрономов вполне верна первоначальная оценка. И с ценами на самые ходовые товары под марками вроде Fauchon все в порядке: покупатель готов столько платить. В "Глобус Гурмэ" товары Fauchon, Fortnum & Mason и Hediard помещаются на четырех стойках, занимающих всего 4,5—6 м2 торговой площади, зато продажи всех трех, по словам Яковлева, составляют 2—3% выручки одного магазина. Иначе говоря, прекрасные отделы для дорогого супермаркета — но неэффективные отдельные магазины.

Теперь и в Fauchon на Тверской-Ямской работает практически не фирменный французский магазин, а этакий мини-"Глобус Гурмэ". Из 2000 позиций, поставляемых французами, Яковлев оставил лишь 500, а добавил еще 2500 — соусы, пасту, хамон и проч. — из продающихся в "Глобусах". Ассортимент Hediard, в свою очередь, увеличили на 25% за счет свежих продуктов — мяса, рыбы, овощей из принадлежащего Новикову подмосковного хозяйства. Французы, рассчитывавшие на возрождение своей фирменной модели в богатой Москве, загрустили: зачем все менять? Оборот московского Fauchon казался им приемлемым — он соответствовал ожиданиям компаний и опыту других стран. "Нам стоило большого труда объяснить им российские реалии, — говорит Яковлев, — но достичь компромисса удалось". Повздыхав, менеджеры гастрономических домов согласились на очередной "адаптированный" к локальному рынку вариант концепции. Впрочем, по словам Яковлева, они по-прежнему ревностно следят за действиями российских партнеров и приезжают даже на открытие своих фирменных стоек в новых "Глобус Гурмэ".

Пожиратели роскоши

Даже изменив ассортимент гастрономических бутиков, Яковлев понимает, что привлечь в них посетителей все равно труднее, чем в полноценные супермаркеты. Роль приманки неплохо играют кафе или ресторан. Изначально Хасис думал, что это будет именно кафе при бутике. Потребители замысла не поняли и считают Fauchon магазином при кафе; в случае с Hediard, где кафе совсем маленькое, на пять столиков, они просто недоумевают. "Бутик лучше сочетать с рестораном, а не наоборот, как было задумано сначала", — говорит Яковлев. Кстати, это понял и владелец "Вателя" Ксавье Пинье. "Без ресторана бутик не обеспечивает хорошей выручки", — говорит он и добавляет, что потратил полтора года, чтобы приманить в свою лавку вкусностей постоянную клиентуру, а вложений пока не окупил.

Так устроен спрос не только в Москве, но и во второй российской столице. В 2004 г. два питерских ресторатора, Вадим Баканов и Игорь Каждан, увлеклись идеей гастрономического бутика и открыли "Рецепторию" — точку, в которой ресторан соседствует с магазином деликатесов. По словам руководителя отдела маркетинга "Рецептории" Александра Есаулова, доминантой оказался именно ресторан. Там и средний чек больше, чем в бутике, — $100 против $70, да и приходят люди больше поесть, чем купить что-нибудь домой.

Такая модель, впрочем, с трудом тиражируется: понятие "сетевой ресторан" плохо сочетается с высокими ценами. Поэтому если еще один Fauchon, возможно, и откроется через некоторое время — да и то в подмосковной Барвихе, а не в самой столице, — то перспективы Hediard туманны: СТК намерена оценивать их еще 1,5—2 года. В первые бутики под обеими марками вложено по $4 млн, и эти инвестиции еще не отбиты.

"Гастрономический бутик требует больших вложений и окупается дольше — понятно, что вектор развития на рынке развернулся в пользу премиальных супермаркетов", — считает директор департамента маркетинга "Азбуки вкуса" Галина Ящук. Ее сеть развивается довольно быстро — до конца 2006 г. "Азбука" рассчитывает открыть 9 новых магазинов, а к 2008-му довести число супермаркетов до 30 с общей выручкой около $300 млн.

Яковлев собирается двигаться более размеренно. Сейчас под маркой "Глобус Гурмэ" работают 4 супермаркета, все в Москве. В планах на этот год — расширение сети до 7 магазинов, включая 2 питерских, а до 2008 г. — открытие еще 8—9. Яковлев делает ставку на большой средний чек, стараясь максимально учесть требования своих взыскательных покупателей. Для этого он дерется за каждую ассортиментную позицию — тем более что этим интересно заниматься. Яковлев вспоминает, как одного владельца небольшой итальянской компании пришлось за счет фирмы везти в Москву, чтобы доказать, что Россия — больше не дикая страна и сюда можно поставлять пасту, соусы и оливковое масло. Теперь продукция пугливого итальянца занимает в "Глобусе" целую стойку.

А с российских производителей здесь принципиально не берут денег за место на полках. "Мы согласны терять сотни тысяч долларов, отказавшись от практики входного билета, и поддерживать репутацию сети честным подбором ассортимента", — гордо заявляет Яковлев.

Как раз таким способом сделали себе имя и Fauchon, и Hediard. Но дело было давно, еще до появления супермаркетов. Время не повернуть вспять.