Информация из первых рук

Журнал "Кадровый менеджмент" /

Екатерина Бабкова

Передача тех или иных сведений по принципу «из уст в уста», то есть так называемое «сарафанное радио», – самый древний способ их распространения. Несмотря на отсутствие статуса «официальных данных», а часто и благодаря этому, слухи могут содействовать улучшению репутации компании, привлечению новых клиентов, партнеров, сотрудников, а также способствовать укреплению лояльности персонала. Разумеется, все это возможно при условии правильного управления неформальной радиостанцией.

Экспресс-доставка

Основные факторы формирования эффекта «сарафанного радио» – это обычные для людей качества, такие как общительность и любопытство плюс зависимость от общественного мнения. «Сарафанное радио существует издавна.

 

 

Когда-то слухи и мнения были основным источником информации. Человек часто склонен доверять отзывам именно из неформальных источников», – рассказывает генеральный директор компании «ВИЗАВИ Консалт» Валерия Дворцевая и в подтверждение своих слов даже цитирует хрестоматийное грибоедовское: «Не я сказал, другие говорят… Ну, все, так верить поневоле».

К тому же человек склонен не только доверять, но и сообщать, делиться информацией с окружающими. А потому неудивительно, что сообщения о деятельности компании распространяются не по одним лишь официальным каналам, но и посредством слухов. «Причины появления сарафанного радио достаточно естественны. От желания сотрудников или клиентов компании обсудить события, происходящие внутри нее, поделиться своей точкой зрения с коллегами и оценить те или иные аспекты жизни компании никуда не деться», – утверждает руководитель блока «Реклама и PR» рекрутинговой компании «Агентство Контакт» Марианна Румянцева.

Партнер агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» Сергей Топилин обращает внимание на тот факт, что скорость и масштаб распространения информации по сарафанному радио в первую очередь зависят от степени ее важности. Например, новость о возможном сокращении зарплаты «разлетится» по организации в течение нескольких часов, а информация о предстоящей, допустим, продаже компании, может менее чем за полдня стать известной не только ее сотрудникам и клиентам, но и широкой аудитории СМИ. «В принципе, по сарафанному радио распространяется в первую очередь неофициальная информация, слухи. Кстати, для того чтобы рассчитать скорость распространения слуха, существует специальная формула: скорость равна важности информации для аудитории, умноженная на невозможность проверить эту информацию», – шутит Сергей Топилин. «Нужно помнить, что когда работает сарафанное радио, негативная информация разносится гораздо быстрее, чем позитивная», – уже всерьез добавляет Валерия Дворцевая.

Корпоративное радио

Канал сарафанного радио, по которому распространяется различная информация о компании, может находиться как внутри ее стен, так и снаружи. В первом случае «диск-жокеями» выступают сотрудники, обсуждающие новости организации и их возможные последствия. Сергей Топилин перечисляет несколько причин появления неформальных каналов внутри организации: «Во-первых, в компании всегда работают люди, которые, как известно, любят общаться между собой. К тому же практически всегда личные контакты не совпадают с иерархической структурой организации. Именно поэтому в компании и появляется система распространения слухов. Во-вторых, иногда бизнес требует от менеджеров принимать те или иные решения, которые могут противоречить интересам простых служащих. Безусловно, без обсуждения такие мероприятия не остаются. Также бывает, что существует серьезный информационный разрыв между топ-менеджментом и сотрудниками компании. В этой ситуации среди персонала появляются так называемые неформальные лидеры мнений, которые начинают «играть свою игру», направленную на достижение личных интересов и культивацию собственной роли «души компании». По мнению Марианны Румянцевой, самый эффективный способ управления информацией внутри компании – правильная организация работы с персоналом, то есть выстраивание честных, прозрачных и корректных отношений в коллективе. С таким мнением соглашается и Сергей Топилин. Также он говорит о том, что важно регулярно распространять официальную информацию среди сотрудников посредством корпоративного сайта, газеты, личных писем руководителей или же во время встреч и собраний. «По возможности не стоит стараться утаить те или иные сведения от персонала. Чем больше усилий будет направлено на сохранение тайны, тем хуже получится. Гораздо лучше не скрывать проблему, а найти способ вовлечь коллектив в решение общих трудностей. Ведь, по сути, и у акционеров бизнеса, и у простых служащих есть одна общая задача – быть результативнее», – считает он.

К сожалению, даже самый правильный менеджмент не всегда может предотвратить появление слухов, основанных на преувеличении реальных событий или просто на досужих домыслах. Рассуждая о способах борьбы с распространением сплетен и формировании новых положительных настроений в коллективе в противовес появившемуся негативу, Сергей Топилин советует в первую очередь четко определить группу сотрудников, отличающихся наибольшей общительностью и влиянием на коллектив. «Кстати этих людей достаточно часто можно встретить на перекурах. Курение, таким образом, является своеобразным маркером, на который стоит обращать внимание при подборе сотрудников», – рассуждает он. Когда перечень нужных людей установлен, остается лишь придумать форму, в которой необходимо передать им нужную информацию. «В зависимости от степени лояльности работника руководству это может быть прямой разговор или же имитация утечки информации, например «случайно» оставленные на виду письма и документы», – продолжает Сергей Топилин.

Выход в люди

Контролировать работу сарафанного радио внутри компании важно в том числе и потому, что персонал является также основным источником распространения информации за пределами компании. В идеальном варианте сотрудники могут укрепить репутацию организации даже лучше, чем дорогостоящая PR-акция.

В рекламном бизнесе существует специальное направление, именуемое «вирусный маркетинг», то есть передача информации для широкой аудитории от человека к человеку. Разумеется, такой вирус может создаваться искусственным способом. Сергей Топилин вспоминает один из самых известных примеров использования сарафанного радио в маркетинговых целях – выход напитка «Мартини» на американский рынок. Проект заключался в том, что одна малоизвестная актриса, сопровождаемая специально собранной группой журналистов с фотоаппаратами и фотовспышками, удачно разыгрывала из себя очень важную персону, объезжала центральные ночные клубы города и везде заказывала «Мартини». Услышав от барменов, что этого напитка у них нет, она выражала свое неудовольствие, разворачивалась и уходила из заведения. Бармены же бежали к телефону искать и заказывать этот напиток. В итоге они быстро распространили слух о том, что светское общество любит «Мартини», не зная, что стали, по сути, рекламными агентами.

В то же время информационный вирус может создаваться и распространяться благодаря вовлеченности сотрудников компании, их преданности общему делу. Например, когда создавалась газета «Газета», распространение информации о новом игроке на медиарынке во многом было обусловлено энтузиазмом корреспондентов. Также сарафанное радио, работающее вне компании, создается при участии ее клиентов, партнеров, бывших сотрудников.

Как отмечает Марианна Румянцева, информация, исходящая из уст последних, имеет особенное значение для создания имиджа компании как идеального работодателя. Безусловно, характер информации, исходящей от бывших коллег, зависит от корпоративного климата в целом. Но не менее важным является тот факт, как прошло расставание с ушедшими сотрудниками. «Если с человеком, покидающим компанию, расстаются по-дружески, без взаимных обид, с соблюдением всех норм и правил, логично ожидать, что он, перейдя в новую среду, будет давать положительные отзывы о бывшем месте работы. Если же сотрудник уходит с обидами – скорее всего, он будет нести негативную информацию вовне и вряд ли посоветует кому-то обращаться к своему бывшему работодателю», – говорит Марианна Румянцева. Преодолеть негативные последствия увольнений, то есть распространения негативной информации о компании со стороны сотрудников, по мнению Марианны Румянцевой, отчасти может грамотно построенное exit interview: «В последней беседе с увольняющимся сотрудником HR-служба может расставить все точки над i, сгладить некоторые противоречия и тем самым предотвратить появление негативной информации о компании со стороны ушедшего специалиста. Безусловно, exit interview не панацея, оно действует при условии того, что взаимоотношения между сотрудниками и работодателем грамотно построены и компания уважительно относится к своему персоналу». Также Марианна Румянцева рассказывает про такую традицию многих западных и российских компаний, как организация так называемого «клуба выпускников». «В компании не теряют связь с бывшими сотрудниками, устраивают для них встречи, приглашают на корпоративные вечеринки. Такая традиция позволяет сохранять дружеские отношения с бывшими коллегами и снижает риск того, что кто-то из вчерашних работников станет источником информации, вредящей репутации компании».

Зона особого внимания

Нельзя забывать и о том, что виртуальное общение не менее важный канал распространения информации, чем общение в реальности. Аналогом сарафанного радио в наше время стали форумы в Интернете. Именно здесь люди часто просят совета и делятся своими впечатлениями и опытом. С одной стороны Интернет может стать хорошим помощником для распространения позитивной информации о компании. «Например, недавно мы искали сотрудника довольно редкой специальности. Один из кандидатов, найденных нами и приглашенных на собеседование в агентство, рассказал, что существует специальный форум, где эти профессионалы общаются. Он согласился разместить сообщение о вакансии на этом форуме и, видимо, от себя прибавил, что общение с нашим консультантом оставило у него благоприятное впечатление. Поток откликов превзошел все ожидания», – рассказывает Валерия Дворцевая. С другой стороны, она предупреждает, что сарафанное радио, в его современном интернет-варианте, может быть и самым серьезным источником неприятностей для компании. Виртуальное общение позволяет говорить что-либо анонимно, а потому является лучшим каналом для целенаправленного распространения негатива. «Интернет позволяет обезличивать источник информации, а безличность сарафанного радио делает его безнаказанным», – обращает внимание Валерия Дворцевая. Для того чтобы минимизировать опасность распространенного в сети негатива, необходимо регулярно проводить мониторинг информации. В зависимости от масштаба работы компании этим может заниматься специальная служба или сам руководитель, процесс проверки виртуального пространства может длиться весь день, а может занимать 1–2 часа в неделю. В любом случае, не забывать о существовании альтернативного источника информации в Интернете очень важно.

Кстати, помимо угрозы репутации компании, сарафанное радио таит в себе еще одну опасность, независимо от адреса прописки – будь то офис, внешний круг коллег или сайт в Интернете. Дело в том, что жертвой слухов может стать не только предмет обсуждения, но и получатель информации. «Сарафанное радио требует проверки. Получателям информации очень важно преодолевать стереотипы, чтобы отрешиться от распространившегося мнения, проверить его и найти объективную информацию», – рекомендует Валерия Дворцевая. 

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...